各家現金卡發卡銀行運用什麼樣的廣告、行銷策略打天下？ 廣告代理商在操作金融商品時，應扮演什麼角色？
從去年開始﹐現金卡大戰引發的霹靂火持續在台灣延燒﹐除一窩蜂投入的銀行迅速增至27家﹐總發卡量超過300萬張﹐動用貸款餘額破1千億大關﹐行銷手法也花招百出﹐有的祭出開辦費﹑信用保險費﹑帳戶管理年費﹑提領手續費﹑代償費全免﹐有的降低利率﹔再不然就是卯起來促銷﹐以琳瑯滿目的贈品或周邊商品吸引消費者﹔連分行家數﹑發卡速度都成為產品競爭的訴求點。加上電視廣告的強力轟炸﹐平面創意廣告﹑SP促銷廣告的推波助瀾﹐打破了以往讓大家覺得丟臉的「借錢情結」﹐現金卡彷彿成了消費者填補慾望缺口的工具。
那麼﹐現金卡到底有多賺﹖根據財政部最新統計﹐今年6月各發卡銀行的信用卡預借現金總額﹐共計151.01億台幣﹐但發卡量遠低於信用卡的現金卡﹐竟在短短1個月內﹐從4月的57.1億暴增至5月的154.72億﹐6月更以362.46億的業務量超越信用卡預借現金﹐爆發力十足。
在廣告的投資上﹐各銀行業者也毫不手軟﹐負責的廣告代理商則各以悲情﹑歡樂﹑實現夢想﹑功能需求等切入點﹐在廣告戰上拼個你死我活。
萬泰命名成功先馳得點
提到現金卡﹐4年前就投入的萬泰銀行﹐巧妙地用George&Mary的諧音﹐點明「救急和便利」的卡片訴求﹐一聽就明瞭﹐又好記﹐讓萬泰成功奠定領導品牌的地位。
廣告代理商智威湯遜廣告副總王佐榮表示﹐George&Mary卡發行初期其實也走悲情路線﹐廣告中的人物不是要繳房租﹐就是要繳學費﹐造成持卡者是「走投無入的Loser失敗者」形象﹐雖然發卡2年已衝破60萬張卡﹐貸放餘額300億台幣﹐品牌個性卻充滿絕望與挫折﹐加上當時的後發品牌也以「救急」為由窮追猛打﹐於是改走歡樂路線。
「『愛現就現 把夢兌現』是第二波的品牌創意概念。」王佐榮補充﹐為了轉化固有現金卡逆境﹑借貸的形象﹐他們把「救急」的概念延伸成「靈活運用現金」﹐並啟用年輕男女為廣告主角﹐塑造青春活力的品牌形象﹐更將品牌傳播與「百萬嘉年華」促銷活動結合。「誰是George&Mary呀﹖」「我中了一百萬」的廣告對話﹐每天在電視播出多次﹐簡訊﹑網路﹑事件行銷﹑公關操作﹑廣宣報導樣樣不缺﹐順利扭轉消費者對現金卡的刻板印象。
今年強打的則是「聰明理財 青春活力」的概念﹐前者在教育消費者要活用手頭上的資金﹐後者則希望消費者可以好好的享受生活﹐而非負債累累。
王佐榮強調﹐George&Mary卡的經營理念和其他家銀行不同﹐並不贊同長期借貸﹐而希望能真正解決民眾急需用錢的需求。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 萬泰有點學日本借貸商品領導品牌武富士公司的廣告調性，不斷用現代音樂、跳舞的表現手法，催眠消費者「我是第一品牌」的印象。
2. 廣告偏向年輕人的表象歡樂，有點可惜。另外，廣告播出太頻繁，品牌好感度應會受影響。
3. 對「萬泰銀行」本身的品牌著墨太少。
有台新YouBe卡自由
台新銀行YouBe卡因最近轉換廣告代理商﹐廣告策略也隨之改變﹐格外突出外星人寶寶的設計﹐產品力也集中在簡便﹑快速上﹐如5分鐘發卡。
雖然不再負責YouBe卡創意發想及業務執行的工作﹐但等於一手創造出YouBe概念的聯旭廣告業務部客戶群總監黃亦珍表示﹐YouBe的廣告發展可以分三階段。 1 在「上有猛虎(萬泰)﹐下有追兵(聯邦﹑大眾﹑誠泰﹑玉山等)」的前提下﹐提出予備金的概念﹐將「救急」的功能轉換到消費金融商品。結果抓對了年輕人的味口﹐廣告只上一個禮拜就因業務太好而緊急喊停﹐幾個月後就衝上5萬張卡。 2 第2年的行銷目標是衝卡30萬﹐於是提倡生活「有備無患」的訴求﹐結果衝40萬張﹐貸款餘額105億台幣。 3 走「有YouBe就有自由」的年輕活潑路線。
黃亦珍補充說明﹐當初為調查年輕人對自由的想法﹐是偏向消費娛樂性的自由﹐還是鼓勵年輕人向上的自由﹐聯旭的台新專戶可是花了三天﹐每天都帶著大型YouBe寶寶走在北中南的鬧區街頭﹐實地調查年輕人對「自由」的看法。黃亦珍說那是種品牌力深耕的動作﹐從了解消費者真正的需求﹐進而耕耘好感度﹐並藉機導正健康的概念。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 予備金的概念和外星人寶寶的包裝設計非常好，可惜前端的廣告沒有用到外星人做宣傳。
2. 5分鐘發卡的行銷方式有點廣告不實，根本沒有一家銀行可以做到，除非不徵信。「台新並沒有說5分鐘可以用喔！」
3. 穩紮穩打。
大眾廣告爭議起家
「廣告引人爭議﹐也是一種行銷手法。」匚合廣告執行創意總監范可欽在電視上接受訪問時﹐表達了他執行大眾Much創意的基本心態。
老實說﹐去年推出的大眾銀行Much現金卡廣告「曹啟泰」篇﹐雖然因一句「借錢是一種高尚的行為」而引起輿論撻伐﹐但為大眾銀行迅速打開知名度﹐卻也是不爭的事實。今年趁著三立台灣霹靂火的熱潮不退﹐范可欽找來劇中飾演總裁的陳昭榮拍攝第二支廣告﹐改走「男人不怕走在黑暗裡﹐就怕心中沒有陽光」的訴求﹐讓發卡量迅速上衝衝到27萬張。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 表現手法有點八股，品牌連結力不夠。
2. 很成功的廣告，撇開道德觀來看，「銀行是你的夥伴」是正確訴求。
3. 代言人的手法的確創造出市場區隔，但借錢並不是件了不起的事，講成是高尚的行為有點肉麻兮兮。
中華商銀麥克可愛迷人
中華商銀3月才推出麥克現金卡﹐8月發卡量就已達24萬張﹐動用餘額70.2億元﹐居市場第五名﹐預計年底發卡量可突破40萬張﹐動用餘額120億元。
消費金融部經理王令僑很佩服萬泰銀行4年前投入現金卡市場的勇氣﹐而他也把現金卡當作主力商品來推動﹐除請台灣電通全權設計外﹐還首創以「店中店」形式成立專門的現金卡申辦窗口「麥克金融便利店」﹐並派專員駕駛「麥克行動宣傳車」﹐專人送卡到府。此外﹐也率先架設「麥克現金卡專屬網站」﹐藉由討論區維繫卡友忠誠度。
說到「麥克」的產生﹐台灣電通資深創意總監周麗君指出﹐剛開始研究競品名字時﹐發現喬治瑪麗﹑YouBe都帶著產品特色﹐又想到年輕人常口傳一些怪里怪氣的諧音﹐而且希望消費者生活艱困時「可以省﹐但不要摳」。於是衍生出麥克Mike這個產品。而「麥克」擁有3種涵義﹐1.不要再摳了﹑2.口袋麥克麥克﹑3.像人名﹐會讓這個品牌產生人味。
周麗君強調﹐他們去年11月開始提案﹐廣告主軸在於要區隔萬泰﹑台新和聯邦﹐所以從自動提款機為發想點﹐設計出一個全新的代言玩偶﹐希望軟化借錢這種事。角色設定偏向擬人化﹑拙拙的﹐不要太了不起﹐因為這樣比較接近生活。她甚至為麥克設計了出場主題曲﹐營造麥克這個玩偶的生命力。
王令僑透露﹐由於市場對麥克造型的設計和贈品反應不錯﹐近期內將推出粉紅麥克現金卡﹐以吸引女性客群。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 麥克寶寶的設定與個性都不夠明確。
2. 滿有趣的﹐玩偶形象在同質化環境中格外突出。
聯邦和你一筆勾銷
一樣以可愛造型玩偶為代言人的聯邦銀行國民現金卡，自去年6月中推出以來，行銷動作一波接一波，廣告也以SP促銷廣告為主。如今除了提領費、利息預借現金、手續費等「一筆勾銷」的活動已經演進到Part III，近期還向商標局申請將招牌「愛現狗」成為國民現金卡的商標，並將國民現金品牌設計成制服讓行員穿在身上，希望能一舉在年底前將卡數從27萬擴增到60萬。
中信託8.88%搶灘
中信金控旗下的中國信託銀行也大有斬獲﹐8月初推出「低利多元方案」最低利率8.88%後﹐已創下1個月動用餘額增加4億的佳績﹐發卡量竄升到26萬張。
中國信託副總陳昆德強調﹐銀行推出現金卡必須要常考慮客人的需求與期望﹐因此中信託回到消費者的使用習慣去經營「分眾」市場﹐希望找到真正有需求辦現金卡的客人。在廣告的訴求上﹐陳昆德則再三表示﹐中信託本身的銀行品牌個性絕對會存在。而通路也是中信託的優勢﹐目前中信託有1千台ATM﹐順利併購萬通銀行後將增加到2千台﹐其中7-ELEVEN就有1,700台。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 以透明現金卡加入戰局有其產品特色，加上營業到7點、30分鐘核卡，靠著銀行服務增加不少民眾的信賴度。
2. 8.88%的策略錯誤，真正急需用錢的人不會在乎利息，不能用舊產品的理念。因為消費者的心態是1.你要不要借2.多久可以借到3.利息算多少。
一銀投資未來
百帝廣告業務企劃總監黃志靖表示﹐一銀Somebody增資卡基本上是走me too策略﹐為了和當時的玩家萬泰﹑台新(借錢可以完成消費的夢想)﹑大眾﹑聯邦(訴求免手續費)﹑誠泰金太郎(低利率)等有所區隔﹐適逢很多專家建議零利率時代最重要的是投資自己﹐而擬定「投資未來」的概念。
第一支「炫耀」篇廣告中賓士vs.機車的對比﹐在於強調﹕成功的人必須有成功的樣子。結果廣告上市2個月就達到了1年2萬張的量﹐男女比例7:3。但黃志靖老實說﹐第一支廣告並沒有帶出「投資自己」的概念﹐直到7月16日上檔的第二支「高爾夫球」篇﹐才算完整表達了一銀增資卡助你從nobody變成Somebody的想法﹔目前卡量已成長到4萬張。
●●●● 同業的觀點 ●●●●
1. 首支廣告太拜金，品牌並沒有被明顯突出。
2. 銀行企圖心不夠，沒有用力在推動。
君子愛財取之有道
若依照日本的比例﹐台灣現金卡的貸放餘額應有4千億台幣的規模﹐將會像螞蟻啃大象般地侵蝕信用卡預借現金的市場﹐也會影響到地下錢莊和當鋪的生意。但也因競爭太激烈﹐廣告代理商在操作這樣的產品時﹐要用什麼樣的態度面對眾說紛紜。
王佐榮認為﹐廣告仍應具備道德之責﹐所以他就不會鼓勵「借錢是種高尚的行為」。但人難免都有急需用錢的時候﹐廣告人應該往「我該怎麼做﹖什麼事是好的﹖」方向去想﹐不應鼓勵不正確的觀念。
黃亦珍則表示﹐要接金融商品的廣告代理商﹐業務和創意團隊的默契要很好﹐才能很精準地抓到客戶的需求。
王令僑建議想要開發金融商品的廣告代理商﹐提案前請先1.掌握產品定位﹑2.擬出能打動人心的訴求。因為他們很怕廣告人把產品當玩具來經營。
現金卡從早期被定位為「日常生活急需金」﹐到被包裝成「消費玩樂金」及「聰明理財很容易」訴求﹐讓許多人懂得利用現金卡提早投資自己。但﹐廣告的氾濫﹐也讓消費者養成以債還債的惡習﹐要如何導正消費者的觀念﹐可能還有賴廣告人在廣告中施點魔法。（動腦王韻茹採訪整理）
《資料來源：動腦雜誌329期2003年09月》
