（2022-12-28）隨著疫後開放政策持續擴大，以及科技平台大廠不斷迎接新的變動，2023年的消費型態將產生哪些轉變，全球企業行銷工作應如何展開佈局？
（2022-12-28）2023年可以說是令人期待的一年！口罩政策在近來階段性鬆綁，出入境旅遊逐漸恢復商機，市場將更顯著地迎來疫情之後的復甦，而消費者心態以及行為在這期間也將可能有再次的轉變，其態度、價值觀值得關注。
除此之外，許多科技大廠開始有新的變動，亦將影響品牌未來行銷策略的思考和規劃，例如Twitter上任新東家以及頒布新政策、Disney+推出含廣告的訂閱方案、Meta歷經元宇宙風波而裁員、Android將推隱私沙盒減少App 追蹤個資……等等，各種環境的快速變化使新的挑戰不斷接踵而來。
為此1月號《動腦》561期以「行銷7趨勢 2023市場新篇章」整理出重點趨勢，綜合各家市調與行銷科技專家觀點，一覽今年度有哪些指標性現象可以著墨？
指標1：消費者重視快樂、安排生活
從東方線上E-ICP資料庫當中解析，自認經濟寬裕的消費者雖然維持高點，但2022年還是出現反轉，反映出通膨實際為生活帶來影響，面對經濟前景未定，會趨於減少花費。
政大企管系特聘教授別蓮蒂表示，民眾在現階段的渴望是趨於保守態度，「掌握金錢財富」以及「安定生活」的基本需求再次升起，而「健康」則從最高點反轉下降。
與此同時，經過Covid-19洗禮後，消費者因回歸家庭溫暖以及注重疫情中紓壓，開始相對「不去委屈自己」，譬如工作態度不必太積極、是為了享受生活，除了年輕族群在工作上的理想性快速消磨，連同中生代開始放鬆成為躺平族，疫情的無常讓人們開始趨向認為不必安排人生，而更重視當下。（AI不僅帶來效率，更減輕人們工作的負擔。近期人工智慧還有哪些應用情境和發展？參閱P.66「AI焦點」。）
因為更在乎個人生活，「我」消費也開始興起，即使注重花用，仍會持續為自己付出，且在乎個人生活和特色、避免撞衫撞鞋，更偏好購買不常見但有質感的小眾產品。
凱度也透過2022年Google x Kantar凱度 x 奧沃共同發佈的《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》中發現，消費者為了對自己好一點，在很多「外人看不見的地方」升級了自己的體驗，從個人用品到室內香氛都觀察到高價化的趨勢。
凱度消費者指數台灣商務策略部客戶服務總監林維懌強調：「消費者更加追求個人化，不一定是指客製化，而是品牌能不能清楚地描繪出消費者明確的需求並且精準的滿足。舉例來說，過去品牌溝通產品功效可能就足夠打動消費者，但現在消費者想看到的是，這個功效強度還能分等級，消費者不一定找最強的，而是最適合的。」
別蓮蒂提醒：「在對萬事不期待的心態下，搭上消費者耍廢態度，但同時也提出簡易快速提高自信心的產品，是在目前行銷手法上最能著重的部分。」
去味大師 × 京盛宇 台茶融入日常
香氛品類因疫情而顯著成長，幫助消費者做心境上的移轉。香氛的應用更擴展到生活不同層面，例如去味大師從早先的除臭功能，延伸到香氛洗髮精、沐浴露及擴香瓶等商品。2022年花仙子企業和台灣茶品牌京盛宇合作，將在地茶香擴散到消費者的生活當中，品牌產品的擺放空間已經不限於浴廁。
（圖片來源：YouTube／花仙子企業股份有限公司）
指標2：解封後再轉變 產品訴求調整
當口罩可以拿下、出門頻次增加，我們開始又能打扮得又帥又美、降低居家生活時間，再減少之前購買防疫用品和保健食品的花費，轉換到尋找休閒娛樂之上，市場必定迎來新的變動，品牌該如何事先準備？
目前無論是北高兩捷運運量，或是超商量販的人均購買頻次尚未回到疫前水準，「增加來客數」成為2023綜合零售業最大挑戰。不過東方線上總監蘇湘婷根據EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫表示，如餐飲與食品零售已開出亮眼成績、受疫情重創的健身房和旅宿業也更勝以往，特別是飯店的客單價成長了46%的額度。而電影院藉由大片拉抬人潮，比KTV更有恢復榮景的跡象。
凱度消費者指數台灣商務策略部資深客戶經理周美怡指出，隨著社交活動頻率增加，將帶動彩妝回溫。在口罩令鬆綁後，已經看到許多KOL、美妝雜誌甚至是社群媒體紛紛推出有關美妝教學的影片或文章，幫助消費者複習上妝技巧。
且由於台灣運動風氣興盛，運動場所成為了另類的社交場合與打卡點，近三成女性有規律運動習慣，美妝產品先前訴求的「不沾黏口罩」應轉換到「不悶不脫妝與自然透亮好氣色」。
此外，因應出入境解封使旅遊人次逐漸成長，方便旅遊攜帶的旅行組與小樣預計會有一波不錯的成長態勢。像是凱度觀察到韓國興起「方便保養」的趨勢，不論是噴的保濕精華水、唇膏包裝的保養品，讓女性消費者可以隨時隨地進行肌膚管理。
另外，凱度消費者指數台灣商務策略部資深客戶經理廖俊琮則提到，在2023年疫情相對緩和下，預期保健食品的成長率將有所下修。但如果廠商能持續創新，帶給消費者更加升級、有價值的產品，市場仍有機會維持正成長。
這個論點和凱度近年來觀察到的幾個現象有關：除了消費者需求種類增加，無論是和提升免疫力相關的維他命C、益生菌，亦或其他保健功能如葉黃素、關節/骨骼保健品等，在過往兩、三年都有雙位數的成長，更具有保健意識，再者更願意花錢在其認為有價值的產品上，即使該產品的售價高於市售多數品牌。
廠商除了在產品功效上不斷嘗試突破，也開始配合消費者的需求和使用時機，推出更方便攜帶、更便於食用的產品型態（如葉黃素凍、條狀人蔘精）。
伴隨運動、健康消費的族群增加，Yahoo奇摩購物便發現世足開打熱季，不少人更青睞健康類的零食，帶動優質油脂的堅果類與非油炸洋芋片近期銷量增加了三成。
蘇湘婷舉例，還有「能量小姐」這類健康餐飲店亦快速成長中，而這類餐食提供目前差異性不大，有多種同類型店面、可模仿性質高，業者要多加留意。
若像是新型態的複合式咖啡店，如Instagram打卡名店CAFE!N硬咖啡，或是有如網美景點的百貨公司，如去年開幕的台南三井Outlet，都是透過設計、裝潢氣氛來獲得矚目。他表示，具有獨家特色就能自有一片天，「五桐號」、「龜記茗品」均在滿街林立的手搖飲市場中，獲得2022年前兩名客群大躍進的手搖飲品牌。（未來社群行銷有何要訣？速閱P.60「社群走向」掌握聲量。）
台南三井Outlet
MITSUI OUTLET PARK台南店，融合在地古城的紅磚牆以及四草綠色隧道的紅樹林進行風格設計，讓顧客擁有舒適的室內購物體驗。
（圖片來源：mitsui-shopping-park.com.tw）
指標3：通貨膨脹少購物 享受美食不放過
細談通膨影響，林維懌表示，其他國家經驗看到，消費者面對高通膨的主要因應方式是「控管購物花費」，例如減少甚至不買沒那麼必要的產品。歐洲國家由於通膨較早加劇，從2021下半年就開始觀察到消費縮手的狀況，而台灣目前尚未觀察到通膨造成嚴重的衝擊，一來因為通膨幅度沒有歐美國家那麼高，二來疫情較晚爆發，疫情帶動的FMCG市場成長效應，仍在2022年發酵。
而別蓮蒂指出，目前根據國發會與主計處資料顯示，食物類的商品漲幅最大，其次是衣著類和居住類。全球結構性的通貨膨脹難以抵抗，除了貨幣寬鬆政策與去全球化的趨勢，下一階段全球物價上漲的因素還有「綠色通膨」。隨著全球越來越加速響應綠色經濟，造成企業短期成本升高，拉抬原物料以及終端銷售價格。
餐飲食品的漲幅究竟有多驚人？根據EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫統計，相比2020年，消費者在「餐廳／簡餐」的平均客單價就成長了21%，來到新台幣556元，「手搖飲」則增加了18%，等於民眾買一次飲料可達84元。
不過即使餐飲漲價，無論是「餐廳／簡餐」、「手搖飲」、「咖啡店」、「速食店」的消費次數和普及率依然增加，民以食為天的消費力還是不容小覷。
但同時可預期，因為居家煮食的必要性降低，2023年開始烹煮相關的產品恐難以維持過往疫情期間的高成長率。
林維懌認為，在後疫情新時代，正考驗品牌對自家消費者的了解程度。例如早餐穀物在三級警戒之後出現大幅成長，過去兩年新品牌如雨後春筍般加入戰場。然而未來人們開始回到早餐店買早餐時，又有哪些人會持續購買？選擇偏好發生了什麼改變？會在哪些通路購物？這些都是品牌在制定年度策略時須深思的課題。
他建議，即便物價上漲，也可思考如何讓產品創新升級，銜接消費者的新舊需求。例如近年蓬勃發展的火鍋湯底，幫助消費者在家就能方便快速煮出一鍋餐廳等級的火鍋，加上與知名餐廳品牌聯名，讓外出聚餐與居家煮食的情境彼此連結，消費者無論行為怎麼改變，都能為品牌創造商機。
指標4：從跨通路購買行為掌握機會
經過一場疫情，培養更多消費者使用電商平台或行動支付購物的習慣，例如東方線上統計發現，實際在LINE上進行消費行為的人高達44.8%，也有68%的人有加入團購群組，並且其中八成在過去3個月內有購買經驗。
不只社群上的推薦獲得消費者信賴，短影音或直播更是重要的接觸媒介，Instagram、YouTube及LINE都相繼推出短影音功能Reels、Short及VOOM，東方線上執行長蔡鴻賢認為，未來直播電商的關鍵，將是「平台+品牌+IP」的聯合模式。（短影音風潮盛起，品牌如何從中掌握機會？參考P.80「短片溝通」。）
廖俊琮表示，近來可以看到實體通路購買的消費者日漸減少，但同時在實體通路和網路消費的買者與日俱增，跨通路購買的整體銷費金額在近兩年也都有6%與15%的成長表現，僅僅實體通路購買的消費金額是明顯衰退，意味著在通路佈局上，無論線上和線下皆需有所投資，才能全面地掌握商機。
其中，跨通路購買的客群有一半來自35至49歲的買者，而34歲以下有此行為的買者也逐漸增加，代表年輕族群對跨通路購買接受度高，未來跨通路佈局的重要性將會繼續提升。
廖俊琮進一步解析目前消費者跨通路購買趨勢，從前頁下表中，位在右下角的個人清潔保養品在線上擁有最高的普及率，換言之是最能帶來網路客流的品類。若能藉由提升消費者的購買頻率或黏著度，便可進一步帶動品類的成長。
右上角的紙製品、需煮食品、乾糧、家庭清潔用品，在線上同時擁有較高的成長率和普及率，表示市民眾網購的必買品類。而左上角的乳製品、飲料和甜點三個品類，擁有高於平均的成長率，但目前在線上的普及率相對較低。如果能吸引更多買者前往線上購買，將進一步提升這些品類的銷售金額，成為網購的明日之星。
最後，左下角的冷凍食品，在實體通路有較強勁需求，未來有機會於電商拓展帶動成長。他建議，網購商家若積極佈局物流，具有較多倉儲據點的優勢，可藉由短鏈物流提升配送效率和維持產品的新鮮度，進而帶動消費者正面口碑與回購。另一方面，冷凍食品業主或零售電商也可運用網路直播，透過生動有趣的話術和限時搶購的誘因，吸引更多消費者移轉至線上購買。
緊接著觀察跨通路消費者在線下購買的重點品類（如本頁下表），乳品、飲料類雖然成長率低於平均值，但這兩個品類擁有較高的普及率，可以當作線下吸引客流的主力品類；需煮食品、乾糧、家庭清潔用品同時擁有較高的普及率和成長率，可以視為實體通路的主力品類。
而方便即時的冷凍食品和甜點類在線下擁有雙位數的成長，且這兩個品類目前在線上購買的普及率仍較低，代表消費者在線下對這兩個品類需求強勁，可以被實體通路用作與線上通路做出區隔。
廖俊琮表示在《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》可發現，消費者在海量蒐集線上線下資訊時，會準備好在特定管道「優先接受」特定資訊。如今和消費者的溝通，除了訊息內容之外，建議要了解消費者使用媒介的習慣，或是溝通媒介長期累積的「性格」都會影響他們吸收資訊的程度，甚至進一步影響到品牌的形象。
指標5：全民內建遊戲基因 Web3搶先機
在捷運上，可以看到不少乘客低著頭刷遊戲，還有任天堂Switch遊戲如《集合啦！動物森友會》等在疫情期間掀起全球旋風，將「玩遊戲」視為休閒活動的人越來越多，根據東方線上E-ICP資料庫顯示，十年來遊戲在消費者的滲透率持續增加，來到2022年已約有57.8%的民眾玩過電玩 。
蔡鴻賢說：「遊戲正迅速成為Y、Z世代年輕消費者社交的首選場所，被視為積極、開放的自我表達空間。」甚至42.5%的Z世代玩家認為，自己比別人更關心社會及環保議題、48%自認在親友中屬於消費先驅者。
dentsu電通行銷傳播集團Web3成長顧問葛如鈞特別強調，今日Web 2.0的互動形式已經沒有辦法滿足Z世代以及更年輕的α族群，他們從小就接觸到Roblox、Minecraft這類更加開放、沉浸的遊戲體驗，2023年元宇宙將有五到十倍的成長機會，未來品牌行銷競爭的焦點會是「誰比較會玩」？（鎖定P.70「內容宇宙」，一覽更詳盡的元宇宙發展解析。）
蔡鴻賢建議，品牌應成為展現創意的遊樂場，並善用科技提供消費者體驗，像是積極參與Rerailverse（AR+AI+NFT+IP等），以捕捉稍縱即逝的行銷機會。
如星展銀行在去中心化遊戲平台The Sandbox推出DBS BetterWorld虛擬遊戲世界，以元宇宙體驗來探討ESG議題以及介紹相關夥伴如何解決這些問題。
星展銀行執行總裁高博德說到：「雖然元宇宙仍在演化之中，但亦可能會從根本上改變銀行與客戶和社區的互動方式。正因一切變化之快，所以進行實驗的同時，通過實踐學習會是最佳的方法來測試各種技術的潛力。」
星展元宇宙打造ESG體驗
星展銀行與The Sandbox共同在虛擬地圖上創建「新加坡宇宙」，並且給予星展新一代技術人員在元宇宙上開發實驗概念的自由，以吸引力、公平、包容和開放的方式，將新加坡文化帶進元宇宙的日常生活中。
（圖片來源：dbs.com）
指標6：家內外數位螢幕一舉鎖定
隨著消費者更加仰賴串流媒體，根據國家通訊委員會（NCC）最新有線電視訂戶統計，2022年第二季台灣有線電視訂戶數，相較2021同期銳減超過10萬戶，轉移到CTV聯網電視及OTT平台收看內容。
與此同時，Disney+以及原先堅持無廣告訂閱的Netflix，都相繼推出含廣告的分級訂閱方案，另外LINE TV也開放電視用戶免付費收看部分內容（含廣告），The Trade Desk香港與台灣總經理顏任廷評估，若Disney+依照計劃於2023年在台灣市場落地廣告方案，勢必影響未來廣告主目前行銷預算的分配，對電視台業者預計會有更大衝擊。
根據The Trade Desk近期委託市場研究公司凱度（Kantar）製作《數位行銷未來 2022調查》，蒐集北亞地區五個主要市場（港、中、台、日、韓）共280位CMO首席行銷長的意見，高達63%的行銷長期望使用不仰賴Cookie及具隱私保護的新興管道，如CTV聯網電視及OTT平台。此外，多數行銷長今年預計將行銷預算投放於快速增長的平台，例如CTV廣告（含OTT）以及DOOH家外數位廣告。
不過當前台灣電視台轉型步調，還不及美國業者迅速，其各家發佈商更早便將資源轉移至CTV，轉變廣告模式，而現階段台灣觀眾收看線上內容，依然多透過OTT業者的App，仍在努力轉型當中。
此外如何蒐集家戶在CTV收看行為的數據，以提供廣告主精準的行銷服務，業者也需要找到突破口。顏任廷提到，像是The Trade Desk就與Disney、LINE TV等串流業者合作打造CTV廣告平台，導入Unified ID 2.0，在合乎全球隱私規範潮流下蒐集家戶輪廓。（進一步了解OTT廣告趨勢，翻閱P.76「串流廣告」。）
例如聯合利華旗下美髮品牌Lux為了接觸生活忙碌且活躍的女性族群，透過代理商在The Trade Desk尋求優質的發佈商及OTT內容，並且結合25至44歲的女性的電商購買行為，以及瀏覽髮品或是健身相關內容的族群進行鎖定，更使用到地理定位資訊覆蓋健身房附近的女性，成功為品牌溝通過去無法接觸的高價值受眾，尤其在LINE TV上有不少斬獲。
在數位技術日趨成熟之下，已不只能鎖定家戶內的觀眾，將聯網螢幕搬遷至家外場域、鎖定移動中的受眾，並且透過程序化購買平台進行投放，可成為容易之事。
例如程序化數位家外媒體廣告技術公司Hivestack便專注推動DOOH廣告DSP需求方平台，不只擁有全球豐富的DOOH庫存，還能透過移動數據可以知道何時、何種消費者會在哪裡出現，在對的時間點投放對的素材在不同地區的螢幕；更可利用各項設備ID在手機、CTV、Facebook等全渠道向已經看過DOOH廣告的受眾再次行銷，曾協助Uber Taxi、UBS瑞銀集團、IHG洲際酒店集團等國際品牌創造家外媒體成效。
裸視3D螢幕展現產品全貌
諸如裸視3D的家外數位看板，從抬頭到平視，出現在越來越多的全球城市熱點，可以更立體地呈現產品樣貌，同時增加吸睛度。
（圖片來源：YouTube/ Arnon Media - OOH & Retail Branding by Alex Michael、LEDDREAM GROUP）
指標7：品牌永續真能打動人心？
7-11停止免費供應便當提網、可口可樂推出無標籤的瓶裝水品牌「bonaqua怡漾」……各大品牌一步步地實施永續政策，應變社會對企業永續經營的要求，在市場上已經可以看到更多打著環保名義的商品，不過消費者又是如何看待？
凱度消費者指數全球永續議題報告《Who Cares? Who Does? 》指出，有超過一半（53%）的受訪者表示「廠商只在乎獲利，環保訴求只不過是另一種行銷手法和工具」。凱度消費者指數認為，品牌廠商必須做出對環境有益的實際作為，才能獲得來自這一群重視環保的消費者的支持。
《Who Cares? Who Does?》將受訪對象分為三類族群：「環境友善積極者」關心環境議題並積極採取對應行動；「環境友善考量者」關心環境議題但礙於方便性和價格考量、較少採取行動；「環境友善消極者」幾乎不關心環境議題且不採取相關行動。
而本研究邁入第四年之際，首次觀察到全球「環境友善積極者」佔比下滑，45%的買者表示財務考量跟社會環境限制使持續執行環境友善購買行為變得更困難。
凱度消費者指數台灣商務策略部Expert Solution副總監潘星宇表示，既使消費者重視永續議題，也會將品牌是否有所做為納入選購的考量之一，然而儘管理念可以加分，但仍需要有好的產品基礎競爭力。
在永續議題的選擇上，也需要有明確的相關性以達到有效的市場共鳴、符合品牌調性與價值，同時是目標消費人群所關注並能投入的議題，才能更有效地為品牌創造價值。
由於消費者對「與他們熟悉、容易了解、生活上有更多實踐場景、與個人更切身相關」的主題，能產生更多關注與共鳴，如「減塑環保」是不論年齡或性別，都相對多人響應的議題，且台灣在相關政策上有更積極的推動；而有些主題則是特定人群才會關注投入，例如有兒童商品的主購者，相對會更關注兒童福利相關議題。
根據調查，消費者最在意的議題是「在地／有機」，其次是「環保包裝」。然在環保包裝方面，消費者有好的意念卻不能全然實現。研究顯示「62%的人願選購環保包裝」，但僅「24%採取實際行動避免購買塑膠包裝」。
在本研究執行的多個國家中，市面上不容易找到一次性塑膠包裝產品的替代產品或補充包，因此提高了消費者選擇環保包裝的難度。當想法和行動之間存在落差，顯示品牌仍有機會透過改善包裝材質、提供可回收的包裝或補充包、增加環保包裝產品在通路的可取得性，吸引消費者買單而獲得成長。
另外，根據2022年凱度洞察台灣& LifePoints發佈的「台灣消費者永續議題調查報告」顯示，消費者在選購商品時，已逐漸將品牌的永續立場納入考量，約半數的台灣消費者會拒絕購買會對社會產生危害的產品／服務、同時也更願意接受落實環境友善、彌補環保成本的品牌。（當ESG成為全球企業必修課題，品牌如何在SDGs目標上發揮創意？請看P.84「永續方針」。）
儘管台灣人在消費上有相當的永續認知度，實際行動仍是一大挑戰。「大多數消費者寄望企業與品牌領導永續變革，但目前普遍認為環境友善的產品／服務較為高價，成為實踐永續的阻礙，而更注重解決個人生活的經濟挑戰。」因此凱度洞察客戶副理陳雯廷表示，在為品牌制定永續方針的同時，如何有效傳遞產品／服務「價格」以外的「價值」，進一步喚醒消費者的永續行動力，將是一大課題。
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