（2022-12-22）2022 年疫情趨緩，大眾生活模式逐漸回歸疫情前的日常，進入了後疫情時代，民眾更加關注數位科技的進展與創意多元的應用方式。這一年，數位行銷與廣告科技有多樣突破，自從全球宣告進入隱私政策新世代，第一方數據應用技術，迅速成為企業應對之策首選，可使用如 Google Analytics 4 網站分析工具，搭配 BigQuery 免費儲存資料，將自家客戶資料掌握手中。
（2022-12-22）技術突破不只如此，串流影音、聯網電視的影音廣告衡量技術，今年度也有所進展，強化了洞察彙整與成效歸因的細緻度；社群則一直是數位生活的話題中心，今年度Meta大改演算機制，主推Reels短影音格式以貼近年輕世代喜好，嘗試在資訊流動快速、民眾喜好多元變化的時代，推陳出新、尋找新潮流突破口。
第一方數據應用進化 成隱私政策最夯解方
廣告鎖定失準，掌握第一方數據成為各家企業行銷關鍵。Google 在2020年初宣佈，將在2022年底禁止支援第三方Cookie追蹤；去年首次公告延期至2023年底，今年7月，官方再次聲明延長Cookie退場時間，預計改為2024年末才禁止支援第三方Cookie追蹤。此外，不只網頁追蹤工具受阻，Android系統也須受隱私政策管制，今年更宣佈將在2023年測試Android系統隱私沙盒技術，消息一出，引起業界關注。
隨各大主流系統、網站追蹤技術，正逐漸向隱私政策靠攏，業界矚目的第一方數據應用技術，除了有GA4升級企業數據掌控力、零售媒體廣告技術再突破，更有 Meta、Google等科技巨頭推出AI學習自動化產品，在隱私政策衝擊餘波中，展現出廣告技術新發展潛力。
1. 舊版GA明年7月將停用 GA4 時代來臨！
Google Analytics（GA）是全球深受歡迎的網站分析工具，有高達 90% 行銷人員都在使用。自隱私政策步步限縮廣告追蹤技術，數位行銷面臨鎖定失靈困境，GA能夠收集網站、App跨管道的用戶資料，並從數據分析中協助企業，獲得消費者旅程與輪廓洞察，提升網站品質、增加轉換，可謂第一方數據應用最佳工具，更能使企業面對第三方追蹤困難，也不恐慌。而據官方公告，通用版GA （GA3）將在2023年7月1日停止收集網站資料，並由新一代GA4接棒，提供企業網站更強大、進化的網站分析功能。
（圖片來源：Google）
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新一代GA4相較前一版本，有三大面向優勢。第一，追蹤數據更精準：跨管道、網域以外，GA4能統一識別來自網站、App的用戶，彙整數據不重計，讓分析應用準度更高。第二，滿足多樣分析需求：自訂事件是GA4強打特點之一，相較過往行銷以預設事件為基礎做分析，升級後的自訂事件能滿足不同企業的多樣數據需求，產出客製化報表，加速鎖定銷售關鍵。第三：彈性應用更方便：GA4友善串接多種行銷工具，並能免費串連BigQuery資料儲存工具，突破GA4只能保留14個月資料的限制，真正將資料掌握在企業手中。
2. 零售媒體結合社群廣告 創意應用第一方數據
善用第一方數據的方式不只GA4，近幾年熱門的零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱 RMN），即是根據零售商手中大量第一方數據，打造支援廣告業主受眾鎖定技術、完整歸因系統等優勢的程序化廣告業務。享有「第三波數位廣告浪潮」稱號，2022年在美國市場，零售媒體達到408億美元總額，並預計將在2023年達到25.8%廣告支出成長率，商機不可限量。
零售媒體全球零售商巨頭沃爾瑪，正是近幾年積極發展零售媒體的玩家之一，今年年初發佈名為「Walmart Connect」的廣告業務計畫，整合旗下零售媒體廣告、虛擬貨幣與AR服務。沃爾瑪更於今年9月宣告開啟一項「創新夥伴計劃（Innovation Partners）」，與TikTok、Roku、Firework和TalkShopLive等企業合作，分別展開多樣的廣告實測。
其中與TikTok的合作，將廣告透過Walmart Connect投放至TikTok社群，以短影音娛樂、吸睛創意內容提高廣告體驗，同步運用沃爾瑪鎖定與歸因技術，獲取更多廣告成效。結合零售媒體與社群廣告，沃爾瑪不是唯一，TenMax早在2021年底，協助與印尼最大獨角獸Gojek合作開發的零售廣告平台GoGAN，進行TikTok廣告投遞測試計劃，測試結果可見廣告成效、品牌營收大有斬獲，更顯示零售媒體的無限發展潛力。
（圖片來源：Walmart）
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3. Meta、Google 推出自動化廣告 應對鎖定失準難題
面對隱私政策限制，需要多種廣告技術同步解套，發展各自應對之策。Meta、Google兩大科技巨頭，則紛紛推出自動化廣告服務，利用AI機器學習技術，解決隱私政策難題。Google自2021年底推出智慧型廣告產品「最高成效廣告（Performance Max）」，更在今年將購物廣告（Shopping Ads）與本地商家廣告（Local Ads）升級為Performance Max廣告格式，並推出如資產洞察與受眾興趣洞察等更細緻、深度的報告。另一方面，Meta今年面臨iOS隱私政策（App Tracking Transparency, ATT）導致的廣告失準、破百萬美元虧損，更加積極推出Meta Advantage計劃，整合多項廣告自動化功能，並於今年8月底，實測電商廣告自動化投放的Advantage+ Shopping Campaign，將持續優化其廣告系統的AI應用技術。
衡量技術進化 串流影音、聯網電視強調廣告成效
數位新生活，串流影音、聯網電視早已成為民眾生活娛樂重心，然而近幾年隨訂閱戶成長逐漸飽和，全球不少串流影音平台，皆面臨營收劣勢。另一方面，影音廣告成效衡量技術，仍有長足研發空間，今年度更有衡量與彙整技術的新突破。
1. Netflix、Disney＋雙雙推出廣告方案
全球兩大串流影音巨頭Netflix與Disney＋，今年第二季皆面臨訂閱數逐漸飽和、營收成長趨緩的狀況，Netflix更是面臨用戶流失危機。對此，兩大平台都於2022年末推出廣告計劃，採取「訂閱制營收（SVOD）」混合「廣告收費（AVOD）」的盈利模式。Netflix搶先於11月初鳴槍，開跑「Basic with Ads」廣告方案，提供品牌根據地區、節目類別（例如動作類、戲劇類或科幻類）鎖定投放的廣告服務；Disney＋則於12月上市「Disney Plus Basic」廣告方案，透過結合迪士尼官方第一方數據，有望整合實體遊樂園、原創影集與周邊商品等營收項目，提供受眾更優化、全面的服務體驗。
（圖片來源：Netflix）
儘管兩大巨頭皆在第四季推出廣告方案，雙方策略卻大不相同。Netflix以每月6.99美元，推出串流影音訂閱最低價，期待以量制價，再衝擊一波新用戶成長；Disney＋則為廣告方案訂閱每月7.99美元，同時調漲無廣告方案至每月10.99美元，採取提供現有用戶更優質的服務，來提高價格、增加營收。不同策略，誰將獲勝？串流影音之爭，結果仍需等待全球用戶與業主反應。
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2. 影音廣告衡量技術升級
隨OTT、CTV廣告業務更加熱門，如何有效測量、收集廣告成效，成為各大企業難題。隨著CTV大眾普及化，越來越多人使用聯網電視觀看YouTube影音內容與廣告。順應趨勢，YouTube官方更積極研發CTV廣告成效衡量技術，攜手權威數據調研機構尼爾森，於今年四月打造幫助衡量CTV廣告受眾規模的機制，並收集跨裝置YouTube廣告觀看成效，提供多方數據讓企業能取得更多洞察；10月初，雙方再度合作，尼爾森推出「Always on」衡量平台，協助YouTube TV優化廣告自動化操作流程，並增加受眾鎖定與投放頻率管理功能，達到減少人工成本、加速廣告投遞與獲取成效的技術進展，影音廣告技術再度升級。
（圖片來源：WhatToWatch）
社群演算更新加強短影音 社團群組時代將至
疫情影響，帶動全球社群使用率提升，儘管今年後半疫情趨緩，社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受TikTok強大的演算機制影響，亦紛紛推出短影音內容格式，並透過鼓勵品牌關注社群群組，強化興趣為基礎的社群經營策略：
1. Meta演算大更動 加強Reels短影音推薦
自從2021年Facebook更名為Meta，更加速向元宇宙願景衝刺；與此同時，旗下兩大社群Facebook、Instagram，則紛紛遭到TikTok短影音的風潮挑戰，為了重新提高使用率，亦推出 Reels 短影音向年輕世代招手，今年度更在台上線，開啟台灣社群對短影音的討論熱度。此外，今年年中Facebook平台推出新演算機制，模仿TikTok最熱門的「For You」頁面，嘗試根據互動行為，將用戶興趣加入主頁推薦機制。Instagram也借鑑TikTok興趣導向的演算法，一度提高陌生內容的推薦比例，不料卻因興趣演算技術尚未成熟，引起用戶反彈，因此平台推薦機制退回了一步、降低興趣推薦比例，並且仍承諾將不放棄興趣推薦的策略。
2. 多元時代的鎖定受眾新法 Community將取代Persona
隨著如TikTok、BeReal的崛起，用戶有更多平台可使用，分散了過去Facebook等主流社群的用戶數與參與度。而為了提高用戶使用率與參與度，Meta近幾個月大力推動旗下平台社群化，並於Facebook、Instagram、WhatsApp平台都推出名為「Community」的群組功能，例如：新增臉書社團可以建立群組功能，期待以多元主題群組，帶動成員有更高的社群參與度。
可見在資訊流動快速、興趣多元彈性的世代，數位行銷採取Persona描繪受眾的策略，成效將不如以往，而強調共同興趣的團體為受眾，更能讓品牌有效打擊痛點、創造行銷價值。TikTok已向全球證實，興趣基礎的推薦機制有何成效，Meta推廣Community功能，更推動社群趨勢有所進展，2023年，社群化將預計成為新一波的行銷趨勢。
（圖片來源：Meta）
原文出處：2022 數位趨勢總回顧｜第一方數據、自動化廣告為隱私對策；演算更新、串流影音熱門不退潮
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