（2022-12-09）國外研究報告指出，80%的企業認為已經提供絕佳的顧客體驗，但只有8%的消費者有感，顯見企業端與消費者端對品牌的看法及感受有很大的鴻溝。

（2022-12-09）國外研究報告指出，80%的企業認為已經提供絕佳的顧客體驗，但只有8%的消費者有感，顯見企業端與消費者端對品牌的看法及感受有很大的鴻溝。因此，從消費者看到品牌、做完功課到購買產品/服務、收到產品，到拆箱後感覺很美好或很驚嚇，每個環節的顧客體驗不是單一單位就能搞定，從購買前中後、使用到之後再購買，甚至購買後有沒有到網站留言等，都可能為inspire品牌加分或減分。


2022年全球最激發靈感前30大品牌（資料來源: Wunderman Thompson Inspire Score in 2022）

　

2022年「全球最激發靈感品牌100」排名第4的Amazon做法值得借鏡。Amazon剛開始在美國營運，後來遍布全球，一開始賣書、3C商品到什麼都賣，還有付費會員服務，尤其付費會員的黏著度比免費會員更高，這是因為提供的服務讓付費會員認為值得，所以未來會持續付費使用商品。張玫認為，Amazon的成功之處在於顧客體驗部分，他們花心思瞭解消費者想要什麼，購物旅程從看到、買到、2小時內收到，而且年年思考「應該做哪些事可以讓顧客更喜歡我」。他們用服務換取消費者的忠誠度與品牌好感度。

Amazon把顧客放在核心，圍繞顧客需求轉，後來有付費會員，這些都扣連inspire品牌的三個面向，包含需求、購物體驗、無感結帳、手續簡約、送達時間短、服務介面提升等，因為以顧客為中心，所以顧客黏著度高。唯一有瑕疵的是傳出有員工抱怨、公司引進更多機器人取代人力，這部分可能影響品牌形象，張玫認為，「inspire品牌要滿足顧客需求又要兼顧社會公益面，要面面俱到滿具挑戰性的。」

品牌優劣人人有責
不過，張玫坦言，「做品牌」不單只是行銷或品牌部門的事，品牌內部整合很重要，因為消費者看待品牌或影響品牌分數的因素可能包含品牌端所承諾的產品表現、CP值、創新技術等，對於消費者來說，使用體驗是否跟承諾相符合很重要，如果有期待落差，會對品牌帶來傷害。以5G涵蓋範圍大、低延遲、高頻寬、傳輸速度快等特性來說，如果消費者使用後因為死角問題而影響消費體驗，客服能不能妥善處理客訴與抱怨，讓負評變正評，這個環節相當重要，否則網路時代很容易「好事不出門，壞事傳千里」，所以，品牌分數關係到產品、服務、銷售等部門，「品牌的Inspire Score是大家的責任，不能丟給品牌或行銷團隊，而是人人有責。」

除了品牌內部整合，品牌端還要思考對消費者的承諾有沒有辦法說到做到，如產品利益、好處、溝通層面、行銷層面等，如果消費者認為品牌承諾與預期有落差，就會導致消費者不回頭，「過去大家習慣把好處說到好說到滿，吸引消費者購買，但如果不符實情，可能加速品牌衰敗。」張玫說，網路時代很多反應都是立即的，包含正評負評，至於溝通與做到的落差在哪裡，反映在產品、顧客關係、忠誠度、品牌體驗等面向，「我們有更多工具可以把故事說得更漂亮，但顧客體驗才是見真章的關鍵時刻。」

Do better比Do good更重要
雖然代理商的創意包含「說故事」打動人心，但是數位世代講求真實，不說謊、不假裝，品牌要確切認知到這一點，尤其Z世代最受不了假裝、說謊，也不會給機會。面對Z世代，品牌端要調整品牌策略與行銷方式。可以透過偉門智威的Inspire Score及專業檢測先找出三個特質的強弱項，以及競爭對手的強弱項，找出行銷或顧客體驗方面的相應做法。先診斷、找策略，再找方法，「大家現在資源有限，無法萬箭齊發，資源不是無底洞，我們要設優先順序。」張玫建議，品牌每年都有KPI要達成，要有roadmap概念，可以想像未來藍圖，思考現在這樣，未來在哪裡，「長期計畫固然重要，短期如果沒有看到成效，很難再有資金或人力投資其中。」

展望2023年，張玫建議，品牌端的重點仍在「整合」，不論是O2O還是Omnichannel，品牌企業內的組織要先整合，不能兄弟登山各自努力，應該一起把餅做大。其次，品牌不只做到承諾，還要做得比承諾更好，do better比do good更重要。此外，在追求業績目標時，可以看看生活中很基本、沒有那麼遙遠的東西，比方台灣有高達95%的中小企業，其中包含許多隱形冠軍，這些品牌也可以跟ESG連結，「公司規模大小不是問題，經營者怎麼看待品牌、經營品牌才是關鍵。」

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