（2022-12-08）2022年10月台灣迎來解封，受疫情影響而沉寂的產業與經濟終於迎來春天，準備在2023年大展身手。不過，三年疫情不只改變民眾生活、消費模式，也改變品牌端的行銷策略。如何因應疫後新變局，展現品牌新實力？

（2022-12-08）2022年10月台灣迎來解封，受疫情影響而沉寂的產業與經濟終於迎來春天，準備在2023年大展身手。不過，三年疫情不只改變民眾生活、消費模式，也改變品牌端的行銷策略。如何因應疫後新變局，展現品牌新實力，偉門智威(Wunderman Thompson)建議，檢視品牌價值、確認品牌目標、落實品牌承諾，是品牌積極變革的首要之務。

3項指標觀察你的品牌夠Inspire嗎？
偉門智威連續3年公布「全球最激發靈感品牌100(The Inspire Score: Top 100)」，透過專業的診斷工具衡量品牌激發靈感的程度，拉近與目標消費者的距離，還可以透過Inspire Index了解品牌價值，縮短品牌與消費者之間對品牌期望的落差，提高消費者黏著度，協助品牌找到及強化競爭優勢，提升品牌形象，進而鼓動消費需求，導出購買力。

　

偉門智威管理合夥人張玫指出，「Inspire」或「Inspiration」中文有激勵人心、啟發、鼓舞、靈感之意，偉門智威一向致力於協助客戶成長，找出可以支持品牌成長的有力支柱，「我們認為inspire是重要的，具有inspire特質的品牌具有更好的成長動能，而且通常比同業的其他競爭者更為傑出。」為了證明inspire的重要性，偉門智威Inspire研究品牌的成長是否相關，影響品牌表現的主要原因，以及如何做出改變以幫助品牌成長。


Inspire Score與市場佔有率和溢價能力高度相關。（資料來源: Wunderman Thompson Inspire Study）

透過BrandZ?全球資料庫數據，完整呈現過去6年間針對45個市場、183個產品類別及33,000多個品牌的研究成果，包含4,000名受訪者的調查意見，偉門智威Inspire研究找到「激發靈感品牌」的3項特質：  

1. 提升力(Elevating)
「提升力可以讓品牌以更宏觀的角度，觀察品牌是否落實對消費者的承諾，是否讓消費者的生活更美好。」張玫以多芬(Dove)為例，這個品牌讓大家重新思考「美」這件事，所謂「真正的美(real beauty)」可能出現在一張滿臉皺紋的女人身上。同一位畫家筆下由女人自己描繪長相與他人描繪女人的長相，結果產生極大落差：自己描述的沒有別人描述的美，其實妳在別人眼中是美的。多芬提升女性的自信，挑戰眾人認知的美，也教會女性看到自己的美，塑造出有別於其他競品的品牌形象與價值。這類品牌特質散發關心客戶、對社會負責和樂於助人的魅力。

2. 吸引力(Magnetic)
吸引力強的品牌具有像磁鐵般的魅力，主導市場上討論的話題，為品牌及消費者建立強烈的正向關係。如Nike長期投入在女性與運動的領域，鼓勵女性運動員展現自己的運動實力，也帶出兩性平等觀點，比較站在女性角度思考。消費者經常聽到品牌相關的正面討論，認為品牌不僅拓展了視野還激發了想像力，自己做出受歡迎的、令人興奮的選擇，也會將品牌推薦給其他人。

3. 號召力(Motivating)
具有號召力特質的品牌通常帶給消費者新想法或新發現，給予消費者強而有力的理由採取行動，達到生活或人生目標，「這類品牌做的事比較獨特，通常是挑戰現況的(shake things up)。」張玫笑說，比方特斯拉(Tesla)電動車挑戰現有汽車市場與汽車類型，為消費者帶來不一樣的選擇。具有號召力特質的品牌能滿足消費者對高價值、高性能和獨特的需求。


過去十年全球最激發靈感前100大品牌成長表現遠勝於其他品牌（資料來源: Google/Yahoo Finance. Inspire 100 index portfolio made up of 57 publicly-traded stocks from global top 100 with available historical data. Inspire 100 composition weighted based on 90-day trading volumes of each stock. Share price adjusted for consumer price inflation benchmarked against 2010 currency.）

「全球最激發靈感品牌100(The Inspire Score: Top 100)」符合三項特質的綜合評比，某些品牌的其中一項特質分數特別高，這些都是品牌優勢，在擬定品牌策略時可以強化或放大。不過，張玫觀察，多數品牌會想辦法補強弱勢，或者希望三項特質一手抓，「如何取捨，視品牌目標而定，也跟品牌的品類差異性有關。」比方有些品類特別重視Elevating或Magnetic，如果是同質性很高的品類，如相似度高的FMCG品牌，可以想辦法讓消費者知道品牌具有較高的Elevating特質，近年來不少品牌特別強調ESG等概念，以突顯或強化品牌印象即為一例。

值得一提的是，激發靈感的品牌分數與排名隨著疫後新常態、新生活或人們生活重心的改變而有所變動。比方2022年「全球最激發靈感品牌100(The Inspire Score: Top 100 2022)」顯示，串流平台如Netflix名次逐年上升，今年Disney+首度進入前100名，社群媒體如Instagram在人們生活的角色越來越重要，TikTok也是首度上榜。此外，品牌與股價是連動的，前一百大激發靈感品牌的營收並沒有因為疫情而衰退，成長幅度高，而Inspire index指標越高，品牌需求越強，消費者越想要這個品牌。張玫指出，Top 100中高達63%具有溢價能力，定價較高或有定價/議價能力(pricing power)，購買轉換率更高，簡單來說，inspiration越高，購買力越高。

消費者與品牌站在天平的兩端：8%與80%的差距
一個有趣的現象是，很多品牌「自我感覺良好」，自己認定的品牌形象與價值與消費者認定的結果有很大落差。WPP每年發布的BrandZ報告可以提供品牌估算綜合價值，透過分數檢視品牌的自我認知跟消費者對品牌期望值之間的異同。張玫笑說，有些客戶驚訝於自己的分數竟然這麼低，不過，這個排行不見得反映品牌的市佔率，如台灣汽車的Inspire score第一名是Toyota，市佔也是第一名；第二名是賓士，但賓士不是台灣市佔第二名。以前面提到的三個面向來說，賓士的Magnetic最強，Toyota則是Elevating最強。高級進口車可能是多數消費者嚮往或受吸引的品牌，因此Magnetic分數較高。

張玫強調，品牌不須因為其中一項分數太低而感到難過，這些數據只是反映市場定位及競爭優勢，站在Toyota的立場，可能會想在其他方面多努力一些，「但要不要選擇針對弱項加強也要看品牌擁有資源多寡，資源有限的情況下， 建議強調優勢，資源無限當然可以加強多一些面向。」以馬自達來說，三個面向的分數都相當接近，很平均，這樣的品牌建議先決定未來三年的短期品牌目標是什麼，如果要向「進口好車品牌」靠攏，就要加強經營Magnetic，跟未來目標連動才能知道要怎麼做，「品牌要先看自己的現況，要去哪裡（目標方向），再看如何從A點到B點。」


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