（2022年12月560期動腦雜誌）防蟎科技寢具專家品牌3M，長期傾聽消費者心聲，過濾大量訊息精準鎖定消費者需求，3M是如何利用高科技寢具帶給消費者無可比擬的舒適睡眠呢？
動腦俱樂部第515次午餐演講例會於10月19日舉行，邀請到3M 消費產品事業群亞太區產品經理王惠麟來分享品牌故事。王惠麟以「魚與熊掌可以兼得：以科技為基礎，3M如何兼顧銷售成績成長與ESG發展？」作為標題，討論如何透過創意行銷活動與對ESG議題的關注，讓3M在穩固的台灣寢具市場中快速放大市佔率；並在銷售成長的同時，還能兼顧企業社會責任，提升正面的品牌形象。
專注細節 3M科技想做到的事
3M在經營產品時會希望從消費者最內在的需求來進行討論，發現全台有超過三成的民眾有過敏的症狀，而其主因不外乎就是「塵蟎」。得知這項關鍵，王惠麟的團隊與3M的科技團隊討論，期望能改善大眾的生活。他們認為寢具的任務，對消費者來說莫過於提供良好的睡眠，減輕過敏症狀從臥室寢具開始，當睡眠品質提升，消費者就能達到改善生活或是有益健康的效果。
3M透過大量問卷收集消費者資訊，了解大眾對於寢具的痛點後，針對問題核心進行產品開發，再依賴3M的獨家技術，最後找出產品獨特的賣點，以提供消費者真正需要的產品。透過百分之百物理防蟎科技，以零化學藥劑的與市售他牌作出差異，更經過測試產品耐久度，以求帶給消費者良好使用體驗。
3M的科技技術 生活品質提升的關鍵
3M分享其寢具品牌的關鍵核心技術，其中包含防蟎技術、可機烘機洗的特性、創新保暖纖維……等等，都是站在消費者的角度去做考量與設計。
Thinsulate是科學家研究超細纖維實驗，經過不斷測試與突破，在70年代成功引進滑雪保溫市場，陸續運用在對抗酷寒的防寒夾克、褲子、手套、帽子、靴子等，其獨特的超細纖維與密集交疊技術，能有效隔離外界寒冷空氣，產生保溫絕緣體。
而科技奈米技術Scotchgard易去汙、好清洗，能有效防止水漬油漬滲透，避免床枕產生異味，讓在意寢具使用壽命及健康的消費者可以安心使用。
獨特的不織布核心技術，運用超細纖維高密度編織技術，將精細纖維作多層次的立體交錯織造，讓編織微氣孔就只有塵蟎體積的1/50至1/500，徹底阻止塵蟎進出於織物間。這項最為關鍵的技術，就是奠定3M在防蟎寢具專家地位的最大功臣。
從2004年開始3M就開始研究其相關科技及技術，在2005年成功上市第一代防蟎寢具四件組，包含枕頭套、被套、床包套，進而一直研發像是枕頭、棉被……等等不同功能的產品，也曾經跟設計師聶永真進行異業聯名合作，都是為了增加消費者對3M防蟎寢具的印象及肯定
3M介紹品牌科技 主打防蟎技術
透過分享實際數據，讓大眾了解蟎蟲如何產生，解釋科技原理，增加消費者對品牌的信賴度。
疫情對於3M的影響 危機就是轉機
王惠麟團隊通過市場調查結果了解到，全世界人口在新冠疫情期間，有超過六成的人擁有睡眠品質問題，民眾多數覺得在新冠疫情期間，工作與生活的界線變得模糊，無法知道何時可以放鬆休息，加上物價及經濟的不穩定，讓心理壓力過大，造成睡眠品質的下降，藉著這樣的切入點，3M希望能利用自家生產的商品，來幫助消費者讓他可以擁有更好的睡眠。
而疫情期間，對於寢具產品來說，最致命的莫過於民眾無法在實體門市進行體驗，在沒有讓消費者試躺、試摸的情況下，產品「品牌」的重要性就在此體現出來，利用品牌建立的良好形象，讓消費者有足夠的信心來進行購買，且完善的售後服務，也會是讓消費者在疫情期間，願意購買產品的主要因素之一。
近年來，消費者在購買商品的時候逐漸傾向選擇擁有多功能的產品，王惠麟舉例到3M產品中，銷量很好的「可調式記憶枕」系列，可以隨著消費者進行不同高度的調節，以及在形狀方面有更多的選擇，這些科技的呈現也會是消費者十分重視的地方
品牌代言人瑞莎形象良好 清新自然
3M跟隨潮流 特殊五感體驗
通常寢具產品消費者會希望可以進行試躺或試摸，提高感官的接觸，才會產生消費的心情。3M認為不只是觸覺，聽覺也是非常重要的，加上Spotify近幾年也是一個符合潮流的媒體平台，於是便希望將產品與聽覺做一個正向的連接。
觀察消費者需求開始理解，參考長庚醫院睡眠科的資料後，其實發現台灣人有一半左右會遭到睡眠障礙，大多是屬於失眠的問題，在這樣的情況下，也發現很多消費者是有在睡覺前撥放音樂的習慣，以聽音樂來增加睡眠品質的現象。
於是3M與Spotify來進行合作，在平台內建立自己的「舒眠專館」，內含有三種不同的音樂類型，有給小朋友的類型、舒眠的類型或放鬆的類型，三種音樂的目標族群不太一樣，多樣化的清單音樂讓消費者可以自有選擇。
另外也在商品的包裝上添加QR Code，還有販售通路上曝光資訊、臉書的宣傳、信義區誠品的連動……等等，都是為了能夠提高「舒眠」這個詞與3M的連結，讓消費者可以在任何地方都看到消息、聽到訊息，進而在現場可以感受到品牌經營產品體驗的認真。
為了提高共感度，3M在Spotify平台上下廣告，以配合不同的節日及季節，諸如春節、父親節、母親節……等等，清楚對應到目標族群來投放廣告訊息，藉以在業績銷售上產生反應。
這項服務更是完全免費的提供給大眾使用，王惠麟表示，3M提供高品質的服務，以提供服務而不是產品的心態，讓消費者可以將好感度投射到品牌上面，進而與他牌寢具做出強烈的區隔。
由於寢具在3M眾多品項中，並非屬於最大宗的產品主力，因此在有限的預算裡，為了達到最高效益的宣傳，大多使用數位的方式來進行廣告行銷，這次利用Spotify平台達到超過三千三百萬人次的體驗。
其中也包刮有以產品互惠模式進行的KOL，以3M提供商品交換KOL的紛絲曝光，依靠3M品牌一貫的好品質，以這種方式在2021年間接觸了72左右的KOL，成功將商品曝光給總計十萬名左右的粉絲，2022年也以同樣的模式，推廣給更多的消費者。
在有限的預算內進行有效的產品交換，是可以很好地達到效果，也可以節省一些費用的產生，讓企業品牌的利益最大化，在社群媒體及網紅文化蓬勃發展的現今，不失為一個良好的行銷手法。
通路區隔的重要性 品項投遞的技術
寢具的通路多元，現在除了網購平台外，還有大賣場、百貨公司、家具專賣店……等等，怎麼區分通路及選擇產品，有效提高曝光的準確度呢？
通路區分可以依循的條件有很多，王惠麟表示3M主要以價格材料、功能的不同來作為區分的標準，搭配顏色來做包裝，有橘色代表溫暖的意象、藍色帶來清新的感覺、紫色強調品質的提升，來創造更加立體的產品印象。
不一樣通路會接觸到不同的目標族群，做出產品區隔，讓消費者到不同地方接觸到特別的產品，讓消費者可以感受到3M品牌的多元性。
專業產品區隔
3M以價格、材料、功能的不同來做出產品區隔，發展通路多元性。
不只是環保 包裝也是關注重點
3M一直以來都十分重視「環保愛地球」的概念，從防蟎四件組開始就有一條龍的設計，從材料天絲不僅是環保材質開始，印染的時候也會挑選符合規範的印染廠，達到印染環保的製程，對消費者端也設計可以重複使用的包裝。
「方便安裝」、「環保」、「收納」也是消費者現今關注的品牌重點，因此3M在包裝上也選擇能夠重複利用的設計，讓環保愛地球這件事情可以更加輕易地達成。且強調產品都可以機洗機烘，在便利性突破以往傳統寢具的限制，讓使用起來更加便利。
寢具基本上屬於個人衛生用品，無法將逆物流退回但沒問題的商品重整出貨，因此王惠麟的團隊與品牌溝通辦公室進行討論，考量了產品特性與環保理念，在檢視過回收的產品後，利用可水洗的商品特性，送洗之後進行捐贈。
除了可以造福育幼院及敬老院等等有需要的地區，也能讓產品回到市面上，品牌更加落實環保愛地球的口號，達到雙贏的局面
動腦俱樂部第515次午餐演講例會合照。
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