（2022-11-25）台灣有高達96%的廣告主有行銷數位的轉型計畫與需求，但在數位轉型的過程中，面臨不知從何著手、資料數位化困難、系統串接不易、公司預算不足等種種問題，該如何迎刃而解？廣告主對數位轉型的成效與期待又是什麼？

已投入數位轉型之台灣廣告主概況
關於對數據應用的期待，台灣廣告主的前三名依序為：58%數據導向解決方案、58%商業數據整合、57%社群平台串聯管理。聚焦已投入數位轉型之台灣廣告主的概況可以發現，在63%的廣告主導入MarTech行銷系統是由行銷部門負責，僅有8%的廣告主由數據部門負責。高達83%的廣告主擁有第一方數據、74.5%使用第三方數據，且廣告主透過數據，不僅用於維護顧客關係，更重要的是擬定品牌行銷策略、廣告投放。同時，廣告主最想透過CDP，達到「數據分析和分眾」的目的，再者為「創建統一完整的顧客輪廓」。


▲行銷數位轉型計畫中，廣告主需求項目（圖片來源：《2022台灣廣告主行銷數位轉型概況調查》白皮書）

　

             
▲台灣廣告主導入MarTech 行銷系統之專責部門（圖片來源：《2022台灣廣告主行銷數位轉型概況調查》白皮書）

由此可見廣告主對於數據的重要性已無庸置疑，但如何將手上的海量數據去蕪存菁成有用資訊，並且有效運用才是關鍵。例如：隨著行銷管道愈來愈多元化的產業環境，家樂褔面臨「行銷數據過於分散」，以及「如何有效彙整銷售數據、庫存資料及會員消費紀錄」等兩大挑戰。


（圖片來源：CloudMile 萬里雲）

為了將這龐大的數據資料庫獲得有系統性的梳理、為不同客戶分群分類，CloudMile為家樂福量身打造機器學習（Machine Learning, ML）模型，找出潛在高轉換顧客與「超級會員」名單；同時也運用顧客流失因子（pChurn）演算法打造ML預測模型，找出潛在流失顧客群，來進行後續行銷活動規劃，以提升轉換率。

透過階段性的技術應用，CloudMile有效協助台灣家樂福增加15%的電商平台業績轉換，同時減少 68%電商業績轉換成本，並大幅提升台灣家樂福的行銷精準度及顧客購物體驗。
隨著各項數位科技的進化，現今MarTech行銷系統操作已愈來愈符合使用者介面設計導向，但在導入初期，仍需投入相對較多的內部訓練成本。根據調查結果顯示，在實際操作MarTech行銷系統的廣告主中，有超過半數約 62.7% 使用者，以做中學的方式摸索數據管理平台，其次依序則為61%透過公司內訓，38.9%採外部課程派訓、32.2%外請顧問訓練。


▲​有超過半數約 62.7%使用者，以做中學的方式摸索數據管理平台（圖片來源：《2022台灣廣告主行銷數位轉型概況調查》白皮書）

廣告主對目前數位轉型成效反饋
調查顯示，台灣廣告主目前正在使用的數據管理平台比例，依序分別為顧客關係管理系統（CRM）57.1%、客戶數據平台（CDP）28.5%、資料管理平台（DMP）24.6%，而有23.3%的受訪者表示，尚未使用任何數據管理平台處理行銷相關業務。


▲台灣廣告主正在使用哪些數據管理平台?（圖片來源：《2022台灣廣告主行銷數位轉型概況調查》白皮書）

就眾多數據管理平台之中，從使用頻率、重要程度、滿意度分項前三名可以發現，台灣廣告主對於DMP使用頻率最高，但就重要程度而言CDP位居第一，實際使用滿意程度，則是App分析工具、雲端資料倉儲有相對較高的滿意度。


▲​數據管理平台之使用頻率、重要程度、滿意度分項前三名（圖片來源：《2022台灣廣告主行銷數位轉型概況調查》白皮書）

但談及操作問題時，受訪者表示，許多管理平台操作複雜，無法直擊痛點，分析系統常有考慮未周到之處，期待有創新進步的空間 ；在最終的成效管理時，似乎無法看出確切成效與銷售構成直接關聯性。

總體而言，若以1~10分測試，受訪者對於目前行銷數位轉型的成效滿意度為6.24分尚可，但就使用過的數據管理相關系統滿意度則為5.98分，顯示在系統方面，台灣廣告主仍期待「更好用」，「符合需求」的產品或平台。
 

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延伸閱讀：
動腦雜誌 x CloudMile數據實驗室獨家發表《2022台灣行銷數位轉型大調查》（上）- 行銷轉型 四成企業不知從何著手
動腦雜誌 x CloudMile數據實驗室獨家發表《2022台灣行銷數位轉型大調查》（下）- 行銷數據孤島普遍、數據整合成轉型趨勢