一指訂閱的會員經濟

（2022年11月559期動腦雜誌）訂閱方案如雨後春筍般冒出，更是品牌維繫長期會員的策略，企業如何抓住顧客長期需要與節省心理，持續帶來直搗心坎的體驗。

訂閱經濟在這些年的成長可說是有目共睹，尤其是疫情後，消費者在居家的娛樂、學習到採購都更習慣訂閱制的服務。對於品牌來說不僅是養成忠實顧客的機會，還能從會員數據提供更加個人化的商品和體驗、優化品牌行銷效能。

軟體公司Zuora指出，即使Covid-19導致的不景氣開始復甦，訂閱經濟依然保持成長力道，這也顯示消費行為的劇變，將構築一個全新的市場型態。像是娛樂內容的收看量流往串流平台，而OTT業找為了突破收益開始將訂閱方案劃分出價格較為低廉的「含廣告方案」，這將可能更進一步瓜分傳統電視媒體的閱聽量及廣告量。

研究機構Gartner提到，2023年將有75%的D2C品牌將提供訂閱服務，不過值得注意的是，只有20%的單位，能夠成功提高客戶保留率，也就是訂閱戶成長大於流失量。

有鑑於訂閱市場愈加競爭，而單純提供訂閱服務並非難事，重點在於企業如何塑造品牌價值以及展現會員持續經營的成果。為此11月號《動腦》559期雜誌，以「一指訂閱的會員經濟」，探討推行訂閱制的品牌如何以長期經營為目標、洞察目標客戶的需求，讓訂閱經濟能真正永續經營。

需要 不見得擁有
現代有越來越多民眾開始認同，不見得需要花費金錢去擁有一項產品，還可以減低持有的成本或風險。像是針對追隨最新機型的蘋果迷，PChome今年推出了iPhone訂閱制，讓粉絲可以用年年更換新機，並且省去處置二手機的麻煩。

其實人們很早就有這樣的觀念，比方說過往許多消費者會到錄影帶出租店，如今進化到在串流上訂閱娛樂收視，能定期享受最新的內容，只不過這樣的消費型態已經可以擴及到更多樣的產品被市場接受。

如對於尚未擁車的民眾，市面上的共享汽機車平台也透過彈性的訂閱方案來提供更優惠的租車價格，同時也免除了擁車後的賦稅、保養、車位等成本。更有消費者會將汽車的訂閱方案，視作為購車前的深度試駕機會，來確認用車體驗是否能達到預期，降低投資汽車的風險。（有別於傳統汽車長租的訂閱方案，請看P.50「輕駕出行去」）

顯然，有時「擁有」產生的成本，可以透過訂閱租用來迴避。還有一個例子是，數位轉型浪潮下，中小企業不見得能負擔所有數位環境的建置與維護成本，不過在SaaS軟體服務的發展下，可以讓他們借用第三方的力量，以訂閱方案達到轉型成效。（詳細可參考P.56「軟體即時通」）

為長期需求打造優惠
疫情迫使人們長期居家的期間，既然線上購物發達，更多人們自然而然也養成了定期商品配送的需求，例如蔬果、保健食品等日常需要，而外送或交通業者也為此推行優惠的訂閱服務迎接宅商機。

線下實體店為了度過難關，也紛紛加入外送平台，或是京站等百貨商場，還構想出美食訂閱制，聯手餐飲店家每兩週更換菜單，吸引附近上班的會員前來訂閱取餐，以優惠價格享受主題餐廳美食。今年更有花藝業者加入訂閱行列，讓想定期用鮮花妝點空間的百貨會員，能時時更換居家的美麗心情。（京站為何堅持發展訂閱服務，速翻P.46「百貨宅美食」）

日本更有旅館業者，鎖定了時常出差或外地旅遊的客群，來規劃訂閱方案，讓旅客在訂閱期間內任您預約住宿，訂閱方案無疑是綁定會員忠誠的良好策略之一。（日本品牌如何滿足生活五感訂閱，請見P.66「生活五感訂」）

節省的目的 品牌的新意
「訂閱」滿足了人們內心對於縮減成本的需求，涵蓋節省思考、節省時間、節省行動或節省花費，尤其對於懶人來說無非是福音。像是坊間有更多提供消費者生活服務上的訂閱方案，如居家清掃、洗衣，甚至是倒垃圾，都可以有專人定期到府為您處理。（倒垃圾也能訂閱！來看P.53「乾淨沒煩惱」）

現代人忙碌，如果能有發懶的機會，也代表多了時間可以喘息，而生活服務提供業者正鎖定這些客群來加以滿足，藉由規劃長期訂閱，也代表更節省的方案，畢竟除了腦力或體力，經費也想省一筆。（歐美企業打造哪些特別的訂閱方案！參考P.62「創意訂閱趣」）

然而提供訂閱的品牌，還是會面臨市場上提供相同服務的競爭者，外媒《Harvard Business Review》指出，維繫長期會員的其中一個關鍵是有沒有持續提供新鮮感。畢竟有些顧客採用訂閱也是出於好奇、嘗試，當市場不斷在推陳出新下，消費者不見得願意持續花費在同一項產品的訂閱服務，容易厭倦或受到其他誘惑，品牌如何「保鮮」將是很大的挑戰。