（2022-08-22）情緒商數（EQ：Emotional Intelligence Quotient）簡稱「情商」，是一種自我情緒控制能力的指數，不同於智商，情商可以經過指導而有改善。情商概念於1995年由丹尼爾．高爾曼（Daniel Goleman）發表，一種認識、了解、控制情緒的能力指數。一直以來，品牌的差異化來自品牌定位和個性，如果我們將品牌視為一個人，那麼「品牌也應該有情商」。
（2022-08-22）2020年，凱絡媒體從情商之父丹尼爾．高爾曼的研究中獲取「品牌情商」靈感，發展出品牌情商的評量模組，藉由組成情商的五個的驅動力，包含：自我意識、自我規範、自我激勵、同理心和社交技巧，去界定並衡量品牌的情商分數。
疫情衝擊後，品牌情商比任何時候都更為重要
2022年凱絡品牌情商報告，涵蓋全球50個主要市場，訪問15,000位消費者，針對51個全球知名日常品牌進行了評價，橫跨美容、汽車、金融服務、食(飲)品、行動網絡、零售、體育、科技產品和相關服務等9大類別。透過跨國、跨市場、跨種族、不同性別和年齡層的質化研究為根基，以語意分析、量化歸因、輔以AI人工智慧模組…等技術串聯，找到品牌、品類與品牌情商之間的關係。
歷經全球疫情的衝擊後，發現品牌情商相較過往顯得更為重要。2020年，我們發現具高情商的品牌增長速度超過了同行和主要股票價格指數。到2021年，這一成長趨勢更加突出，其中包含Z世代與其他群體之間的差異、不同國籍和文化，以及不同類別的表現，都或多或少影響了品牌在情商方面的表現。
品牌情商和品牌的成長息息相關
根據我們的調查，前20名的品牌情商表現(如下圖所示)與美國標普500指數和英國富時100指數的股東價值增長狀況，發現高品牌情商和高品牌成長是有關聯，相較於2010年，高情商的品牌其股票估值優於市場，至2021年，高情商品牌的增值率也持續攀升至910%，這也體現高品牌情商所代表的商業意義。
前20大情商品牌告訴我們的5件事
研究前20大情商品牌的目的，是希望在一致的情商評量標準下，持續追蹤品牌在一段時間內的表現差異，並嘗試從數據分析中學習，找到打造高情商品牌的致勝關鍵，以下是幾個重要的發現。
1. 科技和創新品牌也有人性化的一面
2021年，Google連續兩年蟬聯高情商的品牌第一位，在我們的報告中也發現，許多科技品牌(例如：谷歌、微軟)或是展現創新形式的品牌(例如：PayPal、VISA、Mastercard)，強勢佔據在Top 20的品牌名單中。在過去的兩年裡，我們看到這些品牌透過他們的技術，努力變得更加「人性化」，例如谷歌和亞馬遜利用它們的智能音箱將語音科技帶入家庭生活。
圖片來源：Game Marketing Genie
2. 年輕世代對品牌情商的感受更為強烈
持續招募新的消費者，特別是以年輕族群作為目標受眾的品牌策略是行銷人的一大課題，我們的研究持續顯示年輕消費者的重要性，不僅僅是他們的消費能力，他們在未來潛在商機裡通常扮演著早期採用者和倡導者，針對不同年齡的分析我們清楚地看到，許多新興的公司，以Netflix和Uber為例，在年輕族群中的情商評比中得分更高。
圖片來源：NETFLIX
3. 人們對品牌情商的反應呈現兩極化
人們對於品牌的情商評價，經常愛恨一線間，不同年齡層對於某些特定品牌，也呈現出兩極分化的樣態。例如：肯德基雖然沒有進入整體前20名，但在25歲以下的人群中排名第13位；然而Panasonic則幾乎相反，在35歲以上人群中排名第12位，但在總排名中則名列第20位。這些差異顯示，被某一個群體所喜愛的價值觀和行為特徵，可能對另一個群體而言是無感的，甚至是不受歡迎的。
4. 反映品牌的根源有助於提升品牌情商
我們也注意到一個有趣的影響是，很多品牌在自己國家的地盤上表現最好，像是Subway三明治，雖然它在全球提供相同產品和服務，但它在國內市場的情商得分要高於全球更多(在美國排名第20位，而全球平均水平為第37位)；在日本Panasonic、Honda和Nissan三個品牌、和在英國的四個品牌，以及在德國的六個品牌中，也反映了品牌出處和文化連結所導致情商表現上的差異。
圖片來源：Delish
5. 每個品牌都要能為消費者提供服務
我們從谷歌和三星等科技公司看到積極的「傾聽、響應、創新」循環有助於提升品牌的情商。過去兩年，Nike+和Nike Run Club重新設計了其零售產品的使用者體驗，Nike甚至還進軍遊戲領域，在Roblox中有一個虛擬商店。這些不同於單純提供商品的服務，延伸品牌與消費者間的互動，強化用戶的使用經驗，也切身感受到品牌人性化的面向，造就了更高情商體驗。
圖片來源：ELLE
提高品牌情商的6個關鍵步驟
驅動人們行為和態度改變的因素始終是凱絡「Designing for People」探討的核心議題，透過持續兩年對品牌情商的理解，我們規劃以下六個關鍵步驟，致力為品牌帶來更具競爭的優勢。
步驟一：界定品牌存在的目的性
為了實現更高的品牌情商體驗，行銷人必須非常了解品牌存在的目的性，以及品牌能為消費者創造價值的領域為何，思考如何為消費者的日常生活帶來價值，並能同時回應品牌的目的，策略的規劃將非常重要。
步驟二：管理你的品牌故事
當越來越多的產品組合和多方行銷預算資源的挹注，每個行銷活動雖各有各的行銷目地，但多樣的行銷訊息加總在一起時，對消費者而言，可能都沒能清楚接收和理解。因此，如何展現品牌的社交技巧，用言簡意賅、一致性的語言和消費者進行對話，是不可缺少的高情商屬性。
步驟三：以人性的理解連結數據和洞察
「同理心」來自對人性和感受的理解，透過對人性和文化的觀察與理解，將蒐集而來的數據訊號聯結起來，也是提升高情商體驗的要素，科技品牌在情商得分上如此成功的原因之一，就是他們對於人類經驗對人性體驗的理解和追求。
步驟四：建立動態的消費旅程
驅動情商的關鍵因素之一是「自我激勵」，品牌都需努力去提升並優化人們的品牌體驗，透過「聆聽數據信號、響應和個人化」是品牌展示主動性的積極作法。如何讓消費者願意主動地與品牌進行更有意義的價值交換，請務必善用「數據」、「客製化的內容」，為消費者打造更具個人化的動態消費旅程。
步驟五：做能幫助世界變得更好的事
「自我規範」(特別是信任和誠信)在所有情商驅動因素中的表現往往較差。在當今充斥懷疑和假資訊的世界中，對品牌的信任感更顯得彌足珍貴。對品牌而言，積極參與推動社會和環境公益的活動，能讓品牌和故事更具人文的色彩並突顯企業公民的角色；然而，必須注意的是，這些活動和貢獻必須是公開透明且誠實的。
步驟六：透過高情商團隊建立行銷和體驗
對人性的洞察和理解(Designing for People)是凸顯品牌情商的關鍵，如果行銷人員自己身處於低情商的環境中，他們不太可能對其他人有同理心，也很難對消費者的生活經驗和需求產生理解。打造一個高情商工作氛圍和團隊，除了能讓行銷人員更有時間和空間去解讀數據，並且從數據中找到文化的關聯並賦予意義，才能轉化為行銷的洞見並做出有共情的決策。
關於 凱絡媒體
凱絡的客戶涵蓋全球各產業最具代表性的品牌，作為屢獲殊榮的媒體代理商，凱絡媒體的品牌核心是「Designing for People」，透過對消費者真實情感、動機和行為的精準洞察，將品牌與消費者連結在一起。在碎片化的行銷媒體世界裡，憑藉數據和創意，結合體驗設計的靈感與發揮媒體代理商的創新精神，為品牌和消費者打造更具情商的體驗，也是我們致力推動品牌成長的關鍵之一。
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