（2022-07-26）隨著顧客隱私權的問題備受重視，Google、Apple等科技大廠相繼宣佈Cookieless時代的來臨，品牌應如何運用大數據以及其他工具做轉型，持續迎合消費者對個性化的要求？

（2022-07-26）以全球知名鞋類品牌 Dr. Martens 為例，該品牌為了不仰賴 Cookie 來瞄準新客群，選擇善用自家第一方數據、與數據管理商合作第二、第三方數據，再串接媒體發佈商的受眾資料投放個性化訊息，提升美國西班牙裔族群對品牌的認知度，創造覆蓋率與轉換率。

經過A/B測試，Cookieless環境下的可觀看曝光（Viewable impressions）增加了107%、點擊率提升9.43倍，且成本是第三方Cookie環境下的10%。

CloudMile萬里雲數據實驗室總監王教昌(JC Wang)說明，大部分品牌業者在第一時間，會尋求外部數據辨識客群、透過開店平台或第三方平台進行開店。雖然短期內成本較低，但長期下來不利於第一方數據的蒐集，像是Dr. Martens就應該考慮降低對外部數據的依賴。


▲CloudMile萬里雲數據實驗室總監王教昌(JC Wang)

因此，近年來許多大型品牌開始積極發展自家品牌官網。以時尚品牌Burberry為例，為了與網路世代對話，建立會員獎勵制度，追蹤會員的消費偏好、風格，甚至社群上的足跡，把線上的個人化體驗導入線下。像是店員可以在平板電腦上辨識顧客身份，了解其線上瀏覽與購物記錄，進而推選合適商品，提供個人化的服務。例如顧客最近購買的衣物，哪些配件剛好可以搭配？

CloudMile 就曾協助台灣家樂福運用消費者行為、會員資料及商品資訊等原始數據，量身打造機器學習模型來預測顧客的終身價值（pLTV）、流失因子（pChurn）或購買轉換（pConv），同理，Dr.Martens蒐集了一定程度的顧客數據後，便能善用 AI 技術進一步了解消費者輪廓、減少轉換成本，並提升行銷精準度。

在此之前，JC建議，品牌數位轉型應從內部數據盤點開始著手，他說：「有時品牌欲尋找外部數據，但其實資料只不過是散落在各個部門。」CloudMile可以協助企業重新審視內部的數據來源、進行數據盤點並導入數據治理工具，建立數據目錄（data catalog）。

不只可以設定不同部門間的資料存取權限，還可以提供數據定義標示以及溯源功能，讓跨部門的成員能從數據目錄知道企業內部有哪些數據可以運用，擺脫過去數據孤島的情況。行銷人也可以從中獲取更多面向的顧客數據進行分析並規劃相應的促銷活動。

綜上所述，在消費者足跡碎片化的時代，品牌轉型的第一步就是了解自家數據資料、進行系統化的整理，使內部資料管理更加容易。再者，透過建置自家平台或品牌社群，確實掌握第一方數據源，以因應Cookieless時代；並且學習家樂福以及Burberry，串聯線上線下消費者數據提供個人化的消費體驗、了解顧客價值與培養忠誠度，迎接下一波成長曲線。