（2022年5月553期動腦雜誌） 以多喝水經典廣告案例為起點，味丹如何全面聆聽、剖析Z世代訴求，持續打動年輕消費者？
動腦俱樂部第508次午餐演講例會於3月16日舉行，邀請到味丹企業飲料行銷部經理鄭榮杰，以「『多喝水沒事 沒事多喝水』，味丹如何不斷與年輕消費者溝通」為題，分享品牌如何「永保青春」，成為Z世代精神上的堅強後盾。
鄭榮杰
味丹企業飲料行銷部經理
擁有26年品牌歷史的多喝水，將TA目標放在Z世代身上的同時，本身便是Z世代的一員，更自許是「永遠的15歲」。抱著一顆年輕的心，才能牢牢抓住Z世代的煩惱與訴求，並讓「多喝水沒事，沒事多喝水」這句家喻戶曉的廣告詞歷久彌新。
屬於Z世代的關鍵詞
Z世代指的是1995年至2010年間出生之族群，佔比台灣人口17%，約有400萬人。鄭榮杰表示，他們幾乎人人擁有斜槓身分，生活經驗遠比想像中豐富，無法與Y世代等量齊觀。如何了解Z世代思想，必須先找出其特質關鍵字，多喝水便在多年經驗下歸納出「慢速增長」、「資源稀缺」、「永遠線上」、「全面顛覆」的Z世代4要點。
鄭榮杰解釋，「慢速增長」指得是因經濟泡沫化等因素，使Z世代認為所處的時代已不如過往美好；無論是經濟或資源，Z世代都必須面對「資源稀缺」問題，並認知必須學會更多技能；從小就成長於網路世界的Z世代，鄭榮杰開玩笑道：「他們不一定會聽上一輩怎麼說，但一定會聽Google怎麼說。」才會衍伸出「永遠線上」的特質，他進一步解釋，這並非代表實體不重要，而是該去思考如何與他們產生連結？
另外，「全面顛覆」則指Z世代不會再全面相信說教式溝通，取而代之的，是期望建構出一套自我思考邏輯，渴望自己也有能力成為具影響力的說服者，才會經常提出較顛覆性的看法或思維。
經典案例——2018年「多喝水X野村一晟」翻轉字瓶
提到多喝水，很難不立刻聯想到2018年的翻轉字瓶。2018年初，日本翻轉文字藝術家野村一晟寫下「台灣、加油」翻轉字為花蓮大地震加油打氣，飄洋過海的一絲暖意讓野村一晟在媒體熱烈報導下迅速爆紅。
鄭榮杰分享，其實野村一晟在台爆紅前，曾於個人社群發表過2016年的「努力、才能」翻轉字作品，有趣的是，這正好與多喝水想傳達的「凡事只要『努力』不懈到了盡頭，就能成為『才能』」理念不謀而合。
「瓶身就是我們與消費者最好的溝通橋梁」，鄭榮杰肯定地說。隨後，多喝水便順勢找來野村一晟合作推出四款獨家「才能」翻轉字包裝，倒過來分別是「努力」、「野心」、「毅力」、「強大」，正是想告訴年輕人四項特質在才能背後皆缺一不可，更是味丹與Z世代正面溝通的經典案例之一。
「多喝水X野村一晟」翻轉字瓶
多喝水2018年與日本翻轉文字藝術家野村一晟合作，推出4款獨家「才能」翻轉字包裝。
跟著Z世代闖蕩世界
Z世代是泡在網路世界長大的，鄭榮杰表示：「我們可以說Z世代其實相當矛盾。」這導致Z世代時常在使用網路時抱有罪惡感，並期許品牌在線上能提供更多實質、有意義的互動，這也是多喝水一直努力想創造的。
面對這群「數位原住民」，鄭榮杰引用唐鳳的話作為註解，「若我們能跟著Z世代一起探險、解決問題，彼此才可能看到更寬闊的風景，打造更有意義的未來。」也就是說，品牌必須陪著消費者一起去創造未來。
打動Z世代——2020年人生三部曲
#首部曲——多喝水「換個角度看世界」
2020年，多喝水讓瓶子突破界線翻轉360度，希望告訴年輕消費者看世界的角度不只一種，正如《換個角度看世界》廣告台詞所說「用多喝水的角度， 改變看世界的態度」、「用180種看世界的角度，教你180種多喝水的處事態度」。
多喝水角度瓶
多喝水2020年推出「角度瓶」，強調「換個角度看世界」。
不只看世界的角度能改變，鄭榮杰認為，如今行銷的困難點在於「年輕人不會照單全收」，品牌與年輕人間也必須360度靈活溝通。於是與網紅合作時，多喝水開發了一系列特色瓶標，例如三原慧悟設計為123度；HOW HOW跟白癡公主組成94度與87度，渴望點醒年輕人的認同，自主分享在社群形成「魚群效應」，該瓶標設計也成功突破300萬次曝光。
#二部曲——MORE氣泡水「人生不輕易滿足」
鄭榮杰表示，Z世代擁有強大的創造及學習的能力，更擁有各式各樣的興趣，上一輩卻認為Z世代「想要的更多」根本「太多了」。這讓味丹思考到，Z世代想創造的「更多」，其實是更多的機會、更多的可能、更多的樂趣，這也促使MORE氣泡水被賦予的精神為「人生不輕易滿足」，廣告台詞說著：「我們想做的不只太多，還要更多……更多……。」
MORE氣泡水
MORE氣泡水被賦予的品牌精神為「人生不輕易滿足」。
藉由MORE氣泡水的行銷操作，鄭榮杰分享媒體各自的傳播任務，網路影片及程序化廣告負責「廣度溝通」；社群投放與內容合作負責「強化印象」；KOL合作與廣編、口碑則是負責「創造行動」，才能連結完整的「品牌傳播三步驟」。
#三部曲——SUÁN果茶氣泡飲「單選世界的破壞者」
過去，味丹一直沒有進入茶飲領域，面對多家茶飲品牌競爭，又該如何開闢出新道路？味丹決定將氣泡飲與茶飲結合，推出果茶氣泡飲品牌「SUÁN」（讀作「ㄙㄨㄢˋ」，與「選」的台語同音），靈感來自擁有嚴重「選擇困難症」的Z世代，碰到「單選世界的破壞者」的化身「SUÁN」，便能不用選擇，一次滿足。藉由多支短廣告增加曝光外，「SUÁN」也透過在IG上舉辦「選擇障礙診療室」活動，聆聽年輕人的選擇障礙煩惱，促進網友與品牌間的互動。
SUÁN果茶氣泡飲
SUÁN化身「單選世界的破壞者」，為Z世代解決「選擇困難症」。
2021年——最壞也是最好的年代
2021年味丹開始重新檢視，品牌做的是否真正符合年輕人需求？加上疫情衝擊，鄭榮杰認為，「這或許是一個最壞的年代，但也是最好的年代」，品牌市場重新分配、洗牌之時，味丹仍就思考著還能帶給年輕人哪些全新體悟與思維？
去年正逢多喝水25周年，品牌代表角色Waterman與「怪物新人」持修合體推出《我想和你改變世界》MV，渴望為疫情籠罩的世界注入正能量。瓶標設計寫著持修說的「世界很小，愛很大，我想和你改變世界」，及Waterman說的「不要等好事發生，要讓好事發生」，鼓勵年輕人「主動」創造好事，同時賦予品牌更多意義。
《我想和你改變世界》MV
Waterman與持修合體推出《我想和你改變世界》MV，為疫情注入正能量。
QR:https://www.youtube.com/watch?v=um86UtzJXYE
社群聲量突破疫情逆境
鄭榮杰表示，不只是因為金曲獎最佳新人的身分，更是看準持修在「二創」方面的廣大影響力，年輕人喜愛將原曲重新錄製二創，並在IG上不斷分享擴散，對於多喝水的聲量累積非常有幫助。此外，原先的演唱會計劃雖受疫情影響被迫取消，多喝水則改成舉辦「咕嚕大賽」，邀請年輕人在社群分享「最酷的喝水方式」短片，召集網紅、KOL共襄盛舉，增加社群討論度，讓大眾看見「多喝水不只是多喝水」。
多喝水「咕嚕大賽」
持修在個人IG號召網友參加多喝水「咕嚕大賽」，秀出最酷的喝水短片，累積品牌社群聲量。
鎖定TA取向狙擊
除了社群，味丹更持續嘗試在包裝上做突破，鄭榮杰以「SUÁN」果茶氣泡為例，五彩繽紛的包裝由代言人曾之喬與設計師共同設計，凸顯「風格」與「個性」，刺激年輕消費者分享欲望，創造曝光與廣告堆疊機會。
SUÁN全新包裝
SUÁN找來曾之喬擔任代言人，渴望吸引年輕女性消費者，成為生活儀式感的代表。
鄭榮杰再次強調，年輕人面對廣告並不會照單全收，例如「SUÁN」果茶氣泡飲同時是茶飲也是果汁這件事固然重要，但年輕人並不在意，此時「找出Z世代的認同感與價值彰顯很重要」，必須賦予品牌新的意義。
「SUÁN」將TA目標鎖定年輕女性消費者，如何翻轉大眾對氣泡飲是「肥宅快樂水」的刻板印象，讓年輕女性願意拿起氣泡飲料。曾之喬個人YouTube頻道節目「聊姐了解」經營得有聲有色，受到廣大年輕女性觀眾喜愛，味丹便邀請曾之喬作為「SUÁN」與年輕消費者的溝通橋梁，《20世代青春語錄》廣告清新又文青，其中喬喬不是廣告演員，改以導師身分現身，藉此向Z世代傳達「只有自己是故事的演員」理念。
此外，「SUÁN」也根據情人節、考試週不同時機投放情境廣告，更設計限量有聲書禮盒發送給參與過「聊姐了解」節目之來賓，再藉社群分享力量，渴望全面狙擊年輕女性消費者的喜好，成為「生活儀式感」的代表。
最後，鄭榮杰十分慶幸味丹團隊有許多年輕人，加上廣告公司、媒體代理商合作夥伴，團結成就每件事，他總結道：「一個人可以走得很快，一群人可以走得很遠，期望味丹飲品未來也能陪伴大家創造更多不可能。」
味丹飲品行銷部大合照
鄭榮杰（後排左3）感謝味丹團隊與合作夥伴的團結。
品牌午餐會結束，來賓各個收穫滿滿，更大方給予回饋，天下雜誌整傳部數位企劃主任楊郁盈分享：「印象最深刻的是鄭經理分享不同飲料對於TA的設定及行銷非常完整，針對產品分析研究TA ，並從TA的認同感出發，讓品牌價值能夠最大的彰顯與擴散。」明基亞太行銷企劃經理何育豪則表示，主講者以詼諧的方式分享多喝水針對年輕族群的操作，讓人很想繼續聽下去，也收穫良多。此外，也在會中認識了許多業界專業人士，能作為往後在行銷領域繼續專精的參考。
ADC致贈感謝禮
動腦俱樂部第42屆會長林詠絮代表動腦俱樂部贈禮，感謝鄭榮杰的分享。
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