（2022-04-19）今年過年一支主打火鍋料的廣告，引發新北市長侯友宜等眾多名人臉書上討論。看似輕描淡寫一家人選擇在除夕中午，而非晚上圍爐吃年夜飯，仔細咀嚼，才發現影片裡說的是滿滿的愛與團圓的真理。 廣告中兒子問到：為什麼中午圍爐呢? 原來是兩老體恤媳婦與親家，所以中午在婆家圍爐，晚上讓兒子陪老婆回親家團圓，也把火鍋料當作兩家分享的年節美味。影片以淡淡言談與眉目間傳遞情感，打破婆家吃年夜飯的傳統習俗和男方才是婚姻關係裡的主人，媳婦與婆婆的眼神交流瞬間點題：不管什麼時候，有愛就是團圓。

從憑感覺到憑數據，找到最具共鳴的故事核心
（2022-04-19）疫情發展以來，全民迎接新自煮時代，難得團聚的餐桌，再度成為情感交流的平台，桂冠如何以一系列影片的議題操作，成功傳遞『好好說頓飯』的品牌精神？

現今的碎片化閱聽環境，消費者的專注力只願意為廣告停留8秒，因此考慮要說什麼時，別急著站在品牌這端出發，換個角度思考，消費者想聽到什麼，與自身生活經驗產生連結，才有機會延長他的注意力。

然而當我們決定以家庭生活切片作為題材，正所謂家家都有本難念的經，台灣當代社會的家庭型態多元多變，每個家裡都有截然不同的故事，如何確保腳本裡鋪陳的某一類型情感，真正具有擴散動能呢？

過往，創意人員可能是憑藉自身經驗、周遭人事物或其他文本為靈感，但在數位時代，粉專上、社團上、論壇上累積無限的數位足跡，透過social listening數據洞察解析，因而有機會挖掘出消費者最有感的議題。

連結不同家庭議題，桂冠成為說故事家也是聆聽者
在冬季火鍋料與湯圓的五個行銷檔期，我們為桂冠策劃五支系列影片，分別操作social listening中歸結出最具潛力發酵的家庭議題：

除夕圍爐的『打破規則的除夕夜』篇，來自我們發現每每到春節過年前後，討論年夜飯在婆家吃還是娘家吃的網路聲量就會飆高，於是我們以突破傳統框架的團圓新形式，與廣大的已婚婦女們對話，抒發她們心聲；另一方面，我們也看到女性論壇上，適婚年齡還單身的議題也常態性引發論戰，於是在冬至『愛的糾察隊』篇中，讓大齡未婚女兒與殷殷期盼她嫁人的父親，有了一場餐桌和解。

當我們接著聚焦在兩代為主的小家庭，從網路調查發現近六成父母渴望和子女像朋友般相處，因此在入冬『愛的小心眼』篇，便帶出父母與青春期子女的新互動模式；在疫情動盪下的人際互動也發生從所未有的變化，在跨年『橫跨三千公里的新年』篇以及元宵『使命必達的天燈』篇，我們呈現因疫情滯台的外國友人以及堅守岡位醫護人員的心境，真實反映台灣人的當下感受。

透過數據洞察，我們聽見消費者的心聲，轉化為娓娓道來的動人故事，最後收攏在溝通主軸『難得此刻，愛更溫熱』，每一場餐桌上的溫熱對話，因為真實且尋常，消費者都能投射自己相似的心事，正在上演中。

線上線下整合，社群討論聲量再造浪
產品銷售旺季的跨年、農曆新年與元宵節，依影片主題搭配社群互動操作：跨年夜讓在台灣的外國KOL，依所屬國籍的時差接力開鍋；農曆新年的創意雙拼春聯，更是象徵婆家娘家都是團圓的家倍祝福；元宵節策畫致敬醫護人員的湯圓外送活動，從電視廣告到網路社群，線上線下整合到位。



4C行銷分段推進，最終獲得廣大迴響
Catch：以有感議題抓住注意力，Connect：高共鳴情感連結消費者，Convince：產品使用場景使品牌角色具說服力，Continue：線上延伸操作創造社群擴散。最終品牌曝光達2,719萬次，社群網友互動近24萬次，口碑議題登上知名論壇全站熱門TOP 1，吸引LINE TODAY、YAHOO、UDN、三立等多家媒體自主見刊報導，新北市首長更主動分享影片議題於粉專！



見證台灣家庭演變的桂冠，讓一碗暖胃兼暖心的火鍋和湯圓，成功透過數據洞察的議題操作，家人情感的溫度就從桌上傳遞到心上，開啟好好吃飯好好說話的時光。

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