高科技產品有哪些消費特性﹖ 如何針對這些特性做成功的品牌行銷﹖
台灣從20年前替全球高科技大廠代工生產開始﹐如今已有不少的產品登上世界第一的寶座﹐從20世紀末的主機板﹑掃描器﹑筆記型電腦﹐到近年的CD-RW光碟片﹑PC Camera﹑ADSL Modem等不勝枚舉﹐但是屬於台灣的世界級科技品牌卻如鳳毛麟角。
台灣誕生一個世界級的科技品牌為何如此困難﹖
個人認為高科技企業要經營品牌﹐至少面臨了以下難題﹕ 1 在本質上﹐科技業以製造及技術起家﹐自然相信只有不斷降低成本及創新技術﹐才是佔有市場的最佳方法﹔ 2 在人力上﹐科技業主要投資在技術人才﹐而非品牌行銷專才﹔ 3 在生意上﹐科技業過往都是在經營B2B市場﹐一旦要轉到B2C﹐所需Know-how很不一樣。
然而﹐有許多因素迫使科技業不得不重視品牌﹕一﹑科技產品已經不全然是工業性商品﹐科技產品已衍生出更多的家庭﹑個人化消費性商品﹔二﹑科技產品的同質化高﹐其差異化甚至比一般消費品更難以被分辨﹔三﹑科技產品的創新速度快到每3個月就一代﹐產品生命週期嚴重地短。
因此就科技業而言﹐現在不是探討品牌行銷重不重要﹐而是品牌如何經營的時候了﹗
高科技產品的消費特性
唯有充分瞭解高科技產品的消費特性﹐才能掌握品牌行銷的成功關鍵因素。科技產品至少呈現了以下的消費特性﹕
1.科技恐懼症候群
你可以普遍地觀察到﹐當消費者看到一項科技產品時﹐最常問「這是什麼﹖」大部份的科技產品都是超乎消費者的經驗﹐加以科技帶來複雜的產品功能﹐總是讓消費者坐立不安﹐特別對於那些具有高消費能力的35～49歲消費族群更是如此。
所以﹐科技品牌行銷首先要降低消費者對科技產品的恐懼感。
2.高價格高關心度
高科技產品不若一般消費品屬於消耗財﹑價格也較低﹐大部份科技產品屬於耐用財﹐如Notebook﹑PDA﹑IC Recorder等﹐單價較高﹐因此當消費者決定購買時﹐有較高的決策風險﹐自然也呈現較高的關心度。
所以﹐科技品牌行銷要能及時提供必要的資訊﹐以利消費者參考。
3.觀望時間長 決策時間短
由於對科技產品的不瞭解﹑不熟悉﹐消費者從一項科技產品的問世到認識﹐往往需要一段很長的時間﹐但從認識到購買的決策時間則很短。這就是為什麼科技產品初期接受度慢﹐後期則能快速普及﹐如之前的Notebook﹐現在的PDA等。
所以﹐科技品牌行銷要能配合市場成熟度﹐掌握銷售時機。
4.冰冷的科技產品 帶來距離感
消費性的科技產品﹐衍化自工業品﹐也承襲了工業產品的特性﹐如冰冷的金屬材料﹑僵硬的線條﹑單調的顏色﹑缺乏設計美感等﹐除了極少數的品牌如Apple等﹐現在大部份的產品﹐呈現在消費者面前時﹐會更進一步帶來陌生﹑疏離感。
所以﹐科技品牌行銷要能拉近與消費者的距離﹐以減少疏離感。
5.科技產品的使用者
是年輕的數位消費族群
高科技產品由於超越人們的想像與使用經驗﹐加以高科技產品的使用需要更多的產品知識﹐因此使得35歲以上的消費者望之卻步﹐而年輕的e世代由於成長及教育背景等因素﹐成為早期的使用者﹐無論是MP3﹑PDA﹑ＤＶ等的使用者分析﹐均反應此種現象。
所以﹐要與e世代消費者溝通﹐應借助e世代接觸的媒體。
高科技的品牌行銷觀點
科技業因有其獨特的行業特質及產品消費特性﹐因此在品牌行銷上自然有其不同的考量﹐個人整理過去服務科技品牌的經驗與心得﹐提出以下經營科技品牌粗淺的觀點﹐期能達拋磚引玉之效。
1.從品牌名開始
我們可簡略將品牌分成三個層次﹕產品品牌（如哈電族）﹑企業品牌加產品品牌（如Acer Travelmate）﹑企業品牌（如NOKIA）。一般而言﹐消費性商品公司﹐如Unilever﹑P&G﹐熱衷於採用產品品牌﹐以一個品牌一個產品的方式來區隔市場﹐如海倫仙度絲定位於掉頭皮屑市場﹑沙宣則訴求沙龍美髮﹐但由於行銷成本愈來愈高﹑品牌維繫不易﹐縱使消費性商品公司﹐也開始進行「減角化」﹐以Unilever為例﹐便由1,600種產品減至400種左右﹐而P&G甚至為每一產品品牌冠上企業品牌名。
高科技產品的製造商﹐倘若擁有國際性知名度或為股票上市公司﹐以企業品牌或企業品牌加產品品牌﹐更能快速協助產品建立知名度﹐且在品牌上的投資不因產品壽終正寢而歸零﹐並可持續累積在企業品牌上。個人觀察到受歡迎的科技品牌大部份採取這兩種方式﹐以企業品牌為主的有NOKIA（產品只是數字符號﹐甚至不出現在手機上）﹑Apple﹑Amazon等﹐以企業品牌加產品品牌的有Microsoft Window﹑Intel Pentium﹑Acer Travelmate等。
2.軟性的品牌承諾 更能拉近消費者的距離
誠如在動腦316期「致勝的品牌策略」的元素﹐首先要有一明確的品牌承諾﹐建立高科技品牌仍不例外﹐只是科技產品冷冰冰的特質﹐加上它的複雜性﹐往往讓消費者敬而遠之。因此﹐決定高科技產品品牌承諾﹐應更能貼近消費者的生活﹐並以品牌承諾為最高指導原則﹐貫徹到產品設計﹑行銷傳播﹑企業活動各個層面﹐如NOKIA的人性化科技﹐從不同層面讓消費者感受到科技始終來自人性的親和力。
當然高科技公司也可以原生的產品屬性﹐如品質﹐做為品牌的承諾﹐如Asus的「華碩品質堅若磐石」﹐然而這樣的溝通卻很嚴肅﹐再加上品質好不好﹐用了就知道﹐而消費者對高科技公司品質認知﹐並不完全來自產品﹐很多時候也是來自創新﹐也就是一家不斷推陳出新的公司﹐也會給人追求卓越品質的形象﹐如Microsoft Window不斷推出新版本﹐也代表品質好還要更好的承諾。
3.建立品牌識別 傳遞主張提供辨別
在品牌經營上﹐高科技公司也要多向消費品公司學習﹐把品牌不僅僅當作是產品﹐更是符號﹑個性﹑企業及體驗。透過簡單的識別﹐一方面溝通品牌承諾﹐一方面消除消費者對高科技產品的恐懼感﹐同時在同質化的市場建立差異化的品牌形象。
Intel在這方面做得很成功﹐伴隨Logo出現的招牌Jingle強化對品牌的辨識﹐Intel Inside把複雜的高科技變成安心的保證﹐也讓選擇變得簡單。Dataquest的企業分析師Sandy指出﹐如思科（Cisco）﹑3Com﹑Bay Network等高科技公司已瞭解到品牌識別對企業成長有極大的好處﹐預料將會引起更多高科技公司的重視。
4.建立品牌信賴度並提供豐富資訊
高科技業雖然應效法消費品公司品牌經營態度﹐然而由於產品本質的不一樣﹐品牌行銷傳播的重點也不一樣。就一般消費性商品而言﹐高知名度及偏好度甚於一切﹐廣告則是建立知名度重要的工具﹐再來就是要有直達行銷對象的舖貨能力﹐以多喝水為例﹐除持續維持其知名度及偏好度（圖1）﹐並要讓多喝水容易買得到。
反之﹐就高科技產品而言﹐知名度只是開始﹐品牌信賴度才能令消費者掏出錢來﹐只有信賴的品牌才能消除消費者的疑慮﹐不過高科技品牌信賴度卻往往與品牌知名度有很大的差距（圖2）。
根據Asian Wall Street Journal引述倫敦李奧貝納廣告公司的研究指出﹐消費者對諸如網際網路這類高科技產物的信賴度遠遠落後傳統品牌﹐因此知名度並不能代表消費者會購買該品牌產品。
另一方面﹐消費者對高科技產品的高關心度行為﹐使得消費者希望能掌握更多的產品資訊﹐充分瞭解產品功能﹐才會做成購買決策﹐這也是與一般消費品不同之處。因此﹐高科技品牌行銷﹐除了大眾媒體廣告外﹐更應重視bellow the line宣傳物（如詳盡的產品DM﹑POP等）及專業店頭人員說明。
5.高科技產品不漏數位行銷工具
截至2002年6月底﹐台灣網路的使用人口已突破800萬人﹐而且還在逐年增加中﹐儼然已經成為一個有影響力的行銷工具。對高科技產品如PDA﹑DV﹑ADSL等的主力消費族群﹐集中於消費潛力高﹑20～35歲的e世代。根據ACNielsen研究指出﹐這一群人對傳統媒體的接觸時間正在減少﹐但卻是網路的主要使用者﹐因此高科技產品若能善於應用網路行銷﹐將可增加品牌及商品的能見度。如ADSL的潛在使用者就是現在的網路族﹐今年中華電信與雅虎奇摩共同行銷ADSL﹐便在網友間快速傳播﹐由於產品﹑對象﹑媒體都對了﹐因而有很好的銷售成績。
6.一致性﹑一致性﹑一致性
大部份高科技產品的生命週期很短﹐產品創新的速度成為勝敗關鍵﹐但這種特質常不小心反映在高科技品牌建立上﹐如缺乏一致的品牌承諾﹑品牌個性及表現風格﹐一來增加高科技產品本身的距離感﹐二來品牌形象不易累積﹐三來失去信賴感。
這方面消費品公司顯然做得比較成功﹐被Business Week評為最有價值的前10大品牌﹐可口可樂始終堅持年輕與活力品牌個性﹑麥當勞總是為您帶來歡樂時光的品牌承諾﹑Marlboro長期堅持牛仔與力量的表現風格。
傑出的品牌存在於消費者的心中﹐對高科技產品而言並沒有不同﹐所不同的是需要掌握高科技產品的品牌行銷特質。
另一方面﹐高科技產品的主事者﹐也要調整過去以大量生產﹑追求規模的成功模式﹐學習接受Aaker與Joachimsthaler所說「以品牌為領導」的思考﹐如此品牌經營的理念﹐才能深植於企業中﹐等待開花結果。?(高端訓為英賽品牌行銷顧問副總經理/華宇企管行銷顧問simonkoh@pagic.net)
《消息來源：動腦雜誌320期/2002年12月》
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