（2022年4月552期動腦雜誌）《動腦》本次回收10家創意代理商公司高階主管的看法，回顧2021年發生哪些大事？2022年廣告產業又有哪些機會值得關注？

玩具業樂高（LEGO）一直以來致力於激發孩童的想像力和創造力，在樂高的世界，孩童可以天馬行空用積木將腦中的創意堆砌出來，變成有趣的建物或小故事。

其實，創意代理商的工作也像是在蓋樂高，只是積木和零件變成平面廣告、影音、社群貼文、AR/VR體驗、數據……等，運用這些多元工具，架構出品牌客戶的故事、產品理念，讓消費者看得。（「2022台灣行銷傳播集團競爭地圖」以樂高為靈感製作，速翻P.88）

展望2022年會發生什麼事之前，《動腦》本次回收10家創意代理商公司高階主管的看法，回顧2021年發生哪些大事？2022年廣告產業又有哪些機會值得關注？

行銷策略敏捷化 積極開發新業務 
回顧2021年，許多創意代理商皆提到，去年5月台灣三級警戒的影響，加速了數位佈局策略。春樹科技營運長暨共同創辦人林益成指出，因全民居家防疫，消費者行為快速改變，大量轉為線上消費，品牌與廣告商除了緊急做出應變外，也開始重新思考數位行銷上的配置與定位。

因此，春樹於2019年疫情初期，即開始模擬疫情工作模式，設想最壞的情況、做好最周全的準備。所有廣告專案中，都會提前規劃「PLAN B」；若市場產生變化，則滾動式調整出「Plan B+」、「Plan C」以符合品牌、消費者需求。

靈智精實整合行銷傳播集團董事總經理暨首席創意官陳宣宇則表示，疫情造成通路型態客戶在銷售上面臨嚴峻的挑戰，特別是大部分需透過實體通路或體驗推廣銷售的產業。靈智精實運用品牌與活動整合，提前部署線上操作、數位互動型式，為實體通路銷售為主的客戶轉型線上銷售模式，緩解因疫情受影響的銷售壓力。

從本次調查中看出，有6家公司的表現呈現「正成長」，有4家則表示「持平」。澄禧廣告副總經理吳思穎分享其公司的做法是，強化開發較不受三級疫情影響的業務。如協助食品類客戶進行新商品的包裝設計及商品化策略；或是協助金控業客戶進行集團新品牌CIS的企劃和設計規劃，以此做法來彌補受疫情影響的業務。

安索帕執行長特助Nicole Liao說：「我們以消費者為核心，制定顧客體驗旅程的關鍵階段，創建安索帕品牌商務加速迴圈 （Brand Commerce Acceleration Cycle），提供品牌/企業整合性解決方案，從品牌戰略、創意、媒體及社群內容，延伸到體驗設計及商務平台解決方案，同時拓展到顧客關係行銷及數據整合應用，有效打造一致性、差異化的品牌創意商務體驗。」

2022年值得關注的6大趨勢 
隨著科技不斷推陳出新，創意代理商也注意到2022年可能有以下幾點趨勢，有助於他們輔佐品牌客戶利用這些新興行銷工具，在競爭激烈的市場上佔據優勢。

元宇宙（Metaverse）
元宇宙指的是AR、VR、3D全息頭像和影音等虛擬世界，不單只像遊戲那樣的一次性體驗，而是人們工作、休閒、社交的持久環境。

電通國華董事總經理暨創意執行長陶淑眞提到，元宇宙的技術讓虛擬與現實完美嫁接，代理商專長的創意內容發想若運用AR/XR/MR及虛擬製播技術，能擴大品牌客戶行銷應用範疇，打開獲取消費者的新模式，增加消費者與品牌的互動與轉換。

吳思穎同樣表示，廣告代理商如何運用創意，在5G或是寬頻網路上，運用AR/VR/MR或其他體感界面做為品牌體驗的場域，強化消費者對品牌體驗的愉悅和喜愛，將會是未來品牌競爭的關鍵。

NFTs（非同質化代幣，Non-fungible tokens）
格帝集團行銷長曾秀如提到，品牌值得關注是否涉入NFT，創造另一商品交易機會以及品牌創新形象。

台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長張志浩亦認為，NFT是一種新型態平台活動及促銷，但需先行觀察。

陳宣宇表示，NFT及元宇宙的發展引發一些品牌與名人隨潮流操作，因此傳播工具的型式應會有新趨勢；然而傳統產業或老品牌如何跟上這波熱潮翻轉年輕形象，代理商與客戶又該如何在新趨勢或型態裡，共同創新吸引新世代的關注議題及多元銷售的契機是關鍵。

大禧堂做創意執行創意總監莊禧善亦認同，NFT、元宇宙會是最值得關注的新行銷創意工具，甚至可說，是一場未來的新興市場。

他說：「虛擬貨幣的崛起，是任何品牌皆國際化的前景。我們反而總會擔心，台灣的品牌是否敢長驅直入這樣的國際世界，多半還是持保留態度；因為這些工具所需的預算與時間，都與台灣眼下的『傳統廣告』或『數位廣告』差異相當大，整個廣告傳播生態與客戶的認同拔河，還有一段長征。」

Discord
林益成觀察到，近年在社群軟體中快速竄紅的Discord，一年內爬升到台灣人最愛用社群前10名，不僅涵蓋文字、語音、影音聊天，更可透過程式撰寫開發更多功能。

例如：音樂機器人、查詢個人聊天時數、邀請人數等，也可開立不同興趣取向的小聊天群組，自然聚集興趣相近的消費者，強大的功能與靈活的運用讓 Discord 使用者快速攀升。

NFT 就多使用Discord 作為社群起點，和以往有粉絲團小編的 Web 2.0 時代不同，Discord 可以將活躍使用者拔擢為小組長、小編、甚至管理員，讓消費者實際參與社群的討論與運營，十分有潛力在愛用社群排名中繼續爬升，值得關注與思考如何運用可更拉近與消費者之間的距離。

短影音社群
莊禧善認為，2022年短影音的傳播還是主流之一。社群的豐富化，讓行銷鏈更完整，AI數據會更精確的抓緊消費者，讓消費者的消費慾望沒有上限。品牌即是IP，隨時與消費群眾互動，體現品牌態度。 

曾秀如說，短影音行銷以及娛樂行銷（如OTT影音串流/網劇）的蓬勃發展，以及元宇宙帶動AR/VR/MR等科技應用於行銷推廣，將打破傳統制式創意內容以及行銷思惟，創造更多創意內容行銷可以發揮的空間，以及消費者娛樂化的沉浸體驗，特別是網劇的自然置入。

林益成同樣提到，在社群內容多元且資訊量爆炸的狀況下，年輕世代的專注力也逐漸降低，根據微軟調查，千禧世代的平均專注時長為12秒，Z 世代則已縮短至8秒，這樣的現象也助長了短影音內容蓬勃的發展。

不管是Line、Facebook、YouTube，都在朝向推廣更多短影音型的廣告類型，這是2022年更加值得注意的媒體傳播方式，再加上「小紅書」在台灣年輕一代的影響力，有逐漸增加的狀況，小紅書 KOL 也是可關注的焦點之一。

零方和第一方數據
在Google逐步淘汰第三方Cookie 之前，行銷人員還有一年的時間，這意味著2022年將是數據和隱私方面最重要的一年。品牌必須整合能優化消費者隱私的數據收集方式，像是電子郵件、時事通訊、社群媒體和CDP工具等。

Nicole Liao指出，現今品牌追求的是，提供顧客專屬內容與個人化體驗。為了達到這個目標，品牌在任何消費者接觸點收集到的數據資料，都將成為顧客體驗的最重要依據。CDP顧客數據平台可統整不同渠道的各種數據，彙整成單一顧客樣貌與行為，成為規劃體驗設計的依據。

ESG 風潮
地球氣候變遷及疫情的影響，提高了企業對永續議題的關注度，陶淑眞觀察到，近來許多品牌客戶開始履行ESG行動、重塑「企業責任」，帶動了ESG 風潮。

「品牌客戶以人性包容、環保、永續的話題與年輕世代消費者溝通，並對企業內外相關環境、社會價值議題投以更多的資源贊助；而消費者亦期待品牌能參與他們所關心的社會議題，並且更願意購買支持這些品牌客戶的產品。」