（2022年4月552期動腦雜誌）在Facebook上，時常能見社群小編一窩蜂的針對最新時事或熱門IP進行創意改編，不過跟風容易，做的精、做的巧，並非一時搶快就能一蹴可幾。那麼行銷人如何聚焦對的內容，玩出屬於品牌自己的韻味？

社群上造就的流行一波接著一波，任何最新時事或當下熱門的IP內容，都可能被轉化為吸引目光的元素，常使不少KOL及粉專小編也想搭上熱潮，創造關注及互動。

網路話題百百種又稍縱即逝，行銷人如何在各項新鮮話題之中，找到合適的內容，並且玩出新花樣，使消費者印象深刻？

台灣奧美副創意總監陳儷文指出，社群上能夠發酵的事件，通常反映出大眾心裡關心的事情，像是先前藝人王力宏離婚事件，內含議題從女權、婚姻、娛樂偶像、時代回憶……等等，吸引關注的族群甚廣；台灣大停電的背後，則是有關注民生、核電、綠能……等等主題的消費者撐腰。事件的背後還有事件，議題也從來不單只是議題。

品牌跟風要回到對消費者心理的洞察，檢視這些議題是否與品牌理念或產品相關。韓劇《魷魚遊戲》流行時，社群上立刻出現各種將劇中的椪餅圖案改為自家LOGO的內容，一波觸及後，並沒有讓消費者對特定品牌產生記憶點，因為大家都在做「複製貼上」的事。

「透過一個IP讓人喜歡你，是很快的，但很難轉換為心佔率。」台灣奧美創意總監許力心表示，跟風應回到目的性，是為了知名度，還是心佔率？對於小品牌來說，或許可以在短時間內吸引注意力，但大品牌勉強蹭熱度，「消費者不見得因此對你偏心」。

在議題的選擇上就很重要，議題背後對人、對社會的觀察，是否能和品牌做連結，再讓消費者會心一笑、對你偏心。

台灣奧美團隊從2015年開始操作「全聯經濟美學」Campaign，每年都會根據社會現象與文化張力，來設定廣告主題。例如2016年大環境不景氣，年輕人生活好苦，進而為大家示範「苦日子也能好好過」，將購物袋變成時尚手拿包；2019年PX Pay推出後，隔年發現到消費者最愛購買蛋白質產品，便將全聯化為健身房，反映人們熱衷健康生活的現象，變成「全聯經濟『健』美學」。


「宅」經濟美學
全聯宅經濟美學廣告，以遠距離的作業方式進行拍攝，向消費者示範：「宅在家，照樣賺進美好生活！」
QR:https://www.youtube.com/watch?v=kf_iEqouleQ

而2021年因疫情消費者宅在家，時間久了也解鎖各項新技能，品牌因此展現高度，以不群聚、遠距離的廣告拍片手法，提出「全聯『宅』經濟美學」，呈現「即使關在家，也要得到些什麼」的態度。當下的社會氛圍，也可以是映照時事的素材之一。

 

　

不能擁抱 就來熊抱
IKEA以品牌中具有代表性的泰迪熊IP，呼應「確診+0」的時刻。

許力心強調，品牌不只可以發展自己的IP，也有所謂的「人設」，代表這個品牌，原本說著怎樣的語言。以全聯福利中心來說，台灣奧美最初就把它塑造成一個幽默、實在、偶爾自我嘲解、善意的品牌，因此在溝通口吻、內容與做生意的態度上，便會往這個方向去。

舉例來說，人們拜拜通常有所求，既然大家會照顧流浪貓狗，流浪的鬼當然也要好好照顧。因此以「存好心、備好料、做好事，款待好兄弟」作為全聯中元節的傳播概念，呈現出善良、老實、不求回報的品牌主張。



連結品牌價值 二創熱門IP 
現在流行的戲劇、動畫、遊戲，乃至迷因及經典語錄，都可以是品牌合作對象，或成為幽默廣告創作的元素。陳儷文強調，廣告公司與品牌對著作權必須要有基本認知，對產業要有責任，例如吉卜力工作室曾開放宮崎駿動畫作品劇照，供大眾二創，在社群上紅極一時，也未見有大型品牌跟進，以避免侵權疑慮。

當熱門任天堂遊戲《動物森友會》同樣開放大眾運用遊戲中的IP進行創作時，台灣奧美為IKEA製作「2021動森型錄」，審慎規劃，向台灣任天堂洽詢合作事宜與規範，不僅獲得良好回應，更提供團隊全球品牌運用動森IP的行銷案例。



2021 IKEA動森型錄
IKEA徵招全球兩千六百萬名玩家，使用遊戲中既有的家具、物件，一起重新製作「IKEA動森版型錄」，創造話題和互動。

陳儷文回顧：「動森型錄在社群上發佈時，由於Facebook不確定IP是否獲得授權，因此無法進行廣告投放。不過48小時內就被譯為各國語言廣為瘋傳，並引來香港及日本任天堂官方的疑慮，為此召開三天的內部會議做討論。」經過一番溝通與協調，案例得以保留，然而，過程顯示，品牌在進行IP二創行銷時應專業謹慎，別讓追熱門IP的衝動，造成品牌形象與金錢上的損失。

IKEA的《名畫收納》，案例中使用的圖片及音樂同樣以合法方式買下版權。由於創意團隊成員平時就熱衷藝術，因此將興趣與創意搭一座橋連結起來，透過這個Idea告訴消費者「不管哪個年代，都能解決收納問題」，凸顯出IKEA在收納方面的強大解決方案。 


收納問題不分年代
名畫中的生活空間，看起來好亂呢！IKEA示範如何用商品來解決收納課題。

許力心認為：「當品牌發生變動或危機，這類熱門新聞事件，亦可以是創意的切入點。」像是IKEA實體型錄走入歷史後，奧美將其化成轉機，2021年推出100頁的低價目錄，告訴消費者：「疫情之下荷包緊縮，即使沒辦法花很多錢買家具，也可以買小傢飾妝點生活。」


荷包緊縮？快來瞧瞧「低價型錄」
IKEA線上低價目錄，精選售價1元到100元的低價商品，消費者可以在瀏覽之時同步將商品放入購物車進行下單。

◎影射特定IP 勾起TA共鳴
「以熱門IP進行的二次創作，其實還有一種方式。」陳儷文以今年的「全聯草莓季」社群案例為例，該則社群圖文仿造了《戀與製作人》等時下熱門的戀愛養成手機遊戲畫面，透過這類型遊戲既有的介面格式、人物對話語境……，來暗指特定IP，藉此吸引遊戲族群消費者。




體驗戀愛的滋味 就在全聯草莓季
草莓是酸中帶甜的水果，「如同戀愛中有些話很甜，卻又沒有那麼甜。」奧美以幽默的戀愛遊戲圖文，去吸引戀愛養成遊戲玩家前往全聯購買草莓商品，創造話題和互動。

透過暗示手法，勾起大家既有記憶，又能避免侵犯智慧財產權。例如仿造Netflix介面的全聯社群圖文「今天下午三點我要去看牙醫」，以及全聯OFF COFFEE「被……耽誤的……。」系列語錄，「雖然沒有明說，但大家都知道你在講誰」。



不會上映的《今天下午三點我要去看牙醫》
隨著越來越多人觀看串流影音，為了宣傳潔牙商品，奧美為全聯仿造Netflix介面，打造出煞有其事的電視劇《今天下午三點我要去看牙醫》，並模仿知名美國情境喜劇《六人行》的篇章命名方式，創造共感。




全聯咖啡呼籲：「只管做自己」
全聯OFF COFFEE訴求「做真實的自己」，奧美引用社群上的熱門語錄「被……耽誤的……。」進行一系列創作。雖然沒有明確指出哪個人、哪個品牌，卻引起許多消費者的共鳴，內心已有答案。

看見時事潮流，或熱門IP便即刻跟風、二創幽默，大家都說：「做社群就是要搶快！」但陳儷文認為，「跟風」終究處於被動立場，有時效限制，而且風潮的走向難以預測，若產生負面結果，便會為品牌帶來風險。「因此，與其花時間等待，我們更喜歡去創造，去成為熱點。」

面對風潮，先冷靜下來，去探索是什麼樣的消費者洞察讓風吹起，再用創意將之轉化為品牌的資產，不要全然地依附它者，乘著風把主動權拿回來。

許力心也說：「創意，就是創造意義，亦即讓人們能帶走些什麼。手中握住的筆桿是有力量的，一如全聯曾創造出許多具有美感的金句，感染也鼓舞了人們」。