（2022-03-22）以多喝水經典廣告案例為起點，味丹如何全面聆聽、剖析Z世代訴求，持續打動年輕消費者？
（2022-03-22）動腦俱樂部第508次午餐演講例會於3月16日舉行，邀請到味丹企業飲料行銷部經理鄭榮杰，以「『多喝水沒事 沒事多喝水』，味丹如何不斷與年輕消費者溝通」為題，分享品牌如何「永保青春」，成為Z世代精神上的堅強後盾。
擁有26年品牌歷史的多喝水，將TA目標放在Z世代身上的同時，本身便是Z世代的一員，更自許是「永遠的15歲」。抱著一顆年輕的心，才能牢牢抓住Z世代的煩惱與訴求，並讓「多喝水沒事，沒事多喝水」這句家喻戶曉的廣告詞歷久彌新。
屬於Z世代的關鍵詞
Z世代指的是1995年至2010年間出生之族群，佔比台灣人口17%，約有400萬人。鄭榮杰表示，他們幾乎人人擁有斜槓身分，生活經驗遠比想像中豐富，無法與Y世代等量齊觀。如何了解Z世代思想，必須先找出其特質關鍵字，多喝水便在多年經驗下歸納出「慢速增長」、「資源稀缺」、「永遠線上」、「全面顛覆」的Z世代4要點。
鄭榮杰解釋，「慢速增長」指得是因經濟泡沫化等因素，使Z世代認為所處的時代已不如過往美好；無論是經濟或資源，Z世代都必須面對「資源稀缺」問題，並認知必須學會更多技能；從小就成長於網路世界的Z世代，早已習慣生活中一切皆發生於網路，鄭榮杰開玩笑道：「他們不一定會聽上一輩怎麼說，但一定會聽Google怎麼說。」才會衍伸出「永遠線上」的特質。他進一步解釋，這並非代表實體不重要，而是該去思考如何與他們產生連結？
另外，「全面顛覆」則指Z世代不會再全面相信說教式溝通，取而代之的，是期望建構出一套自我思考邏輯，渴望自己也有能力成為具影響力的說服者，才會經常提出較顛覆性的看法或思維。
經典案例--2018年「多喝水X野村一晟」翻轉字瓶
提到多喝水，很難不立刻聯想到2018年的翻轉字瓶。2018年年初，日本翻轉文字藝術家野村一晟寫下「台灣、加油」翻轉字為花蓮大地震加油打氣，飄洋過海的一私暖意讓野村一晟在媒體熱烈報導下迅速爆紅。
鄭榮杰分享，其實野村一晟在台爆紅前，曾於個人社群發表過2016年的「努力、才能」翻轉字作品，有趣的是，這正好與多喝水想傳達的「凡事只要『努力』不懈到了盡頭，就能成為『才能』」理念不謀而合。
才能並非偶然
「瓶身就是我們與消費者最好的溝通橋梁」，鄭榮杰肯定地說。隨後，多喝水便順勢找來野村一晟合作推出四款獨家「才能」翻轉字包裝，倒過來分別是「努力」、「野心」、「力量」、「強大」，正是想告訴年輕人四項特質在才能背後皆缺一不可，更是味丹與Z世代正面溝通的經典案例之一。
跟著Z世代闖蕩世界
Z世代是泡在網路世界長大的，鄭榮杰說：「我們可以說Z世代其實相當矛盾。」這導致Z世代時常使用網路時經常抱有罪惡感，也將期許品牌在線上能提供更多實質、有意義的互動，這也是多喝水一直努力想創造的。
面對這群「數位原住民」，鄭榮杰引用唐鳳的話作為註解，「若我們能跟著Z世代一起探險、解決問題，彼此才可能看到更寬闊的風景，打造更有意義的未來。」也就是說，品牌必須陪著消費者，一起去創造未來。
打動Z世代--2020年人生三部曲
#首部曲--多喝水「換個角度看世界」
多喝水多年來，一直扮演著鼓勵年輕人的角色。2020年的瓶身，多喝水讓瓶子突破界線翻轉360度，希望告訴年輕消費者看世界的角度不只一種，正如《換個角度看世界》廣告台詞所說「用喝水的角度， 決定看世界的態度」、「用180種看世界的角度，教你180種多喝水的處事態度」。
不只看世界的角度能改變，鄭榮杰認為，如今行銷的困難點在於「年輕人不會照單全收」，品牌與年輕人間也必須360度靈活溝通。於是與網紅合作時，多喝水開發了一系列特色瓶標，例如三原慧悟設計為123度；HOW HOW跟白癡公主組成94度與87度，渴望點醒年輕人的認同，自主分享在社群形成「魚群效應」，該瓶標設計也成功突破300萬次曝光。
#二部曲-- MORE氣泡水「人生不輕易滿足」
鄭榮杰表示，Z世代擁有強大的創造及學習的能力，更擁有各式各樣的興趣，上一輩卻認為Z世代「想要的更多」根本「太多了」。這讓味丹思考到，Z世代想創造的「更多」，其實是更多的機會、更多的可能、更多的樂趣，這也促使MORE氣泡水被賦予的精神便是「人生不輕易滿足」，廣告Slogan說著：「我們想做的的不只太多，還要更多……更多……。」
藉由MORE氣泡水的行銷操作，鄭榮杰分享媒體各自的傳播任務，網路影片及程序化廣告負責「廣度溝通」；社群投放與內容合作負責「強化印象」；KOL合作與廣編、口碑則是負責「創造行動」，才能連結完整的「品牌傳播三步驟」。
#三部曲-- SUÁN果茶氣泡飲「單選世界的破壞者」
過去，味丹一直沒有進入茶飲領域，面對多家茶飲品牌競爭，又該如何開闢出新道路？味丹決定將氣泡飲與茶飲結合，推出氣泡茶飲品牌「SUÁN」（讀作「厶ㄨㄢˋ」，與「選」的台語同音），靈感來自擁有嚴重「選擇困難症」的Z世代，碰到「單選世界的破壞者」的化身「SUÁN」，便能不用選擇，一次滿足。同時，「SUÁN」也透過在IG上舉辦「選擇障礙診療室」活動，聆聽年輕人的選擇障礙煩惱，促進網友與品牌間的互動。
最壞的年代，也是最好的年代
2021年味丹開始重新檢視，品牌做的是否真正符合年輕人需求？加上疫情衝擊，鄭榮杰認為2021年對所有品牌而言意義非凡，「這或許是一個最壞的年代，但也是最好的年代」，品牌市場重新分配、洗牌之時，多喝水仍就思考著還能帶給年輕人哪些全新體悟與思維？
動腦俱樂部第42屆會長林詠絮（左）代表動腦俱樂部贈禮感謝鄭榮杰（右）的分享。（圖片來源：Brain.com.tw）
- 更多詳細內容，請參考5月號553期《動腦》雜誌「每月精彩品牌」
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