（2022年3月551期動腦雜誌）儘管電商蓬勃發展，店頭行銷依舊是品牌吸引終端消費者的磁鐵，一應俱全的旗艦店、富有創意的快閃店、異業合作的複合店等，從店址、選品、陳設、服務，全面性地傳達品牌深耕的決心，其中吸引人的關鍵因素有哪些？

近年來，雖然網路電商風生水起，許多品牌積極攻進這片商機，但不能忽視的是，店頭行銷依舊是品牌吸引終端消費者的磁鐵，透過實體店，可以在正確的銷售點上，提供自家消費者特別的五感體驗，而有感的體驗正是在顧客實際參與且準備好購物的過程中發生。

儘管近兩年，因COVID-19疫情肆虐，導致仰賴大量人流、觀光客的實體店家紛紛關閉，但仍有品牌選擇逆向操作，以不同形式像是期間限定的快閃店、跨界合作的複合店等，積極拓展店鋪通路，有些甚至在全球各地開起大型旗艦店，像是知名品牌Gucci、Adidas、Dior、Hermes等。（本期專訪台灣首家MUJI無印良品旗艦店，速翻P.45「走訪旗艦」）

實體店的魅力在哪裡？旗艦店為什麼深受品牌和消費者推崇？是什麼吸引力讓品牌願意在嚴峻情勢下，仍願意擴大展店？ 

實體店的魅力在哪裡？
首先，要投入實體店開設，必須先了解實體店相較於電商，更能帶來的益處：

1、直接說服不活躍的潛在客戶 增加市佔率
試想，當一名沒有特定品牌忠誠的顧客，要購買某項商品，正猶豫該選哪一品牌，在線上可能隨時跳離自家網站，開啟競品網站。但在實體門市，店員可以直接向顧客推銷自家商品，解決疑惑，幫助猶豫不決的客人確定心意，還可以說服消費者從他牌轉向嘗試使用自家商品，幫助品牌增加市佔率。

2、建立物理性連結
消費者在網路購物，不太可能與其他人互動，通常消費旅程多是：搜尋、瀏覽、社群上跳出廣告、點進其中一則感興趣的廣告、下單、貨運寄送等，沒有任何時間點會與商家見面或交談。當然，如果有疑問可以透過訊息或電話與客服人員聯繫，但通常是簡短且淺薄的對談。

但當顧客在門市購物，品牌可以藉由店員，與潛在目標客群建立實際的人與人之間的連結，為品牌提供培養高信任度的機會，並創造再次購物或對外推薦的可能。這種好處也試用於產品本身，門市體驗讓消費者可以親身感受商品，自行判斷價值。

3、創造多個接觸點並提供一致性
其實，在全通路時代下，網路和實體銷售不再是壁壘分明，因此，品牌該思考的，不是在數位行銷和線下行銷二擇一，而是要在兩者之間，找到正確串接的平衡點，讓這些通路相互支持。

普遍看來，即使消費者最終從實體門市購物，但其消費旅程仍始於網路。例如，他們是在搜尋解決自身需求的方案時，無意間發現某間商店；或在親自前往門市前，就已經先在社群平台上開始追蹤該品牌。

而藉由部署店頭行銷，透過多個接觸點來提供品牌和訊息的一致性。例如，制訂一個關鍵的廣告Slogan，突顯主力商品的亮點，在線上、線下同時使用，將品牌欲溝通的訊息植入消費者腦中。

在黃金地段「插旗」
以上實體店優勢，推動品牌走向拓店之路，又或者，更進一步設立旗艦店。所謂旗艦店，如同品牌的指揮所，具有領導性、指標性的象徵。

它可能是該品牌的第一家門店，也可能是連鎖店中最大的門市，或是顯眼、著名的購物景點，吸引許多人潮前往。在旗艦店內可能有著獨特的設計或裝潢，擁有最齊全的商品服務或獨家特賣，且通常是所有門市中最知名的。

每個品牌的旗艦店並非僅有一家，而是可能在各個國家/地區設立，甚至是在相同城市有多家旗艦店，在不同黃金地段「插旗」。旗艦店想要打響知名度，成為打卡地標，須具備那些元素？

以星巴克位在荷蘭阿姆斯特丹的旗鑑店「The Bank」為例，「The Bank」門市所在的建築前身是一家銀行，坐落在熱鬧的林布蘭廣場（Rembrandtplein），是歐洲第一家星巴克概念店，星巴克將其定位為「咖啡實驗室」，在它的「慢」咖啡劇場中，以創新的咖啡釀造技術，供應少量的品牌典藏咖啡。




「The Bank」門市
「The Bank」門市所在的建築前身是一家銀行，坐落在熱鬧的林布蘭廣場（Rembrandtplein），是歐洲第一家星巴克概念店，星巴克將其定位為「咖啡實驗室」。

門市空間採用融合在地的設計及環保材質，從地板到天花板的壁畫、荷蘭橡木再製的空間、台夫特藍瓷磚等巧思，突顯17世紀荷蘭貿易商在全世界咖啡出口的重要性。

另外，Apple在芝加哥河濱旁的Apple Michigan Avenue 直營店，為北密西根大道、先鋒廣場與芝加哥河創造了全新的交界空間，雖然官方僅稱其為直營門市，但規模已足以媲美旗艦。Apple 資深零售副總裁 Angela Ahrendts 表示：「Apple 在 2003 年於北密西根大道開設了當時品牌首間旗艦店，而現在重返芝加哥開創 Apple 首間全新一代、最具象徵性的全球零售據點。」



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Apple Michigan Avenue
Apple在芝加哥河濱旁的Apple Michigan Avenue 直營店，為北密西根大道、先鋒廣場與芝加哥河創造了全新的交界空間。

透明店面兩側的大理石階梯，串連起河濱與先鋒廣場，在廣場上可以享受河邊與遠處美景，每處設計特點，目的都是為了將城市與芝加哥河的隔閡降至最小。就連建築物 10,878 平方英呎的碳纖維屋頂都盡可能地設計纖薄，而整個建築結構以室內的四根樑柱支撐，讓 32 呎的玻璃外牆不受遮擋。

由星巴克、Apple的案例，可以看出成功的旗艦店普遍具備以下特點：
1、通常是連鎖門市中坪數空間最大。
2、店址選在知名景點或高人流的區域。
3、販售品牌全系列商品。
4、兼具實驗性、啟發性、華麗等特質。
5、整體設計高級，充滿小細節。
6、體現品牌視覺和體驗。

曇花一現卻印象深刻的品牌限時店型
儘管品牌旗艦店能更全面的提供顧客商品、服務、體驗，但所要投注的人力、物力、資金等也是龐大的成本；不過品牌又希望跳脫常見門市型態，順應時下趨勢，跟上熱門風潮，吸引消費者注意，與其有所互動建立連結，快閃店就是其一的方式。

快閃店因為存在時間短，營造出一股緊迫感，較能引起消費者好奇，且大眾對期間限定、限量販售的商品、服務、活動會更加感興趣，想要前往一探究竟。對微型品牌來說，快閃店需承受的負擔，相較於常態門市或旗艦店來得小，也是電商品牌跳出螢幕，與粉絲面對面連結的機會。

要如何打造令消費者印象深刻的快閃店，進而帶動品牌銷售驅動力？（想了解更多快閃店亮點，速翻P.50「限時方舟」）

1、使用大膽或創新的設計
例如美國服飾潮牌「中指貓」（RIPNDIP）在紐約開設了Pop-Up 限定店，一棟兩層樓的藍色建築外牆，畫上RIPNDIP具標誌性的白色大貓，展現品牌一貫俏皮的風格；通往二樓的空間，利用鋁箔紙打造出外星球風格的樓梯，用綠色燈光營造神秘氣息。店內除了擺放著 RIPNDIP 的商品外，隨處可見貓的蹤影，還有We Out Here外星人絨毛公仔做為擺設。





「中指貓」在紐約開設了Pop-Up 限定店
一棟兩層樓的藍色建築外牆，畫上RIPNDIP具標誌性的白色大貓，展現品牌一貫俏皮的風格。

2、推出全新或獨家的商品/服務
如果品牌本身已經有網路商店或常駐的實體門市，在限定期間內，提供快閃店專有的商品/服務，能有效成為消費者造訪的理由。

另外，全新、未上市商品在快閃店露面，也可能激起消費者的興趣，品牌可以選擇在快閃店展售全新、不曾見過的產品或獨家季節性商品。例如，蠟燭香氛品牌可能會在聖誕節期間，推出獨特的聖誕樹香味；或是服裝品牌可能會在快閃店內放上暢銷T-shirt另一種沒見過的顏色。

3、創造拍照打卡的機會
社群時代下，拍照打卡、發限時動態已經成為當今消費者日常行為。因此，能激起大眾拍照慾望的有趣文案、特色布置、裝置藝術、打卡牆等，對消費者來說會是前往快閃店一大吸引力。

所以品牌在設計快閃店時，必須確保拍照點光線充足、品牌訊息足夠明顯，甚至能在社群上，設立專屬快閃店的Hashtag（#），形成口碑擴散。又或者可以利用此特點，考慮將拍照點設在移動動線的最後，促使顧客走完全部區域，看到裡頭所有的物品及資訊。