（2022年2月550期動腦雜誌）居家商機因疫情更佳蓬勃，未來鎖定居家的商品，家電家具、室內裝潢、生活家飾⋯⋯等品牌，將如何發展、持續溝通？
Covid-19改變了消費者的生活型態，人們花費更多的時間在家中從事各種活動，這迫使多數品牌在行銷與產品策略上必須做出改變。並且在幾年內，市場難以回復至疫情前的狀態，甚至在許多面向上，產生了長久性的變化，例如線上購物的比例，以及販售、購買餐點的方式⋯⋯。
政治大學企管系特聘教授別蓮蒂在東方線上研討會中表示，網路購物、外送餐點以及視訊交流相關的消費即便到2021年11月份都持續在高點，消費者用過之後都不回頭。而逛街、聚餐、看電影則仍未回復原有的消費水準。
品牌若要進行策略調整，就必須先了解消費者的居家活動與足跡。根據全球社群媒體監測公司Digimind調查，最受關注的居家活動以娛樂性質最為大宗，尤其是觀賞影片，佔19.19%的比例。而在疫情期間，線上的DIY教學短片更為流行，在社群上如雨後春筍般湧現，在短時間內解決觀眾的疑問，像是烹飪、化妝以及家具、裝修的DIY等問題，使各領域好手藉此在網路建立他們的粉絲。
如進一步討論民眾在社群媒體上的話題產業，第一名不外乎是電商購物品牌，其次有直播、遊戲、食物外送與視訊會議，可見「滿足感」、「生產力」和「娛樂性」的需求在消費者眼中，仍然至關重要。
消費的本質，多半為的是獲取身心的滿足，當消費者的滿足受限於居家時，勢必會對家中的起居更加講究，除了必要的添購增加，像是日用品或在家工作的軟硬設備，也促使提升生活的質感與風格。（居家設計呈現哪些趨勢？居家科技又能如何協助解決問題？參考P.58「居家新質感」）
無論是購入咖啡機，來杯愜意時光，或下訂美食料理包，快速端上一桌色香味俱全的晚餐；甚至捲起袖管，為室內空間進行一番改造，並擺放質感家飾小物添增氣氛，居家風格需求的增加，顯然為居家相關產業帶來成長與影響。
以東方線上E-ICP調查，家電類產品2019至2021年的購買狀況來看，廚務類、健康管理類以及清潔家務類都有成長。其中，健康管理類在2021年仍持續成長。
東方線上行銷暨研究經理楊至靜表示，品類的成長反映消費者在家居上，較著重於自煮烹調的方便性及品質提升；而與自我相關的面向，則較著重健康，透過關心自己生理的相關指數，來對抗疫情下的身體變化及提升機能。（消費者有哪些特別的需求，仰賴電器當把手？參考P.63「生活好幫手」）
Digimind將瞄準居家的產業，與居家需求之間的關聯以右圖呈現，不過兩者的關係亦可能重新排列為不同樣貌。
為了近一步探討疫後的居家需求型態，2月號《動腦》550期，以「HOME消費力 品牌一指開商機」為題，探索居家產業在新常態的社會中，將持續擁有哪些著力點？
消費風格品味提升 居家生活更講究
消費者歷經2020至2021的幾次短暫疫情，增加多個面的消費，包含「在家自煮」相關消費，以及對於「家庭居住環境」的要求，甚至是在家中久居所引發的自我檢視，包含心理及外表層面，楊至靜指出，整體而言，消費者在疫情這兩年期間，「風格」相關的消費價值觀都在提升。
從上表來看，消費者在乎生活物品或是空間的品味程度，近年都有五到七成的同意百分比。2020年遭遇第一波疫情下滑後，在2021年卻反轉升高，超越歷10年的數字。而在下表的「風格及品味」消費意願也可以看到，歷經兩年疫情洗禮，消費者對於增添品味的相關消費也是反轉往上。（P.52「美感生活學」，來看品牌如何增添消費者的生活質感）
觀察居家消費行為發展態勢，東方線上估計，成長品類可能是外送餐點到府後的相關佈置，例如追求餐具的品質與外型、覆熱後的調味與擺盤，或是儲存上的便捷與衛生。而疫情之後無法回頭的消費行為中也可以推斷，一旦在家觀看影片的時間與頻率拉長，原本電影院中的相關消費是否會帶回家中，例如搭配的點心與飲料、舒適的座椅等等。
在這股潮流下，家庭裝修用品零售賣場Leroy Merlin去年推出廣告影片《There's Still Love Somewhere》，且從另一個角度，來談重新佈置居家環境的益處。有鑑於人們在家時間變長，也讓家人之間的摩擦變得容易。如過去夫妻不和睦的情形，因為疫情居家，無法眼不見為淨，導致離婚率也隨之上升。
Leroy Merlin則透過廣告，將時間拉回到倆人建構家庭之前的時光，告訴消費者「這個家中，必定還有『愛』存在一角，照顧好你的家，就是照顧好你自己。」不如破釜沉舟、重新翻修房屋以及家庭關係，賦予兩者新的生命。品牌藉由挖掘疫後消費者的生活型態與他們面臨的問題，用感性的切角與目標族群溝通。（為何越來越多消費者搶著裝修室內？有哪些趨勢？速翻P.46「空間大改造」）
家中某處一角，必定存續著「愛」
《There's Still Love Somewhere》影片中的夫妻吵架後，男主角氣憤地拿著枕頭到客廳去睡，發現客廳剝落的壁紙，室內屋況就如同現在倆人的感情一樣糟。在男主角撕掉那脫落的壁紙後，看見過去兩人當初一起裝潢房屋時，所留下的愛的印記，男女主角便下定決心重新粉刷家裡，並將印記表框、永遠展現。
QR:https://youtu.be/GyM9GhiwBxE
在東方線上2022趨勢研討會中，更提到中國及韓國市場的消費者，對於家的想像有所變化。上海東方線上總監徐百威表示，中國消費者會把家搬到外面，無論是如家般舒適的高品質露營，或是在家工作制度讓消費者把家搬到較遠的城市，都顯示出家的概念在轉變。
而在韓國，根據Maceomill Embrain社長崔寅洙提供的資料顯示，消費者對於家的概念是「工作場所+遊樂場所+休憩場所」，因此改善居住環境和強化居家複合空間功能的欲望顯著增加，形成室內裝潢市場持續性大幅成長。同時，韓國高度數位化也讓線上裝修平台（App）快速發展，像是施工中介服務備受矚目。
長時間居家的疫後疲倦 品牌如何放眼未來？
疫情並未結束，人們的自由依然受限，不過隨著疫苗逐漸普及，以及感染後症狀減輕，加上消費者的耐心受到長時間考驗，將會有更多人甘願冒著風險踏出門外，社會上亦有「與病毒共存」、「視新冠為流感」的聲浪。
與居家無關、甚至相去甚遠的品牌，便開始見縫插針，旅遊服務平台Expedia看到消費者對旅遊的渴望，於是在2021年黑色星期五購物節，民眾每年會瘋狂搶購3C產品的期間，推出短影音廣告向大眾提問：「在這個黑色星期五，你想要一台電視？還是前往電視中的地方？」最後冒出Expedia的折扣訊息，試圖在家電及3C產品盤據的市場殺出聲量，鎖定準備購買這些科技產品的目標族群。
Expedia Group全球創意高級副總裁Hector Muelas表示，這項洞察來自去年的消費者行為，許多人在家中裝滿了不必要的東西，以填補不能外出所錯過的事物。但隨著世界再次緩慢開放，藉此提醒消費者：「實際旅行比看著電視上的景點更有意義。」
在居家市場中唱反調
在黑色星期五期間，Expedia以非強勢的語言、輕鬆的15秒提問，引起消費者思考：「現在我需要的，是繼續搶購一台電視及其他3C產品、堆放在家中，還是實際來趟旅行、逃離家中？」
QR:https://www.youtube.com/watch?v=DtaTHBm_i6k
其創意代理商Anomaly創意總監Whitney Ruef也說：「黑色星期五有很多特價產品，但也許我們今年可以不需要它，用這筆錢做點別的事情。像是進行一次旅行、去見老朋友，或僅僅是逃避現在的生活一會兒。」
楊至靜認為，若是疫情升溫，或是消費者防疫概念提升時，居家時間一拉長，會體察到在家中的種種不適。品牌應了解消費者居家相關行為的痛點，以及提出替代性及轉換性的消費，例如電影在「電影院」與「在家看」之間產生的落差，順勢提供對應的解方，將是讓消費者眼睛一亮的好商機。
縱然疫情面臨趨緩，但因疫情所改變的消費行為都已養成，加上數位化程度在全年齡層加深，與數位相關的行為，仍有機會成長。但從東方線上E-ICP的資料也可以發現，消費者即便高度數位化，已開始呈現自主偶爾抽離的傾向。過去「人們沒有手機時會感到焦躁」、「沒有科技產品輔助會感到混亂」，以及「閱聽眾花在螢幕上時間變多」這類趨勢，在近三年開始，都有微幅下滑的情況。
對於瞄準居家市場的品牌，值得思考的是，疫情兩年多來的期間，大眾在居家品類的頻繁消費，在未來消費者逐漸回到戶外時，如何繼續掌握養成的消費觀念及行為，保持品牌的成長態勢？
Digimind與社群媒體分析公司Socialbakers則發現，「表現傑出的居家品牌」與「其他居家品牌」的區別，有9項關鍵：
1. 同理心
2. 確認並影響你的KOL
3. 消費行為驅動的品牌合作
4. 做好危機準備
5. 安全為必須
6. 以消費者的語言溝通
7. 維持、加強黏著度
8. 表揚塑造品牌的人們
9. 基於趨勢的產品與內容供應
尤其在這個特別時期，品牌應充分發揮同理心，體恤消費者和員工的困境，並且要感謝他們，沒有他們品牌就難以度過這場疫情。同時消費者線上行為增加，也導致個人資料面臨的安全問題提升，如根據Whoscall觀察，2021年全球詐騙總量激增58%，包含誘使民眾加入假人頭通訊帳號、仿冒網頁騙局，以及下載極度危險的App，品牌應盡力防堵這些威脅，保護個資安全、並呼籲顧客切勿上當受騙。
另方面，雖然消費者的行為相當多元難測，但瞄準居家市場的品牌，可以劃分各類居家族群行為模式與情境，用各族群的語言和他們溝通。像是居家的遊戲玩家，會運用迷因在社群上表達對新聞和流行趨勢的看法，因此有些品牌也會借助迷因和他們產生共鳴。
最後，值得注意的是，消費者待在家，並不代表孤立狀態，例如居家學習的同時聆聽串流音樂，這類重疊的使用行為，可能會為居家品牌開闢潛在的合作關係。經由了解品牌目標客群現有行為，與其他消費行為吻合之處，找到跨行業合作的契機，也可以達到創新效果。
典型的例子像是Disney+上線後不久，Netflix便和國際知名兒童頻道Nickelodeon 宣佈展開合作，透過收納Nickelodeon既有作品（如海綿寶寶）以及推出更多的原創內容，來迎合更廣泛的受眾群。品牌可研究消費者需求的變化，尋找有利的機會，建立跨行業的夥伴關係。
