（2021-12-13）近3年，已有不少廣告公司在數據營銷策略上邁出了大動作，如成立數據部門、導入MarTech合作，推動數據轉型等。身爲世界第三大廣告集團的博報堂，則是利用SKYLENS將「電信數據」成功導入整個集團，正式開啟數據營銷之路來服務所有客戶。
“電信數據”成為轉型的金鑰
隨著數位市場的碎片化趨勢，越來越多傳統4A廣告公司已經在數據營銷時代揚帆起航，將更多的重心轉移到數位渠道中。早在三年前，格威集團即意識到產業轉型勢不可擋，找上坐擁「數據金礦」的中華電信，成立共同研發SKYLENS數據平台的MESh+專業MarTech公司。
2020年隨著格威傳媒加入博報堂集團後，更上層樓發展成集團內擁有數據應用與自有產品的核心公司，成為整個集團的“數據驅動引擎”。
「格威傳媒集團本來就有很強的廣告傳播經驗，現在更需要數據去賦能，實現最數位化的當代市場行銷策略」，聯廣集團執行長、同時身兼格威傳媒總經理與米蘭營銷董事長的程懷昌表示。2020年博報堂併購格威集團，其中一個原因就是看中SKYLENS的潛力。
台日傳媒集團巨頭強強聯手後，如今歷經了一年多的開發強化與試營運，終於在今年8月將SKYLENS導入整個集團，讓旗下子公司 (包括廣告、媒體、公關、數位行銷、活動等) 突破傳統作業模式，透過電信數據驅動創意、貫穿媒體傳播與效益，「也就是說集團旗下所有代理商品牌，都能為其所服務客戶直接使用SKYLENS，因此，對於廣告主任何大小的企劃提案，都能夠以即時、真實的大數據為基礎，制定所有的行銷傳播策略。」
▲博報堂集團採取分階段導入，透過定期舉辦SKYLENS Workshop及實作訓練，擴散到每個客戶服務團隊，培養夥伴們的數據解讀能力、發展數據應用組合，成功的幫助客戶建立起一個個最能掌握消費者動向的行銷規劃。
制高點行銷－突破傳統廣告代理商服務模式，化身數據顧問角色
用他們的話來形容，導入SKYLENS平台後，許多夥伴儼然從傳統廣告公司，變身為專業顧問公司的角色，「不僅僅是數位行銷的領域受益而已，從客戶的商業課題、展店策略，到廣告內容設計提案，我們都能以數據作為基礎協助客戶制定策略」。
程懷昌舉例，過往品牌做市場調研可能需要透過量化問卷或質化訪談，但現在透過SKYLENS的造訪數據分析，除了消費者對於問卷的顯性填答外，更可以掌握消費者在問卷背後實際的行為，再依照品牌喜好度進行分眾，準確描繪出消費意圖及消費者出沒的區域，幫助品牌設定市場策略甚至展店地點，這是具備線下特性的電信數據獨有的特色，以往可能需要數週時間的作業，現在進化成全智能性，只需要按幾個按鈕就能達成，領先掌握消費者及銷售成果的即時步調。
「SKYLENS拉大了廣告公司服務的縱深間距」，在業界超過20多年的程懷昌分享自身參與發展及操作的經驗，廣告公司需要大量人力進行情報搜集，經常耗力又費時，現在透過AI自動化分析，能夠即時洞察市場趨勢，更能提昇創意的質量，真正實現「行銷敏捷化」。
他舉例，品牌以前很難掌握的轉單效益 (廣告到店率、EC轉單率等)，現在透過SKYLENS的「廣告到達率比對」，便能夠清楚掌握多少消費者是在接觸廣告後，繼而實體上被說服吸引到了某個門市或是網站，進而分析其消費意圖，以及最後是否成交結果。
「多少人因為廣告做了什麼行為，全部一目瞭然。」
但，電信數據對品牌來說不是新鮮事，SKYLENS和其他廠商有何不同？又為何能追蹤到這麼細？負責運營的MESh+總經理胡洸瑞說明，以往在電信數據的應用上，通常都是向電信公司購買“興趣標籤”，再透過既定標籤去投放廣告。
但這只是過往可運行的模式，品牌主正持續追逐消費者的需求腳步中，僅以大分類的標籤來大海撈針將是曠日費時的操作；相反的，SKYLENS是以中華電信1100萬行動用戶400萬以上家戶固網數據為分析基礎，透過「以消費者為中心，對應市場、品牌關聯度」來運作，因此可以極為精準的鎖定顧客行為。
比如，找出在「特定時間」造訪過「特定網站」與「實體門市」的顧客，或者將客戶的CRM資料作為基礎，匯入電信數據平台比對分析，進而取得相似行為的受眾。
胡洸瑞舉例，聯廣集團旗下某廣告公司的一個汽車品牌客戶，便透過SKYLENS找出以前沒有發覺到的隱性顧客，精準鎖定並有效落實分眾溝通的創意手法，僅僅投放了2次廣告，點擊率竟然成長超過15倍，後續的成交量則有50多台，最後創造千萬元以上的營收。
生死攸關的數位轉型，必須馬上開始
「在疫情與cookieless的雙重夾擊下，品牌要把握時機轉型線上，也要提高精準數據的使用率。」MESh+總經理胡洸瑞坦言，事實上，在疫情與cookie消失發生之前，各大品牌也並非沒有嘗試數據的探索，只是由於沒有迫切感，所以多數是淺嚐則止，但是這次疫情的契機之效，線上銷售的需求更加殷切，數據追蹤的問題亦更加被凸顯。
換句話說，此次危機逼著品牌尋找新的解決方案，過去不甚重視數據的客戶，現在都變得躍躍欲試，反應差異非常大，「一年前，許多客戶都會說，我不在意數據有效性，但是這半年，他們馬上都說，我們要有效性數據，國外也逼著我們要數據做每一次傳播的支撐！」
MESh+總經理胡洸瑞笑著說，從目前來看，品牌主收到的回饋還不錯，但電信數據對行銷渠道的拓展和優化，不應該止步於此。面對更加複雜的MarTech市場，未來線上線下如何整體統籌，在連動線上線下的同時，又如何找出差異化優勢、持續突破數據盲點，納入更多維度的數據源與觀測指標，亦是發展重點。目前也正與博報堂東京總部做技術交流，持續優化SKYLENS的分析戰力。
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