（2021-11-26）馬來西亞是東南亞肥胖率最高的國家。根據市調機構Euromonitor，大馬政府開展了一系列「減肥運動」，鼓勵消費者投入健身和食用運動營養品。這些產品當中以「蛋白產品」最為流行，市面上的乳清蛋白粉、營養代餐和高蛋白牛乳比比皆是。
（2021-11-26）本期i-Buzz Asia跨境網紅分析報告鎖定了45位大馬網紅，透過KOL領域和平均互動數等指標，研析代言「運動營養品」的網紅行銷成效和成功要素。
運動營養品代言KOL概況：時尚美妝偏好瘦身 運動健身強調增肌
i-Buzz Asia監測發現馬來西亞代言運動營養品的KOL來自7個領域類別，其中KOL以「時尚潮流」、「美妝保養」和「運動健身」三領域KOL占比最高。它們的共同點是以「形塑身材」為導向，重視「美肌」多於傳統的「美顏」。主導運動營養品行銷的「時尚潮流」和「美妝保養」領域KOL，偏向女性消費者的營養代餐，使用「低卡、耐飽、不發胖、保持身材曲線」等關鍵詞來強化產品的定位。
相反地，「運動健身」領域KOL面向男性消費者，著重在乳清蛋白等健身產品，用詞圍繞在「體脂、蛋白質含量、增肌功效」等。該領域KOL也以健身教練和運動健將居多。
KOL性別分佈方面，女性佔了約7成。這與KOL領域分佈情況類似，女性為主的「時尚潮流」和「美妝保養」領域多於男性為主的「運動健身」領域。
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
運動營養品代言KOL貼文成效定位：微小型網紅表現更佳
i-Buzz Asia運用IG「粉絲數」和「平均互動數」兩大指標來檢視45位大馬KOL代言運動營養品的貼文互動成效。從成效定位圖觀察，我們得出三個重點：
一、粉絲數越多，往往平均互動數越低（粉絲數與平均互動數呈現負向線性相關）。
二、大部分KOL屬於「微小型網紅」（粉絲數介於5,000～100,000）。
三、「微小型網紅」的離群值（outlier）也最多，意即他們更有機會創造超高的互動成效。
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
我們也應注意KOL代言的內容品質。我們觀察到，有好幾位粉絲數少的「微小型網紅」互動成效差，未達到1%。接下來i-Buzz Asia將透過網紅貼文內容分析檢視其背後原因。
代言運動營養品KOL貼文優點：運動專業形象突出 代言產品特徵明顯
是什麼原因讓某些「微小型網紅」成效表現特別突出？我們可從質化角度切入，觀察這些KOL的內容優點。
首先，KOL形象應展現健身運動風格，像awanrun、applelaikwan和soour88，他們都會穿上運動服，並搭配瑜伽毯、啞鈴和訓練椅，強化專業形象。再來，KOL本人就有良好的身材，讓消費者聯想到運動營養品的使用成效。此外，產品本身要有明顯的特徵，如主打高蛋白含量、供健身使用的乳清蛋白粉（whey protein）、大馬口味最多的營養代餐，以及高蛋白牛乳和奶粉。
值得注意的是，「微小型網紅」的貼文特性同樣適用於「中型網紅」（粉絲數大於十萬）。成效出色的alex_cyk和yuthgan在貼文中展現了其結實的腹肌和曼妙的纖體。
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
代言運動營養品KOL貼文缺點：KOL運動形象不鮮明 產品展示不夠清晰
成效表現不佳（遠低於直線或互動數小於1%）的KOL貼文有哪些共通之處呢？
首先，KOL形象未能吻合產品屬性功效，如gary8tv和osaka_oyuro代言蛋白粉，但未能粉絲直接聯想產品具瘦身、增肌等功效。次之，產品的展示過於模糊不夠直白。像是joan_yly和bellakuan擺出的水瓶無法讓粉絲一眼看出究竟是乳清蛋白、代餐還是高蛋白牛乳。這在以視覺為主導的IG社群平台上是個大忌，畢竟文字只是輔助工具。
綜合上述，一個可以成功代言蛋白相關產品的KOL應有鮮明的健身/運動風格，所代言的產品也要有明確的外觀標識與特徵。
（圖片來源：i-Buzz網路口碑研究中心）
質量化分析雙管齊下 透過大數據找出專業網紅
i-Buzz Asia跨境網紅分析報告研究了馬來西亞網紅代言運動營養品的IG貼文案例，整體來看，粉絲數與互動成效呈反向關係，即粉絲數越多，成效越低，「中型網紅」的表現不如「微小型網紅」。
在質化資料基礎上，我們發現表現格外突出的KOL都具備了專業運動形象，更容易創造高的互動成效。i-Buzz Asia結合量化和質化分析，有效運用大數據找到最合適的KOL，協助您的品牌在東南亞市場達到最佳的宣傳效果。
文章轉載自i-Buzz網路口碑研究中心
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