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（2021年10月546期動腦雜誌）出色的公關操作與行銷活動，能讓品牌形象或議題在資訊轟炸的社會中，成功搶下消費者的目光。今年《動腦》編輯部亦透過多項指標，評選出過去一年表現亮眼的公關案例與讀者分享。
今年12大公關案例，從眾多投稿作品中，以創意性、策略精準度、活動效益作為評選標準，並依公關操作目的，精選出5大類別，分別為「形象升級」、「理念溝通」、「創造話題」、「社會關懷」、「刺激購物」，收錄說明如下：
- 形象升級
時代變化快速，品牌也要隨之與時俱進，過時、不合宜的形象，難以打入市場，品牌如何在創新與變動中，讓「經典」再現風貌？或是在既有的樣貌上再升級，帶來煥然一新的感受。 - 理念溝通
品牌如何將其精神和理念具象化，讓消費者能確切感受到？公關人如何協助品牌規劃吸睛又切題的話題點，讓媒體和消費者感興趣，進而換得有效宣傳和曝光？ - 創造話題
新品牌或新產品在剛推出時，為了要打響知名度，加深消費者的印象，需要透過有效操作線上、線下活動，來營造話題，吸引大眾目光。 - 社會關懷
著重銷售之餘，品牌也需要經營與社會大眾之間的連結，透過關注社會議題與環境保護，來建立長久的好感形象。 - 刺激購物
品牌面對景氣低迷時，該如何突破僵局、及時止血，讓業績回升？舉辦促銷活動時，又可以應用哪些方式宣傳，讓顧客感興趣，進而願意積極參與？
短影片演繹信用卡功能 打入年輕人市場
專案名稱：109年行動支付行銷策略及推廣執行方案
客戶：台灣Pay
公關公司：奧美公共關係顧問
市場洞察
為了推廣大眾化的金融服務，台灣Pay整合資源，向已使用及未使用行動支付的消費者進行分眾溝通，利用多種傳播工具將行動支付的優勢傳遞給大眾，樹立台灣Pay的品牌特色和形象；並透過一系列的行銷策略，進而累積品牌聲量，增加消費者的使用率及持有率。
策略執行
延續去年「台灣Pay跟台灣人最配」的品牌核心訊息，今年針對年輕族群深度溝通，扭轉年輕人覺得台灣Pay不通用、不好用的刻板印象，讓年輕族群覺得台灣 Pay 是自己生活最搭的支付。
透過三支短影片演繹台灣Pay三大功能特色，讓年輕人快速了解台灣Pay的特點，包括：1、使用場景與優惠接地氣，囊括多元的在地商家。2、各類生活繳費豐富齊全。3、免手續費跨行轉帳，轉錢、搬錢方便。
效益評估
臉書粉絲團自2020年11月經營至2021年8月，粉絲數從59,401成長至64,218人，共成長4,817人，粉絲成長率8.1%。同時間，LINE目標好友數從352,926成長至680,526人，共成長327,600人，粉絲成長率高達92%。官網自去年11月到2021年6月，持續優化UI/UX，讓使用環境更加友善，整體流量成長285%。
資深日料品牌 新形象溝通
專案名稱：「藝奇IKKI」新形象溝通，與您「一起」的暖心「食」刻
客戶：王品餐飲
公關公司：布爾喬亞公關顧問
市場洞察
藝奇IKKI為王品集團旗下16年的資深品牌，精緻的用餐體驗獲得不少饕客青睞，但隨著台灣日式料理市場競爭白熱化，品牌的記憶點也逐漸被稀釋，「日式岩板」等獨有職人烹調手法也尚未被市場認識。
策略執行
藝奇藉由品牌名稱「藝奇IKKI」為「一起」的諧音，強化人與人之間在飲食文化中不可或缺的情感交流需求與溝通，並將品牌料理特色「日式岩板」的剛剛好的溫度與美味，結合情感形象的連結，將家人、朋友、商業關係中人與人的日常交流溫度作為核心溝通賣點。
藉由快節奏的畫面與音樂剪輯全新形象影片，傳達藝奇料理「日式職人岩板風格、食材新鮮直送、精緻講究擺盤」的三大品牌堅持。並由線上社群KOL與線下通路的日本阿波舞互動活動拉近消費大眾的互動，將日本職人文化從線上至線下全面地與消費者溝通，達到有效的形象擴散。
效益評估
形象影片總觸及逾25萬人次、觀看人次超過14萬。分別與大眾型KOL從親子互動和美食專家的議題角度切入，共計觸及人數破72萬人，累積超過5,000次按讚、互動。高雄夢時代單日消費者活動觸及多近1,000位消費者互動，「藝奇IKKI」官方臉書專頁單日增加超過600位粉絲。
Zespri攜手知名宗廟 搶攻中元節市場
專案名稱：Zespri首度跨界聯名大甲鎮瀾宮 推出中元吉利果普渡盒
客戶：Zespri International Limited
公關公司：精承永續企業顧問
市場洞察
中元普渡是台灣每年重要的民俗節日，也是各類祭祀品積極搶攻的市場，品牌如何能在中元期間獲取更多的關注，溝通奇異果為拜拜首選，是品牌行銷的重要課題。
策略執行
Zespri看準大眾逢年過節需準備水果祭拜，而中元普渡更是年度重大民俗節日，為提高此期間的品牌能見度，並持續深化拜拜要用吉利果（奇異果）的印象，首度嘗試跨界聯名，選擇與台灣知名宗廟大甲鎮瀾宮合作，讓拜拜用吉利果（奇異果）的溝通深植大眾的心理。
另外，特別設計Q版媽祖大口食用奇異果的模樣，應用於限定包裝及周邊商品上，以趣味的方式傳達媽祖也享受奇異果的意象。而限量的奇異果造型御守，透過線上活動贈送、KOL推播，創造網路互動話題，為品牌提升線上討論聲量，並刺激線下銷售。
效益評估
發稿露出則數達55則，引發主流媒體如自由時報、Marie Claire等報導，更登上Walker land官方LINE推播；線上活動總讚數4,077、留言數2,511，整體觸及數預計達20萬人次。
發佈景氣白皮書 爭取業界話語權
專案名稱：ICHEF「安心找外帶」──2021年疫情下餐飲景氣白皮書
客戶：iCHEF 資廚管理顧問
公關公司：香港商霍夫曼公關顧問（台灣分公司）
市場洞察
iCHEF為台灣市佔率最高的POS系統，但對非餐飲業者以及消費者來說知名度仍較低，需即早搶下疫情餐飲景氣相關話語權。
策略執行
iCHEF 整理內部數據，追蹤疫情對餐飲業的影響，作為景氣走勢預期參考，並以此數據定期發佈《台灣疫情餐飲白皮書》。透過電視媒體採訪、專欄文章以及與線上直播等多元溝通管道，定期分享數據與觀點，佐以新加坡封城案例，深度分析餐飲業走向與趨勢，讓該白皮書成為餐飲業具有公信力的參考資料。
期間，另舉辦記者會公佈全新外帶平台功能「安心找外帶」，並分享iCHEF進行的全台餐飲業紓困政策意見調查，藉此強化平台在消費者和餐廳業者間的聲量與曝光，同步帶動平台店家數以及消費者使用量。
效益評估
相關新聞曝光共143則。「安心找外帶」平台上線後，已有近4,000間餐廳使用，iCHEF 處理自主平台線上訂單量增加7倍。紓困政策意見調查送交唐鳳團隊後，強化互動管道建立，並獲邀參與後續公部門針對拯救萬華商圈的募資案討論。
洞察消費者習慣 打造零食配劇之情境
專案名稱：樂事「追劇懶人箱」Seeding
客戶：台灣百事食品
公關公司：聯勤公關顧問
市場洞察
樂事發現民眾看劇時，特別會覺得嘴饞、肚子餓，看準追劇時是樂事最佳食用時機，發展廣告及數位等整合行銷案，同時透過社群KOL擴散，強化樂事「陪你追劇追到底」形象。
策略執行
聯勤公關為百事食品進行追劇網路大調查，共蒐集六千多筆資料，超過4成民眾認為，追劇時特別嘴饞，會準備好零食配劇，因此藉由此議題於新聞媒體上發酵。
追劇市調新聞議題操作外，更搭配「追劇懶人箱」公關品宣傳，透過事前觀察消費者習慣，掌握追劇時的各種需求，進而設計出各種樂事專屬吸睛的追劇必備小道具，送給近50位電影/生活/美食類KOL，以實用、創意、具有話題性又能呼應「追劇」主題的設計，吸引KOL們主動分享。
並藉此吸引粉絲關注、提升社群討論聲量，強化樂事與追劇時刻的連結，建立消費者對於樂事「片片薄脆好美味，陪你追劇追到底」的形象。
效益評估
曝光成效佳，Seeding 49位KOL，共有32位KOL、52則貼文及限時動態露出，在無付費給KOL的情況下達到超過65%的露出率，主動曝光分享的KOL亦包含許多知名藝人及大網紅。
與政府民間合作 募集重建資金
專案名稱：愛無距──這次我們都在
客戶：澎湖惠民醫院
公關公司：利眾公關
市場洞察
惠民醫院照顧澎湖最多長者，卻遠不及需求，目前亟需重建。但Covid-19衝擊經濟，連帶影響捐款意願，在如此困境中，需要讓惠民醫院吸引大眾目光、認同重建議題，進而達成重建捐款基金。
策略執行
從政府、醫界、在地資源出發，洽談核心利益關係人，突破小醫院少關注的困境，與熱心公益的前副總統陳建仁、前往澎湖義診近十年不間斷的高雄義大醫院院長杜元坤、台灣本島經濟發展傑出的各地澎湖同鄉會等各方合作，發揮影響力。
另外，掌握台灣疫情控制佳，離島旅遊需求量大增的時機，結合澎湖醫療、旅遊、活動等主題，半年內橫跨傳統與社群媒介（如多波媒體、實體活動、Facebook），並搭配Google關鍵字設定，直接接觸有捐款但尚未決定捐款對象的群眾。
效益評估
半年創造PR Value高達NTD 111,000,000、募款達NTD 105,000,000、搜尋量竄升5倍、將響應惠民醫院捐款打造為全民運動。創476篇報導，包含蘋果日報整面頭版頭條。半年內Facebook社群素材曝光共180萬，相當18倍澎湖人口數、互動數高達73萬。
雙代言人同呼籲重視 HPV與男性相關癌症
專案名稱：男癌（ㄞˊ）之隱不難言──男性也該預防HPV！
客戶：精萃亞太公關
公關公司：精萃亞太公關
市場洞察
HPV的預防與認知受限於性別，男性對疾病意識與討論度皆較低，且由於HPV導致的疾病如菜花、陰莖癌等，易連結負面印象，較難說出口或求助。甚至難以促動男性就診。
策略執行
緊扣對目標受眾的洞察進行創意發想，並以雙關「男癌(ㄞˊ)之隱不難言」活動名延伸系列操作，以提升大眾對於男性、HPV與男性相關癌症的連結。
此外，遴選各具魅力、影響力的雙代言人王陽明、王可元呼籲「預防HPV不分性別與性向」、「愛家、呵護另一半就要預防HPV」；並透過多位醫師網紅、YouTuber接續網路曝光。
另外，也建置「男癌之隱不難言」衛教網站，提供男性感染「人類乳突病毒HPV」的自身風險評估互動、內建雙代言人與醫師代表的語音呼籲，提供男性討論男癌之隱的平台，創造討論氛圍，使討論不再尷尬。
效益評估
記者會共計創造近200則媒體曝光，創造PR Value達一千三百多萬；各衛教影片共計創造逾90萬人觀看；社群貼文觸及至少60萬人次；透過第三單位的合作與號召，成功落點HPV男性衛教訊息至全台上百處大專院校、門診診間，引發醫師關注。
街頭行動體驗展 促進大眾了解組織
專案名稱：《愛 無界限》行動體驗展覽
客戶：無國界醫生（台灣）
公關公司：世紀奧美公關
市場洞察
由調查發現，「無國界醫生」非營利組織雖已在台深耕數年，但始終無法突破過往累積的強烈「戰地救援」形象；這個印象有如兩面刃，雖能帶來鮮明的品牌形象，卻也令許多人對組織的服務與議題感到有所距離，或因不具醫療專業，而對參與、支持組織有所保留。
策略執行
透過《愛 無界限》行動體驗展覽，打造無界限的街頭展演空間，帶領大眾更認識無國界醫生超出既定印象的廣泛服務類型，像是孟加拉難民營的公共衛生問題、烏干達水資源匱乏、橫渡地中海的敘利亞難民船等，靈活重現於台北街頭。
同時，也透過與知名手搖飲料店合作推出專屬杯套，還有與國際知識型Podcast節目《百靈果》合作等，讓民眾不論是走過展場或購物行走於街頭時，都能以五感親身體驗無國界醫生組織的服務最前線，真實感受到跨越國界的不只是醫生或醫術，而是對世界人們的愛。
效益評估
累積超過百萬人次造訪街頭行動體驗展覽，並在更了解無國界醫生的服務之後，願意以捐款表示支持，取得勸募成效之成長。
結合商品特性 打造大型泡泡屋
專案名稱：AIRism空氣舒適圈
客戶：台灣優衣庫
公關公司：先勢公關
市場洞察
過往，大家對於AIRism的印象停在「涼感」，認為是夏天才需要穿的衣服，也較為忽視服飾材質可能造成皮膚問題。因此，品牌主要課題為翻轉AIRism僅能夏天穿的既定印象，並傳達健康穿搭的概念。
策略執行
運用AIRism空氣粒子作為創意發想，設計大型透明泡泡屋進行三天快閃活動，並號召365人訴說AIRism舒適美好宣言。在泡泡屋裡融合UNIQLO四大類商品，包含內著、外著、寢具與配件等，運用空間情境打造舒適的生活樣貌。
另外，於活動前舉辦媒體場預覽，搭配母親節周末的活動，透過電視新聞、媒體報導，最大化活動訊息，並借助高人氣YouTuber直播，向粉絲傳遞AIRism機能資訊之外，也透過其粉絲號召力邀請更多人到現場參與活動。還有邀請多領域KOL、親子/銀髮族/學生/運動等社團，增加發文與消費者傳散度。
效益評估
為期兩天的活動參與人數達到155%，總體效益良好。媒體、消費者和KOL在Facebook簽到產生約6,000萬公關值，超出預期，媒體曝光公關值達到189%，消費者出席率也達到155.2%。
五大策略 助零酒精拓展台灣市場
專案名稱：跨界零極限！海尼根0.0零酒精上天下地放大絕！
客戶：台灣海尼根
公關公司：戰國策傳播集團
市場洞察
隨著消費者健康意識的抬頭，全球無酒精啤酒市場逐年攀升，然而海尼根0.0零酒精在台上市卻適逢新冠肺炎疫情，重創餐飲市場，也打亂了過往啤酒新品大多從餐廳熱炒等餐飲通路拓展客群的慣性，如何創造全新的試飲模式與消費需求，成為海尼根來台30年來的一大挑戰。
策略執行
海尼根0.0轉向以超商賣場與跨界通路作為推廣主力、同步建立品牌形象與曝光量，讓消費者在家也能享受啤酒。
策略一，改變傳統鋪貨管道，改以超商先行，為新品創造最廣泛的接觸點。策略二，前進健身房、車商，奔走各大辦公室舉辦試飲。策略三，廣佈線上管道，如Foodpanda、蝦皮、PCHOME等。策略四，與麥當勞、漢堡王、必勝客、還有星宇航空等進行跨界聯名推廣。策略五：推出3D立體悠遊卡。
效益評估
台灣上市前三個月內即賣出了200萬瓶零酒精，平均每4秒賣出1瓶，創造更多零酒精的飲用時機，首度打入電商與外送通路。7-11統一超商「6罐入+3D悠遊卡」預購上線秒殺完售。近一年新聞曝光量超過4百則，PR Value 將近8,500萬。
品牌融合在地元素 從社群找話題
專案名稱：漢堡王首度進軍彰化！邀控肉系吃宵夜呷飽堡！
客戶：台灣漢堡王
公關公司：凱思品牌溝通
市場洞察
漢堡王1990年進入台灣曾展店達50家，2012年至2015年因經營策略考量縮減店數至22家左右。2018年執行長黃耀忠上任後調整經營策略重返市場，展店計劃重新啟動，2020起加速積極展店，2021年4月漢堡王首度進軍彰化。
策略執行
凱思品牌溝通團隊觀察到彰化人愛吃宵夜、愛吃肉（焢/爌肉）的特性，建議漢堡王將菜單、營業時段融合在地元素，推出相約點套餐，限時加肉雙倍活動。
開幕之前，團隊還到彰化人專屬Facebook社團裡尋找話題，最後選中一則「必須吃爆！！！」的真實網友廖士鈞留言，把文字內容製作成了紅布條，直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動，不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊，還一口氣找了10多名親友及員工一起力挺。
效益評估
漢堡王評價此案為最成功、CP值最高的展店行銷公關操作案例。事後經漢堡王統計，單店營業額比一般展店的預期高出至少3倍。結合全台美食/消費線及在地新聞報導超過130則，創造3,200萬以上公關價值，同時引發彰化在地社團/社群主動貼文與網友高擴散度。
創新字 特別指稱植物奶
專案名稱：Oatly我們一起奶
客戶：Oatly
公關公司：美商愛德曼
市場洞察
Oatly希望可以在港台市場與消費者深度溝通植物奶對環境與健康的好處，然而牛奶的強大市佔率卻成為溝通的最大阻礙，如何說服牛奶愛好飲用植物奶成為品牌最大的挑戰。
策略執行
首先在港台市場舉行市調，了解大眾對於植物奶的認知後，針對消費者對於植物奶的誤解與迷思，發表市調報告。
藉由新聞公關操作、網紅合作、社群操作與體驗行銷的方式，廣泛地觸及消費者，期望在市場中引發牛奶與植物奶的討論與關注，進而讓大眾了解植物奶與牛奶的差異，並溝通植物奶對環境與健康的益處。
此外，考慮到長期以來，當大眾在使用「奶」字的時候，通常特定指稱牛奶，因此為了延續話題討論，並增加奶類飲品與植物奶的連結，因此以植物奶的概念，創了一個「奶」+ 「艹」字來特別指稱植物奶。
效益評估
活動執行期間共獲得500則以上的媒體正面報導，並達到136M的曝光。
