（2021-09-23）Kantar發佈《2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告，以下將剖析全球奢侈品牌之品牌洞察。

（2021-09-23）Kantar於2021年中發佈《2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告，其中針對18個產業別的全球品牌進行格局與趨勢分析，並提供品牌建設之建議。本篇將剖析全球奢侈品牌之品牌洞察。

奢侈品類在2021年全球百強品牌榜單中漲勢強勁，十個上榜品牌共計2,370億美元總品牌價值，比去年增長34%。從地區上來看，中國及其他亞洲市場無疑是帶動經濟復甦的強大引擎。2020年第四季，LVMH集團在亞洲營收增長21%，同期在歐洲衰退24%，美國也下降了2%。

　

2020年中國境內的奢侈品銷量比以往任何時候都要蓬勃。隨著線上購物日漸普遍化，奢侈品如果在網購平臺上繼續落後，品牌為此付出的代價將越來越大。值得慶幸的是，中國市場已經擁有如天貓奢品頻道及微信小程式等相當強大的電商平臺。

凱度資深顧問陳菁雪表示：「疫情的爆發並沒有阻擋中國消費者對奢侈品的消費熱情，奢侈品消費額仍在不斷增長。中國消費者一直熱衷於奢侈品牌、高端產品與奢華體驗。這份熱情很大程度上是由於全國的消費升級與高端化趨勢，也受益於不斷壯大的中產階級族群。」

「在中國，奢侈品見證了消費者心態的轉變－不再以擁有昂貴產品來彰顯財富地位，而期望享受奢侈品牌與產品的專屬體驗。從另一個角度來看，隨著中國數位化不斷深化，奢侈品牌擁有新的活力，開始以新的方式創新：奢侈品牌應用數位化、虛擬旅行體驗等方式，極大程度地吸引著年輕一代消費者。」

奢侈品牌的驅動力：經典與時尚
對於全球頂級奢侈品牌來說，復甦不僅意味著對購買欲望最強烈的消費者及最大的市場加倍投資（特別是中國市場），復甦也顯示在品牌行銷方向與策略上的調整，將重點放在宣傳品牌最具價值的產品，如品牌的經典手提包、高級珠寶及傳世級外套。

奢侈品牌的營收在2020年上半年驟減，下半年回彈，而恢復最快最好的往往是有強大傳統定位的品牌。Hermès全年收入僅下降6%，它的快速復甦來自於消費者對其Birkin和Kelly等經典款包款、家用商品和珠寶飾品的需求。同樣地，LVMH集團旗下表現最好的則是Dior和LouisVuitton等經典品牌。

「傳統」並不意味著沉悶，奢侈品市場裡總有一部分由尖端時尚主張所驅動發展
開雲集團KERING旗下的Bottega Veneta在2020年延續了2019年品牌再造後的成功。同時，Dior和Vuitton也在男裝系列融入了個性鮮明的街頭服飾風格，CELINE則推出了一系列以Tiktok為靈感的新設計。

疫情後，工作及生活日常的穿著將繼續朝著更休閒化的方向發展，以正式剪裁設計為主線的品牌可能會陷入困境，而那些精通奢華運動休閒裝的品牌有則有機率會勝出。

吸取2020年營收暴跌的教訓後，奢侈品牌如今提出“價格再平衡”的口號：像GUCCI和BALENCIAGA這樣的品牌採用兼容並蓄、針對年輕消費者的行銷策略達到驚歎的業績成長。這包括將業務擴展到價格相對較低的日常用品上，如人字拖、T恤和運動鞋。

奢侈品牌與永續發展
奢侈品牌也在努力順應永續發展的趨勢，並且藉此獲得更多消費者的青睞。Stella McCartney、LOEWE和Chloe都透過重複利用廢棄面料和剩餘的皮革廢料打造出新的系列產品。Burberry推出了一項計畫，將未使用過的布料捐贈給時裝專業的學生。Prada擴大其“再生尼龍”系列的規模，將回收的海洋塑膠和漁網廢料搖身一變，再製為高級時尚單品。

隨著品牌努力減少資源浪費，線上奢侈品轉售網站如雨後春筍般湧現，它們同時也為品牌和消費者提供利用過季商品賺錢的機會。例如，GUCCI與美國二手奢侈品寄售網站The Real建立官方合作，Alexander McQueen與法國二手奢侈品線上網購平臺Vestiare Collective合作，給予該平臺販售官方認證的商品。

遊戲聯名贏得年輕消費者
遊戲與電競活動在新冠疫情的背景下蓬勃興盛，為品牌提供了絕佳的機會與“遊戲迷”Ｚ世代消費者互動。隨著中國、美國、日本及韓國等成熟奢侈品市場出現了許多跨界聯名的行銷方式，各大品牌皆認為“+ 遊戲”是吸引人的好方法。

行業大玩家皆加入參與，遊戲聯名的現象無處不在，例如LouisVuitton與《英雄聯盟LoL》、Valentino與動物森友會，以及Burberry與《王者榮耀》等。遊戲平臺不僅給予品牌驅動文化關聯性的能力，也可以與其他品牌有效區隔。透過豐富的故事敘述，除了產品置入之外，還能深入地與消費者連結，並為遊戲使用者提供探索產品的新方法。

奢侈品品牌建設行動建議

  1. 把握新舊融合
    在當前的環境下，奢侈品牌需要在高價定位的經典款與新潮的設計風格之間找到平衡，使目標消費者感覺到品牌與現代生活息息相關。平衡新舊融合並不容易，但它能帶來豐厚的回報。
  2. 重視本土化思維
    出國旅遊最終還是會復甦，這將是奢侈品牌的好消息。在此之前，各大品牌應更努力地了解並且培養本土消費者以及來自世界各地遊客們的需求。
  3. 重新定義用戶體驗
    對於有幸受邀參加時裝週的人來說，品牌時裝秀使他們對品牌的熱愛達到巔峰。各大品牌需要思考如何利用新技術，結合精緻的實體手冊與貨架展示培養更強烈的消費者熱情，並將這種興奮感帶給更多忠誠顧客。