（2021-08-30）釐清品牌資產與銷售的關係一直是品牌經營者長久以來的課題，以下將探討品牌資產增長或持平而銷售卻下滑的情況，分享品牌可採取的策略。

（2021-08-30）釐清品牌資產與銷售的關係一直是品牌經營者長久以來的課題，尤其當品牌資產與銷量呈現不同趨勢時，似乎更加令人感到困惑。Kantar凱度將帶您探討品牌資產增長或持平而銷售卻下滑的情況，也將剖析可能的原因（除了品類季節性下降之外），並分享品牌可採取的策略，希望藉此對品牌帶來啟發與助益。

　

為什麼品牌資產增長，但銷量卻下滑?

原因一：調高售價
價格上漲可能導致銷量減少，但也可能建構品牌資產提升的印象，可視為建立「高級的」或「高品質的」品牌策略之一環。

身為品牌經營者，除了評估價格上漲對銷量的潛在影響外，更該探討的核心問題為：「您想吸引價格敏感的一次性消費者，還是堅持喜愛的品牌且願意多花些錢的忠誠顧客？」價格上漲雖可能導致消費者流失與銷量下降，但強大的品牌資產終將能為品牌創造更高的利潤。

原因二：媒體投放減少或廣告創意成效低下
不良的廣告創意、媒體投資聲量（SOV）減少或改變媒體投放的渠道，都可能會導致銷售下降，但品牌資產卻仍維持不變（至少在短期內是如此）。為了協助品牌診斷這類情況，在比較品牌指標的表現時，評估的是「基礎銷量」還是「新增銷量」，意義大相逕庭。

一般來說，新增銷量反映了品牌的短期績效，而基礎銷量則是品牌的長期績效動能，強大的品牌通常可以在策略改變的情況下維持基本銷量。影響短期和長期銷量的因素通常反應在不同的品牌指標（KPI）上。

Kantar凱度擁有龐大的品牌資產研究資料庫（BrandZ），累積超過二十年的品牌資產數據。透過這些經驗，我們歸納並制訂一系列的短期與長期指標，作為「基礎銷量」及「新增銷量」的參考。

  • 短期指標：品牌知名度，例如行銷活動知名度、第一提及品牌知名度、未提示品牌知名度、理性面的品牌連結。
  • 長期指標：品牌喜好程度，情感面的品牌連結，購買意願或考量。

我們的經驗指出，短期和長期指標經常是互補而非互相衝突的。

探討銷售下降的原因
短期指標下降可能導致銷售額下滑，因為行銷策略的改變尚未反映在品牌資產上（即長期指標保持不變）。好消息是，當我們查明原因時就能迅速解決問題，倘若問題在廣告，則去修改廣告的創意元素、訊息或執行手法等。

但若長期指標下降，而短期指標維持甚至上升，就更值得關注。因為即使品牌知名度提高，消費者仍可能對品牌態度產生變化，是品牌資產流失的警訊，最終導致銷售量下滑。

案例分析
知名國際飲料品牌的銷售額下滑，但品牌追蹤指標卻並未下降。為了協助品牌經營者解決困擾，Kantar凱度界定出短期與長期核心品牌指標，發現雖然整體品牌資產表現穩定，但其「高級感（premium）」卻隨時間下滑。原因是高價位市場區隔中的品牌激增，與其他競爭者相比，該品牌逐漸被認為是較「廉價」的，因此對該品牌的銷售造成直接影響。

於是該品牌將這個發現融入新的廣告溝通中，著重傳遞「優質」以及「高品質」等訊息，一系列新的行銷活動成功提升高品質的品牌形象，甚至正向帶動了其他品牌KPI（包括考慮購買，「物有所值」等形象）。

更重要的是，該行銷活動扭轉了銷售額下滑的趨勢並帶動銷額增長2％，此分析有效幫助品牌釐清短期行銷活動的貢獻與對長期品牌資產的影響。

業績下滑總會使品牌經營者感到煩惱。我們建議將銷量區分為長期的「基礎銷量」及短期的「新增銷量」，並分別找出相對應的品牌指標對症下藥。短期KPI的下降（如品牌知名度）可藉由媒體操作快速改善，而長期KPI的下降則代表更嚴重的警訊，需盡速修正品牌策略。