（2021-08-04）原訂2020舉辦的東京夏季奧運，面臨疫情衝擊而延期至2021舉辦，儘管如此，全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔...
（2021-08-04）原訂於2020年舉辦的東京夏季奧運，面臨covid-19疫情衝擊，延期至2021年舉辦，成為125年來首次「奇數年」登場的奧運會。儘管因疫情緣故，各國民眾對於本屆奧運的期待程度略有波動，然而全球電視廣告市場仍受今年運動盛會大幅拉拔，預計成長7.1%，將佔廣告市場總額30%。
在美國，奧運直播的電視廣告收入有望攀達22.5億美元（約新台幣630億元）；眼光放回台灣，光是奧運開幕式，便已吸引逾70萬收看人次，廣告收益有望再創新高。
除了有線電視廣告受益於轉播帶動之收視率外，串流平台、各大體育與新聞網站也收穫了額外流量，廣告主若想分佔奧運熱度、借勢曝光品牌或行銷產品，可考慮在數位廣告素材上融入相關元素，抑或鎖定觀賽群眾精準投放。在這之前，TenMax為你整理了本屆奧運的六大行銷洞察：
一、疫情影響奧運支持度，東道主日本支持率僅二成
由於全球對於covid疫情的恐懼與擔憂，大眾對於本屆奧運的支持度出現了分歧。根據市調機構Ipsos於今年５月底、針對全球28個國家進行的調查指出，約57%受訪者認為，在疫情仍嚴峻的此刻，奧運不應該繼續舉行；尤其是東道主日本，僅有四分之一民眾支持奧運舉辦。
接受調查的28個國家中，最支持奧運舉辦的國家為：土耳其（71%）、沙烏地阿拉伯（66%）、俄羅斯（61%）；最不支持的國家則為：韓國（14%）、日本（22%）與阿根廷（31%）。
因此，是否投放奧運相關廣告必須參酌當地的氛圍而定，舉例而言：鑑於日本民眾對奧運抱持著懷疑態度、負評逐漸累積，汽車大廠豐田（Toyota）即使已投入30億美元贊助盛會，仍在開幕前幾天決定撤出日本的奧運電視廣告，以免影響企業形象；而豐田在其他國家的奧運廣告，則交由當地來決定，例如在美國便不受影響、照常播出。
二、六成民眾肯定奧運「凝聚眾人向心力」！團結、繁榮等形象最討喜
對疫情的擔憂，使大眾對於奧運應否舉行抱持著疑慮，然而多數民眾（62%）仍肯定「奧運將成為疫情後，重振國際士氣、團結世界的有效工具」；並有65%民眾認為，奧運可以讓國民同胞團結在一起，凝聚向心力。
此一贊成比例在中國最為顯著（92%），其次為印度（84%）。廣告主若有意搭上奧運的順風車，可考慮從「團結」、「復甦」等正向、繁榮的角度切入呈現。
三、各國關注的運動項目大不同！緊跟賽事進度，掌握聲量與討論度
在接受調查的28個國家中，將近半數國家多數人表示有興趣觀賞奧運比賽。其中，最受矚目的運動項目分別為：足球（30%）、田徑（27%）、水上運動（22%）、體操（21%）；在台灣，情況則有所不同，奧運開幕前，最受關注的賽事前六名為：羽球（34%）、舉重（32%）、跆拳道（31%）、田徑（30%）、桌球（27％）。
而隨著奧運開幕、賽事開打，各國對於運動項目的興趣指數，也將隨著賽事推展有所波動，例如台灣因羽球、舉重奪牌、刷新紀錄而使此兩項運動項目及參賽選手聲量狂飆，桌球亦有明星選手帶動整體收視率與討論度。
而在馬來西亞，羽球始終是熱門運動項目，本屆奧運大馬男子雙打組合奪下首面獎牌，也讓羽球成為當地社群瘋傳的火熱話題。品牌主若想藉勢行銷，勢必要跟緊賽事進度，即時搭上話題熱點。
四、台灣瘋奧運！八成上班族有意觀看賽事、四成願掏腰包購買相關紀念品
由於台灣並未列於Ipsos採樣的28個國家之中，因而沒有確切的支持度和興趣指數可供參考。不過據yes123求職網７月份調查指出，高達八成上班族表示將會關注本屆東奧賽事，甚至有35%受訪者坦言，曾在上班時間偷偷觀賞比賽、延誤工作進度，可見奧運魅力無窮。
除此之外，有37%上班族曾因體育賽事，自掏腰包買過紀念品，平均一次總花費高達新台幣3,551元；Kantar調查亦指出，約有43%民眾有意購買「贊助自身喜愛運動員」的品牌。
五、東奧帶動有線電視廣告市場成長，廣告收益更勝2016里約奧運
即使受疫情衝擊，使得大眾對奧運的支持度和興趣指數有些波動，東奧仍將帶動有線電視廣告收益成長。電通（Dentsu）2021年６月廣告收益預測報告顯示：「歐洲足球聯賽（UEFA）」、「夏季奧運」與「殘障奧運」三項國際運動賽事，總計將為2021年有線電視廣告市場帶來7.1%的收入增長，有線電視廣告總額將佔整體廣告市場的30.3%。
美國調查公司Kantar則指出，全球奧運轉播潛在觀眾規模超過50億人，電視轉播廣告收入有望達到22.5億美元，比2016年里約奧運高出20%以上，突破歷史新高；其中，擁有美國奧運轉播權的NBCUniversal證實，本屆奧運有140多位廣告主前來洽購版位，將較上一屆里約奧運多出了40位，可見東奧電視廣告市場熱度之高。
另一方面，NBCUniversal上週發布的最新數據顯示，本次奧運前期的廣告在「關注度（Attention）」、「互動率（Engagement）」和「影響力（Impact）」等層面皆都有所提高，東奧開幕式當天所投放的品牌廣告，獲得的「品牌回想」更較里約奧運增加了39%，成效優異。
那麼，台灣的情形又是如何呢？
國內奧運轉播，由中華電信、愛爾達、公共電視、東森電視攜手合作，共計在13個頻道上播出。奧運初期，光是開幕典禮與戴資穎首場賽事，中華電信旗下的MOD與Hami Video就已分別衝出170、205萬人次的在線觀看，創下收視新高；而由愛爾達體育家族所上傳的中華隊進場片段，及「超級變變變」的開幕短片，也分別登上Youtube平台發燒影片的冠亞軍，足見奧運驚人的吸睛魅力。
廣告主看準商機，搶在奧運開始前，便已紛紛卡位：中華電信表示，MOD與Hami Video廣告詢問度超高，在賽事開幕前，委刊量即已超越2018年世界杯足球賽的兩倍之多，廣告量有望創下歷年全年廣告量新高；而愛爾達體育家族收視同樣開紅盤，廣告收益也有機會刷新紀錄，廣告主則以手遊、家電、壽險、汽車，以及日系品牌生活用品為主。
六、看奧運學跨平台行銷！Tokyo 2020強調數位、社群體驗
不僅是電視轉播，最新科技與社群媒體，在今年奧運中也扮演了前所未有的重要角色。由於本屆奧運不開放國外觀光客前往，多數賽事也謝絕觀眾入場，為創造大眾與奧運的互動與連結，東奧官方和轉播夥伴們可說火力全開，精心發展各式跨平台體驗：
１、跨平台觀賞精彩奧運內容
奧運轉播夥伴正在嘗試與社群媒體發展更緊密、有趣的跨平台合作關係！例如：美國NBC針對各平台特性，發想出專屬的合作策略，與遊戲直播平台Twitch合作，創建Twitch頻道來播放賽前活動、運動員採訪等內容。
在Snapchat上提供超過150小時的內容，和每日五場節目；在Twitter上發布獨家晨間直播、精華集錦、每日投票等活動；TikTok上則預計推出兩個hashtag挑戰以及一個專屬濾鏡。
（圖片來源：TikTok）
２、無縫更新最新消息
粉絲們最關心的賽程表、即時比分、累計獎牌數、官方公佈的最新消息等，將透過Google旗下產品（如Google搜尋頁面、YouTube等）放送；世界各地的體育迷也可以透過微軟系列產品（如Microsoft Bing），來獲得球隊、運動員與賽事的最新資訊。
不僅如此，社群平台如TikTok、Twitter也闢建了東奧專用的內容中心，讓用戶得以輕易地掌握賽事進展、追蹤喜愛的運動員。針對中國民眾，國際奧委會則將透過微信、抖音提供專屬內容；身為全球奧運合作夥伴的阿里巴巴，也將在淘寶品牌中心，為大眾提供賽程表、賽事結果等更新。
（圖片來源：Google）
３、身歷其境的AR體驗
無法親臨比賽現場好傷心？東奧貼心地與Google合作，只要在Google搜尋頁面中輸入運動員的名字，就有機會使用「3D的運動員」區塊，看到選手出現在你家！不只Google，東奧官方也在Snapchat與Instagrm上推出AR濾鏡，開啟鏡頭、完成指令，就能獲得專屬獎勵，參與感百分百。
（圖片來源：Fuentitech）
４、期間限定的emoji與貼圖
東奧官方於Twitter推出#OlympicGames專屬的emoji，球迷們將能夠透過200多個期間限定的表情符號，來分享他們對奧運的心情，這些表情符號包括奧運專屬符號、賽事獎牌和各國國旗等；在日本，當地粉絲還可透過LINE將「Tokyo 2020」官方帳號加為好友，並獲得專屬的吉祥物貼圖。
（圖片來源：Twitter）
５、Chatbot也來參一咖
自動回覆也能用在奧運賽事！只要在推文中寫下「#ExpertEngine @Olympics＋（#一個運動項目）」就可以獲得Chatbot回覆一個奧運小知識；或是在WhatsApp中加入官方帳號，完成答題互動，就可以獲得一個運動項目貼圖（每個運動項目皆有專屬貼圖）。
以上種種，可不只是東奧官方的「炫技」，品牌主、行銷人亦可從中獲得品牌行銷的靈感。社群媒體曾經被視為對傳統電視媒體的威脅，然而在奧運中我們看到了，透過完善的行銷戰略規劃，社群媒體將能有效助攻有線電視，發揮大強效。
Twitter數據亦指出，相較於僅透過電視觀賽的民眾，同時在電視與Twitter上關注體育賽事的觀眾，對電視廣告的參與度增加了18%，高記憶度（Memorability）更成長13%。
未來將是跨平台行銷的時代：隨著閱聽人的觀看習慣改變、OTT（串流平台）與CTV（智慧電視）興起， 以及社群媒體功能的多元化，廣告主應為消費者創造跨平台、跨設備參與的機會，行銷人亦應善用不同媒介的特性與功能，將行銷活動推上更高層級，擴大社群影響力以及擴散率。
外行看熱鬧、內行看門道，六大奧運重點，是否讓身為廣告人的你獲得新靈感呢？不論如何，距離奧運閉幕還有一段時間，讓我們持續關注、一同為台灣選手加油！
Reference
Ipsos, Attitudes To The Tokyo 2020 Summer Olympics Report
Dentsu, Global Ad Spend Forecasts: June 2021
KANTAR, Tokyo Olympics likely to attract $2.25 billion in ad revenue
AdWeek, Tokyo Olympics Primetime Ratings Stumble, But NBCU Still Eyes Big Ad Revenue
Fans to enjoy innovative digital experiences for Tokyo 2020
yes123, 疫情年運動風與體育賽事熱調查
愛爾達東京奧運收視開紅盤 廣告收益也可望創新高
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