當市場上呈現眾多商品百家齊鳴﹐如何以有效的「推廣組合」獲取消費者的青睞﹖即將到來的2003年﹐有哪些推廣與促銷手法會逐漸嶄露頭角﹖

　　自從台灣在2002年初加入WTO後﹐國外知名品牌蜂擁而至﹐再加上近年來﹐許多國際大廠的經營重心逐漸位移到潛力無窮的亞洲市場上﹐台灣居中具有指標性的代表地位﹐許多新產品上市紛紛選擇以台灣作為測試市場接受度的前哨站。於是﹐原本就競爭激烈的台灣市場便成為各家廠商兵家必爭之地。
　　當市場上呈現眾多商品百家爭鳴﹑消費者荷包縮水的困境﹐一消一長之間﹐除了推出令人心動的殺手級價格﹐如何以有效的「推廣組合」獲得消費者的青睞﹐更是企業從競爭格局中脫穎而出的重點。但如何將預算分配在適當的推廣組合﹐以求得最大的銷售業績和利潤﹐還須視市場發展特性與企業競爭策略而定。

　　展望即將到來的2003年﹐究竟有哪些推廣與促銷手法仍將大行其道﹐哪些新手法會逐漸嶄露頭角﹖動腦採訪了奧美直效行銷董事長總經理黃復華﹑先璣公關總經理黃鼎翎﹑文化大學廣告系主任羅文坤﹐試圖從今年的手法中﹐整理出一些推廣趨勢的蛛絲馬跡。

　

由推轉拉的推廣策略

　　根據奧美直效行銷董事總經理黃復華的觀察﹐企業的推廣策略正由「推」式向「拉」式轉變。所謂的「推式策略」是指企業運用價格優惠﹑密集促銷等﹐將產品推向目標族群﹐消費者的角色偏於被動﹔而「拉式策略」則是指塑造品牌的吸引力﹐讓消費者因為喜愛或是覺得這個品牌很好而購買﹐此時消費者的角色已由被動轉為主動。

　　這兩種方式操作的角度完全不一樣﹐黃復華表示﹐台灣企業長期以來比較偏向「推式策略」﹐真正去經營品牌的企業很少。不過﹐從今年開始有一種現象﹐比方說過去強調在產品面（如信用卡）作推廣工作的金融業﹐以往談的都是優惠利率﹑贈品等﹐現在已經紛紛經營起企業品牌﹐如中國信託﹑花旗銀行﹐都在調整企業競爭策略﹐這樣的趨勢漸漸會出現。

　　當然﹐不同產業運用的方式都不同﹐不過這幾年FMCG（Fast Moving Consumer Goods快速流通性商品）使用「推式策略」仍愈來愈多﹐可能包含更多的促銷﹑與媒體聯合推廣﹑公關活動的應用等。

公關活動強調消費體驗
與消費者增加互動

　　推廣趨勢上最被廣泛應用的公關活動﹐近年來也開始朝體驗活動發展﹐在企業廣告預算不多的情況下﹐希望藉由小預算的公關活動﹐透過消費者高度傳播能力擴大傳播效益。

　　先璣公關總經理黃鼎翎的觀察﹐2003年公關活動會更注重「互動性」﹐由於現在的企業會運用活動去推廣產品﹐幾乎都有將錢花在刀口上的打算。隨著要求檢視媒體曝光率的時代過去﹐現在企業更注重的是接近消費者的活動。也就是希望讓消費者更了解產品的特性﹐與消費者產生互動。

　　像前陣子台灣百事食品為了促銷話匣子新口味﹑新包裝上市﹐除了在台北市微風廣場以話匣子包裝打造一座法國凱旋門造勢﹐現場也提供新口味試吃﹔多芬潤髮乳為了強調全新潤髮乳有進一步改善髮質的效果﹐舉辦「空瓶換新瓶」的活動﹐活動期間更提供現場洗頭髮的機會﹐讓消費者體驗產品﹐獲得廣大迴響。這樣的體驗活動﹐在未來會被更廣泛運用。

　　另外﹐因為減縮廣告預算﹐黃鼎翎認為企業傾向於將費用花在消費者購買決策的最後一道關卡上—店頭﹐「店頭活動行銷」開始顯得重要。因此許多公關活動常會與通路合作﹐舉辦促銷﹑試吃﹐或是在店頭陳列上加強創意與巧思﹐讓消費者在琳瑯滿目的陳列架上﹐一眼就看中你的商品。

　　針對與通路合作一點﹐文化大學廣告系主任羅文坤也提到﹐現在科技發達造成行銷體制的改變﹐通路與媒體合而為一﹐增加消費者參與的機會﹐才能發揮推廣的最大效益。

　　羅文坤特別舉出日本某大品牌奶粉﹐為了研發40歲以上中年人適用的新產品﹐而在網路上設計一份問卷﹐凡是上網填問卷的消費者都可以獲得一次免費健診﹐於是醫院﹑消費者﹑該奶粉公司都能知道消費者的健康狀況﹐同時可以得知應該在奶粉中放哪些營養成分。如此一來﹐一項被消費者所需要的產品就出現了。

科技改變消費行為
推廣組合靈活運用

　　過去談的Promotion mix（推廣組合）包括廣告﹑促銷﹑人員銷售﹑直效行銷和公共關係等﹐也稱作「行銷溝通組合」 ﹐但是操作到最後﹐各個工具儼然成為獨立的個體﹐如廣告公司﹑公關公司﹑行銷顧問等的成立。在整合不足的情況下﹐單一工具往往難以發揮互補及強化的推廣功能。

　　黃復華認為行銷組合運用真正的意義是﹐在做一項案例時不應該先預設立場﹐像是以「廣告預算」為最大考量。因此所謂整合不應只是表面整合﹐也不只是過程﹐所有工具的應用都要能互補﹑銜接﹐靈活運用才能創造最大的效益。

　　羅文坤也提出﹐消費者行為﹑科技環境和媒體的快速改變﹐是促成整合性行銷溝通的重要力量。消費者的生活方式﹑媒體行為﹑購買型態等都有了很大的改變。消費者可能成為主動的資訊獲取者﹐傳統有形的媒體﹐如報紙﹑雜誌﹐則會漸漸被稀釋﹐消費者擁有自主性﹐會編輯﹑找尋自己想要的消息。因此﹐羅文坤認為廣告「advertising」應該可以改為「actvertising」﹐「act」是主動性增加﹐想知道什麼就立刻採取動作﹐可以說是現在消費者最大特徵。

合縱連橫擴大行銷資源
交叉進階提高顧客價值

　　在靈活運用推廣組合的同時﹐黃復華認為「異業結盟﹑聯合促銷」以擴大行銷資源﹐也是發展趨勢之一。最明顯的就是手機與門號的搭配﹐目的不外乎是希望達到1+1＞2的綜效。不同的產業互相合作﹐多半是想要降低成本﹑共用資源﹐不過相對地容易削弱自身品牌形象。

　　另外﹐黃復華提到過去在推廣產品時﹐是把很多人當作一個人對待﹐所以使用Max Marketing（大眾行銷）以同一個方式推銷﹑做一支電視廣告﹑通路活動等﹔但現代人自主性增加﹐個人風格明顯﹐許多商品的選擇遠超過消費者的需求﹐當消費者面臨很多選擇時﹐就不能再用過去Max Marketing方式來賣東西。所以應該反過來操作﹐去尊重每一位消費者的需求﹐也就是關注消費者重視的每一環節﹐發展不一樣的行銷策略。

　　除了差異化行銷推廣﹐現在大部分企業主為節省時間與成本﹐傾向於使用MGM（Member Get Member）方式﹐就是讓現有客戶帶來潛在客戶。另外﹐使用「交叉」及「進階」推銷﹐以提高現有客戶的貢獻價值。

　　所謂「交叉推銷cross-selling」是指﹐當消費者在購買某產品時﹐可以詢問他是否要順便購買週邊﹑價格差不多的產品。而「進階推銷up-selling」則是指當消費者在購買某產品時﹐可以轉而向他推銷購買價格更高﹑等級更高的產品。

　　推廣在未來是企業開發新產品優先要考量的策略重點﹐整合性行銷溝通也比傳統上將各種溝通工具視為獨立個體更為有效﹐不過﹐要好好發揮推廣策略的效果﹐可能還需要企業經營者培養並善用推廣管理人才。? (動腦盧盈君採訪整理）


《資料來源：動腦雜誌319期/2002年11月》