當前許多產品走價格破壞的路線﹐未來價格趨勢走向如何﹖價格破壞何時會結束﹖答案仍在於消費者對景氣的主觀認知判斷上。
新世紀的第一年﹐根據行政院主計處2002年1月7日所公告的台灣地區物價變動報告顯示﹐消費者物價指數相較2000年下跌0.01%﹐創下近十年來首次負成長﹐其中第四季相較於去年跌幅為0.63%﹐2001年12月與上年同月相較﹐跌幅為1.69%﹐主要是因為新鮮蔬果正值盛產期﹐及百貨公司週年慶折扣促銷所致。
民以食為天
價格破壞從便當開始
有趣的是﹐統一超商7-ELEVEN在2001年12月﹐即打破市場便當行情﹐率先推出40元的國民便當﹐不到1個月的時間﹐便當銷售量暴增6倍以上﹐預估每個門市﹐每天至少賣掉100個便當﹐不但吸引了上班族與學生﹐就連勞動族與家庭主婦也趨之若騖﹐吃超商便當在短時間竟然形成一股流行風潮。
而便利商店的平價便當大戰在2002年的1月正式開打﹐現在﹐你到便利超商買便當﹐不但50元有找﹐兩大連鎖超商7-ELEVEN與全家不約而同地在今年1月10日大送免費便當﹐更為競爭激烈的超商便當引發低價競爭的戰火﹐這波超商便當熱戰﹐相對地壓縮外食市場的價格空間﹐也帶動其他鮮食降價的排擠效應。
價格破壞三大策略
減價﹑低價﹑減量降價
事實上﹐台灣地區新世紀這一波波的減價促銷活動﹐可以歸類為三大類﹐分別是「減價」﹑「低價」與「減量降價」。
在「減價」部份﹐台灣連鎖速食業龍頭麥當勞﹐在2001年分別推出任選3個50元的短期減價活動﹐讓消費者以50元任選3種麥當勞食品﹐一推出即造成轟動﹐緊接著推出的任選兩組小套餐88元活動﹐也有不錯的市場反應。另外﹐以牛肉飯著名的吉野家連鎖店﹐也將其組合套餐長期減價促銷﹐降幅達20%﹐希望藉此吸引更多顧客登門消費。
而2002年9月上旬﹐在中部地區﹐由全國加油站降價促銷所引爆的加油戰﹐在台灣地區油價一片看漲的聲浪中﹐全國加油站不但打亂了油品市場競爭的遊戲規則﹐也使全國各加油站門庭若市﹐消費者趨之若鶩﹐並且經過新聞媒體的連日報導﹐一時聲名大噪。
在「低價」部份﹐可以2001年8月﹐在台北市區新登場的50元商店為代表﹐所謂50元店﹐就是將店內所陳列的商品一律標價台幣50元﹐以店內商品均一價格﹐低檔價格來刺激消費者的購買慾望﹐一推出即造成轟動。
事實上﹐消費者在普遍預期不景氣的心態下﹐一方面緊縮荷包﹐另一方面卻更著重物超所值的購物經驗﹐50元商店所帶來最大的衝擊﹐恐怕是影響一般零售商店與傳統市場的價格彈性與獲利﹐不景氣下的價格破壞才剛開始﹐爭奪消費者的通路大戰卻已如火如荼地展開﹗
現階段台北市區出現的美金一元商店﹐夜市裡的10元商店都是此一概念下的類似通路。而便利商店的便當大戰﹐也屬於低價促銷創造顧客需要的行銷活動典範﹔另一方面﹐也可從燦坤3C通路的「買貴保證退費」﹐以及屈臣氏的「我敢發誓﹐屈臣氏最便宜﹕買貴退兩倍差價」與「保證商品最低價」的主張看出端倪。
基本上﹐在消費商品的市場中﹐價格無疑最能刺激買氣﹐「哪裡買最便宜」就是消費者選擇通路時的重要考量﹐「保證最低價」﹑「買貴退價差」都是吸引消費者上門選購的說服基礎﹐這也是為什麼各家通路強調低價的原因。
例如﹐量販店龍頭家樂福﹐率先提出「買貴退價差」的主張﹐塑造低價通路形象﹐企圖取得消費者的信任。當然﹐這樣的價格形象行銷策略﹐馬上吸引其他零售賣場跟進﹐把價差當作行銷武器﹐企圖讓消費者自動把這種主張﹐聯想為「這家價格一定最便宜」﹐以期在低迷不景氣的市場環境中﹐開創生機。
而在「減量減價」部份﹐則可以從便利商店所推出各色各樣的40元左右的國民便當﹑5元包子﹑10元小包裝飲料為代表。事實上﹐減量減價的促銷手法﹐早已出現在台灣地區街頭市場促販的草莓﹑櫻桃﹑粽子﹑包子饅頭與檳榔的各式分裝的銷售上﹐可以說是許多業者克服市場低迷困境的價格嘗試。
價格破壞道理何在
價格破壞是不景氣的市場環境下﹐業者突破市場蕭條的行銷策略﹐其著眼點主要在於消費者對前景不樂觀﹐所採取的消費支出減少的心理﹐希望以減價﹑低價與減量減價的商品﹐吸引消費者上門﹐相對帶動其他商品的販售﹐以增加來客數與營業額。
基本上﹐從整合行銷傳播的觀點來看﹐價格促銷是最能夠立即反應在銷售實績的行銷手段﹐但是在廠商行銷預算有限時﹐相對地會排擠與吸收其他原先可能運用在通路促銷﹑廣告上的預算與資源。
價格破壞非終極目的
對於廣告代理商來說﹐是最不願意樂見的行銷策略﹐相對地對於廠商來說﹐是犧牲利潤﹑刺激買氣的短期行銷手法﹐雖然消費者買得高興﹐但是卻苦了廠商﹐若是控制失當﹐短期促銷所造成的消費者囤積效應﹐也會影響後續幾個月的產品銷售。
因此﹐對於所有廠商來說﹐價格破壞是階段性的手段﹐而非終極性的目的﹐價格破壞﹐無非是希望在不景氣的氛圍當中﹐刺激買氣﹐但是在刺激買氣的背後﹐都有著階段性的行銷目標必須達成。
例如﹐希望藉由價格破壞搶佔未來的市場佔有率﹐或藉由價格破壞阻擾可能的競爭者進入市場﹐或是藉由價格破壞創造低價優惠消費者的形象等﹐對於台灣地區許多行業來說﹐是非到緊要關頭不輕易啟動的讓利流血終極行銷工具﹐一旦啟動價格破壞﹐將勢必是一場零合的行銷戰。
價格趨勢走向關鍵在
消費者對景氣的認知
至於價格破壞何時會結束﹖答案仍在消費者對景氣的主觀認知判斷。
簡單來說﹐當消費者持續對於景氣復甦感到悲觀﹐預期未來工作薪資收入可能減少時﹐自然會減少各項可能的支出﹐改變日常消費行為﹐減少不必要的開銷﹐延滯一般甚至是大型商品的週期消費。
而廠商為刺激商品買氣﹐只好採取價格破壞的價格策略﹐一旦價格破壞無效﹐也就是即使物價指數下跌﹐依然不見買氣﹐相對影響廠商獲利與營運﹐於是乎廠商被迫減薪裁員﹐一連串的連動循環的影響下﹐通貨緊縮﹐市場景氣即陷入長期低迷﹐日本就是台灣現況的一個很好例證﹐因此﹐價格破壞是廠商面對不景氣與競爭﹐所能施展的最後手段。
物價指數不見成長
價格破壞短期不會停
儘管根據台灣地區政府與民間各個研究單位所發佈的資料顯示﹐2002年台灣總體經濟成長率可望由負轉正﹐呈現低度成長狀態﹐但是根據行政院主計處10月7日所公佈的消費者物價指數﹐今年1～9月平均的消費者物價指數﹐相較於去年仍呈現負成長﹐下跌約0.10%﹐顯見台灣地區的廠商與通路仍陷入價格的行銷戰中。
再加上隨著台灣加入WTO﹐面臨必須開放市場﹐逐年降低各項關稅的衝擊﹐價格策略似乎已經是現階段台灣地區行銷策略當中不可或缺﹐且必須重視的一環﹐展望未來的價格趨勢走向﹐價格破壞的現象﹐短期不會停止﹐只要不景氣的陰霾仍在﹐價格破壞將是唯一能夠讓消費者隨之起舞的魔笛。(黃振家為淡江大學大眾傳播學系助理教授﹑智得溝通知識長﹑IAA台北分會青年發展協會理事長﹔現應吉田秀雄紀念事業財團邀請赴日本東京擔任客座研究員）
行銷觀點
價格趨勢取向於擴增商品附加價值
便利商店的平價便當大戰在2002年的1月正式開打﹐但是低價策略是否能提高超商的市場佔有率﹖率先研發低價便當的7-ELEVEN﹐在40元的國民便當上毛利只有10%﹐在7-ELEVEN投入大量廣告費用與行銷預算之後可說是沒賺錢﹔不過﹐7-ELEVEN重視的是價格背後的傳播利益與附加價值。
7-ELEVEN認為未來價格的高低不重要﹐商品的定價策略應該發展成利用行銷設計來擴大商品價值﹐例如塑造超值的感覺﹑精緻且口碑好的傳播效果﹐都能夠帶動更多消費者掏出口袋的錢購買。因此﹐或許未來許多產業需要透過國際採購﹐獲得便宜的貨源﹐輔以行銷策略﹐發展1+1＞2的效果。
價格行銷趨勢
價格差異化成為發展趨勢
2002年經濟不景氣反應在減價﹑低價與減量降價的行銷發展上﹐在經過一整年的價格戰爭紛擾之後﹐2003年價格趨勢可能發展如下﹕
1. 差異化﹕針對不同的市場區隔及時段﹐運用「非線性定價」方式以達到平衡需求的效果。「非線性定價」是指價格的不同依賴於商品購買的數量﹐而不依賴於消費者﹐每個消費者面臨相同的價格表﹐但此表對不同的購買量有不同的價格﹐數量和佣金是明顯的例子。
2. 兩極化﹕價格朝低價（對抗不景氣）及高價（尋求差異化）的區隔發展。
3. 逆向定價﹕由消費者來決定購買商品的價格﹐如拍賣競標的盛行。
4. 免費或折抵﹕降低顧客的品牌轉換成本﹐掠取競爭者的市場﹐如多芬以其他品牌潤髮乳空瓶﹐兌換全新多芬潤髮乳﹑無敵電子辭典舊機換新機等。
5. 降低價格的門檻﹕提高消費者期初的購買意願﹐如福特汽車幫消費者付頭期款﹑銀行現金卡免利率等。
《資料來源：動腦雜誌319期/2002年11月》
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