（2021年6月號542期動腦雜誌）面對行銷5.0時代來臨，以人為本的顧客體驗成為品牌成長催化劑。

「顧客體驗」並非是個新名詞，也不是行銷趨勢被忽略的重點，只不過大多數的企業認為自己提供了絕佳的顧客體驗，但極少數的顧客認為自己享受了極佳的體驗。偉門智威研究調查發現雙方的認知差距在數位化的環境更為顯著：

  • 77%的行銷決策者認為自己的網站表現很好，33%的顧客由於網站速度太慢感到沮喪。
  • 76%的行銷決策者將個人化體驗視為首要任務，只有16%的顧客覺得與品牌有個人連結是重要的。
  • 11%的行銷決策者認為線上線下整合是顧客體驗最重要的因素，高達42%的顧客最期待跨通路無縫接軌的體驗。

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這表示企業在落實品牌承諾與顧客的實際體驗之間落差極大，理想的顧客體驗流於紙上談兵，創意幫助品牌將自身承諾與競業差異化、增加延展性以及產生共鳴，落實顧客體驗則能幫助品牌信守其對顧客的承諾，若要讓品牌承諾與顧客體驗一致，就需要完整評估兩者之間的差距。或許有人心裡納悶，企業為何需要聚焦在顧客體驗？

理想的顧客體驗能為企業帶來成長，提升獲利，來自全球不同單位的研究報告顯示：

  • 提高消費金額的可能性增加2.7倍（Forrester）註一
  • 顧客流失的可能性降低2.4倍（Forrester）註一
  • 減少服務顧客的成本，尤其是客服中心（Forrester）註一
  • 66%的顧客願意溢價付費以獲得絕佳的體驗（Saleforce）註二
  • 62%的顧客會與他人分享的負評（Saleforce）註三
  • 57%的顧客因為競品提供更好的體驗而轉換品牌（Saleforce）註四

疫情影響消費者行為改變更多也更快，企業若要跟上變化的步伐，必須重新檢視在消費旅程中，品牌與消費者之間每個接觸點的所有互動，構成了顧客體驗生態體系由內而外環環相扣，其中包括使用者介面（User Interface）、使用者體驗（User Experience）和顧客體驗（Customer Experience），進而擴大到品牌體驗（Brand Experience），簡單說明定義如下：

使用者介面（User Interface, UI）：
人與機器之間的互動，例如手機從按鍵式發展到觸控式面板。
使用者體驗（User Experience, UX）：
人與系統或產品服務之間的互動，例如手機操作系統iOS和Androi使用者各有所好。
顧客體驗（Customer Experience, CX）：
人的認知、情感和感官的整體行為反應，從購買前、使用中到購買後的各階段的消費旅程，例如消費者在官網線上預約試駕汽車，線下到展間試乘上路，不僅時間、地點和車型都符合期待，並且現場因應來訪的家庭組成給予所需要的資訊和服務。
品牌體驗（Brand Experience, BX）：
建構在前三者之後，極大化企業創造的行銷互動體驗，以影響顧客對於品牌的感受。

消費者經歷消費旅程的各個面向所累積的印象，影響了對於品牌的觀感，關鍵的因素橫跨傳播的管道、使用的訊息和視覺、銷售的流程、售後服務以及顧客關係管理。因此，理想的顧客體驗並非單一部門能力所及，企業內的各個部門無論是否直接面對客人，都可能影響了消費旅程中不同階段的體驗。

此外，消費旅程並非僅限於媒體觸及消費者的那一刻開始，有時候是觸發消費者起心動念的事件，有時候是從消費者對於目前所使用的產品或服務不滿意，旅程起點是品類、品牌、目標對象以及所欲銷售的產品而定。

至於消費旅程的終點也未必是購買交貨，更多時候是下一次的購買，其中涵蓋了使用、分享、報修或抱怨，有些經營顧客關係管理的品牌則還加入會員活動。

顧客體驗互動品質影響著一切，包含：品牌認知度，新業務開發，吸引新客，留住舊客， KPI達成等，最終不但僅能推動企業成長，亦能增加獲利，提升顧客體驗，必須先檢驗生態系統中的每個接觸點，以確立人員組織、配套措施，服務整合、傳播溝通等的解決方案。

企業如何檢視目前顧客體驗的現況和顧客期待的差距？
根據各個企業不同情況條件，選擇適合的研究方法，通常優化顧客體驗的第一步，先深入了解顧客的行為及動機，透過質化研究進行可用性分析，體驗差距分析、認知差距分析，加上量化研究聚焦顧客數據分析、產業研究報告、社群聆聽、態度與使用行為調查等，以辨識並量化滿足和未滿足的顧客需求。

第二步調查訪問瞭解消費者洞察及競爭優勢，採行質化研究民族誌、手機日記和剝奪研究。第三步運用質化和量化研究，測試設計解決方案以確保能達成目的。

顧客體驗成熟指標可以協助企業從五大面向檢視現況，並且發現距離追求以顧客為中心的極致體驗大概有多遠，逐步縮小落差以達到完全的顧客導向。

1、產品設計：
低分代表產品不好用，高分代表既有差異性而且又有創新。
2、服務設計：
低分表示服務有斷點，主動提供所預測的顧客服務才算高分。
3、銷售／購物體驗：
低分代表通路掌控有限，最高分則是線上線下完全整合。
4、顧客關係管理／忠誠度體驗：
溝通訊息被視為垃圾郵件視為低分，產品管理開發帶入顧客回饋評為最高分。
5、品牌體驗：
低分代表分散的行銷戰術，最高分則是不斷實驗創新，優化體驗。

創造並且優化顧客體驗能幫助品牌信守其對於顧客的承諾，每個企業的各品牌的顧客體驗成熟指標高低不同，通常做不好的地方就是值得投入資源努力改善的重點，如果評分較高的地方可以運用拿來做為競爭優勢，擴大潛在的商機。

產業的市場差異容易影響顧客體驗成熟指標的高低，說明了企業的施力點可以放在什麼地方。越是同質性商品高的產業，越難在產品面向勝出，因此資源可能就要放在其他面向了。

面對行銷5.0時代來臨，以人為本的顧客體驗成為品牌成長催化劑，除了實際策劃改善顧客體驗，並掌握從獲客到留客的全盤操作，運用數據優化顧客體驗，促成每個顧客下一次的購買進行。

顧客體驗規劃可幫助品牌透過消除障礙及創造差異的方式，來實現其品牌承諾，只有在品牌承諾與實際體驗一致時才成立理想的顧客體驗。顧客體驗是企業成長的關鍵！