（2021-06-01）因為察覺到連網電視「Connected TV」在歐美國家迅速發展，成為廣告投放重要管道的新趨勢後，影音平台廣告託播商斯翠明科技日前委託台灣艾傑比尼爾森媒體研究公司進行了《臺灣電視螢幕觀看網路影音調查》。

（2021-06-01）透過線上調查與焦點團體訪談，揭密CTV的受眾輪廓、趨勢變化與行為模式，協助廣告主重新規劃廣告投放組合，找到更精細的分眾，將訊息推送到準確的客群中。

比起傳統電視，CTV與OTT受眾更精準
所謂的Connected TV（簡稱CTV），就是透過連接網路的技術或設備，讓觀眾可以從電視螢幕上觀看網路影音的內容，例如愛奇藝、Netflix、YouTube等OTT影音串流平台。

　

斯翠明科技銷售部資深總監黃健銘表示，大部分的CTV和OTT服務，比起傳統電視，能夠更加精準地觸及目標受眾，方便進行個人化廣告訊息推播。

因為具有這些優勢，所以近幾年來，廣告主紛紛將原本投入於傳統電視和廣播的預算，轉移到CTV和影音串流平台上。根據美國IAB的年度調查，CTV在2020年創下歷年廣告支出的最高紀錄，其中，更有高達73%的CTV廣告主減少原本投入廣播、電視的花費，而且預估2021年CTV廣告將快速佔據數位影音廣告的多數份額。

斯翠明科技正因為看到CTV的發展潛力，便委託台灣艾傑比尼爾森媒體研究公司進行調查，希望深入洞察臺灣CTV的受眾輪廓與習慣，提供品牌主更精準且多元的廣告投放建議。

關鍵洞察一：CTV觀眾含金量高，偏好潮流質感商品
根據台灣艾傑比尼爾森媒體研究公司的調查，目前國內CTV用戶（含連網電視及智慧電視盒）以30－49歲的上班族占比最高，雙薪小家庭佔了近７成，而且有４成是高收入者（月收入達新台幣５萬以上），而觀看愛奇藝的觀眾在月收入與消費上，又比整體CTV用戶突出，顯示這群觀眾的經濟能力較高，同時較重視品牌體驗、設計感、美感，也更喜歡追求潮流與嘗試新商品。

調查也指出，相較於12－65歲的台灣整體消費者，CTV用戶在日常花費的比例相對突出，包含美食、飲料、旅遊、3C、健康、遊戲、時尚、美妝等消費品項。總體而論，反應出CTV觀眾消費潛力無窮，不僅含金量高，而且更願意花錢購買商品。

受訪的當下，黃健銘展示了透過智慧聯網電視收看愛奇藝的內容，並分享了近期精品與美妝品牌透過CTV廣告來觸及消費者的案例。

▲CTV觀眾含金量高，相當具消費潛力。

關鍵洞察二：早出晚歸上班族，收視高於傳統電視
由調查發現，CTV觀眾同時擁有有線電視訊號的比例低於台灣整體民眾，在觀看偏好上，CTV用戶最愛看戲劇、電影以及綜藝節目，其次是新聞、動漫與兒童節目，不過，不同分眾的偏好也有差異，例如，年輕族群更喜歡收看綜藝娛樂、台劇以及動漫內容；而上班族男女則偏好韓劇、陸劇、娛樂、台劇以及電影。

此外，黃健銘表示，由於早出晚歸的上班族，很難收視傳統電視八點的黃金時段節目，但他們若使用OTT，則不會受到時間的限制。用戶在下班後的夜間時段使用CTV收視時間更長，平日的收視行為接近但略高於傳統電視；而週末與放假的收視時段和時數黏著度，甚至高於傳統電視50%，從午間開始持續增加。

CTV觀眾有較大比例是跟伴侶、子女和家人一起收看，這代表對他們來說，利用電視收看網路影音是生活中重要的共享娛樂。

▲CTV觀眾收視高於傳統電視。

關鍵洞察三：傳統電視與CTV廣告加乘，網羅高消費力觀眾
在廣告偏好上，CTV觀眾更在乎觀影流暢度，願意接受正片開始前，先等待播放60秒以上廣告，其次是影片中間插入數個15秒廣告，希望盡量觀影過程中不被打擾。調查中也發現，投放在傳統電視的廣告最能「喚起消費者注意力」，而投放在CTV的廣告則能「提升品牌好感度與記憶度」。

兩者的廣告效果略有不同，這也表示傳統電視與CTV廣告在不同面向上呈現互補狀態，傳統電視還是有其觸及與增加注意力的優勢，但在品牌好感與深度上，搭配使用CTV廣告更能加乘，建議廣告主可以適當的組合電視廣告與CTV／OTT廣告跨TV、PC、Mobile的組合配置，以此提高廣告接觸效果。

黃健銘另指出，內容是使用者選擇OTT平台時的首要考量，因此相當重視內容的豐富度與獨特性，尤其在愛奇藝臺灣站併入國際站後，斯翠明科技更積極善用臺灣原創能量，面向國際推出許多華語劇，例如：由陳意涵、林心如、簡嫚書主演，叫好又叫座的的華語劇《她們創業的那些鳥事》、2021下半年眾所矚目由周渝民主演的《逆局》、曾之喬、傅孟柏、柯佳嬿主演的《無神之地不下雨》等。

同時，亦不斷優化觀影體驗，目前愛奇藝臺灣站國際版TV端不只支持多國語言與字幕，更新增倍數播放功能、更準確的個性化推薦、更加直觀方便的使用介面等功能。

「用戶的觀影情境已經悄悄轉變，行銷的方式是否也得再重新組合？」黃健銘提醒，以往品牌在規劃數位影音廣告預算時仍以特定平台為主要投放場域，現在應該打破思維，將CTV廣告也納入媒體策略規劃中，來覆蓋觀影的時段習性、網羅高消費力觀眾及多人收視情境，以發揮廣告最大效益。