（2021-05-21）常聽客戶說，之前操作的媒體或合作的行銷公司，覺得成效不好所以想要換廠商。聽到這樣的心聲，我都會先詢問：「請問你們所指的成效是哪一種呢？」...

（2021-05-21）常聽客戶說，之前操作過其他媒體，或是與其他行銷公司合作，覺得成效不好所以想要換廠商。

一般聽到這樣的心聲，我第一時間都會先詢問客戶：「請問你們所指的成效是哪一種呢？」因為廣告成效分很多種，像是曝光量、點擊率、觀看數、不重複訪客、停留時間、跳出率、轉換數，都屬於成效的一種，有些客戶能夠快速表明目標成效是什麼，但有些客戶的陳述相對攏統，這時就很適合回過頭檢視：「到底是哪裡出了問題？」

　

在討論成效的同時，大家可以看一下媒體類別，數位媒體類別相當多，不過如果以功能區分的話，大致分成三種媒體類型：曝光型、導流型、轉換型，而這些媒體，都能完成行銷漏斗中每個階段的目標。

無論是行銷人員來自主管的壓力，或企業主來自營收目標的壓力，通常都希望廣告操作能立即見效，並期望以最小的花費與最短的時間完成目標。

期望把預算花在刀口上的原則很合理，但若非商品品質有一定水準，同時價格遠低於市場行情，或是產品擁有獨步全球的黑科技，否則所有銷售行為，基本上都遵循行銷漏斗的順序與模式進行。

了解自己目前在行銷過程中的位置，訂出明確的目標，才有辦法分析各媒體執行狀況與檢視所謂的成效好壞。依照個人與團隊服務客戶的經驗，整理出以下幾個容易影響成效的狀況：

因素１、目標過多導致預算過度分散
媒體需要足夠的廣告執行量與時間優化，若預算受限則建議選定單一目標，減少執行媒體。

因素２、廣告走期過短
同上所述，系統優化需要時間，若是需要在短時間內大量曝光的活動，則較難期待有曝光量以外的成效產生。

因素３、過多主觀判斷
程序化購買的優勢，就在於系統能依照執行結果自動優化廣告投遞對象，沒有依據的「猜測」，通常只會影響系統學習優化，進而降低廣告成效。

因素４、KPI不明確
並不是任何單一媒體都能完成所有行銷目的，程序化購買也會因應不同行銷目的有不同的優化機制，所以需要有明確KPI，才能擬定明確的媒體或人群策略。

因素５、偏重單一媒體佔比
轉換型媒體之所以會有轉換，是因為前期有曝光或導流型媒體將商品資訊傳遞給消費者，曾經遇過客戶看到關鍵字轉換成效好，便關掉所有媒體僅保留關鍵字，導致三天後轉換成本馬上提高150%以上。

這兩年因為疫情，讓許多產業受到衝擊，得來不易的行銷預算就需要更縝密地規劃，而數位廣告持續蓬勃發展，優化機制也不斷進步，善用各媒體特性，訂出各階段明確的行銷目標，按部就班去執行，同時也盡量避免以上提到幾個影響系統執行的狀況，相信大家都能在不景氣市場中立於不敗之地。