2021 TAA校競一日工作坊孵化新世代創意

（2021-04-26）今年由TAA台灣廣告主協會主辦、動腦雜誌協辦的2021校園創意提案競賽，立下全新的里程碑，在參賽隊伍「初審入圍作品」進行決選之前，於4月24日舉行「一日工作坊」，邀請業界行銷傳播人士到場，為各個學生隊伍帶來4堂主題的提案先修課程。

校園創意提案競賽首創「一日工作坊」，24組初審入圍隊伍到場研習。

（2021-04-26）本次校園提案競賽的參與品牌有屈臣氏、黑松C&C、TITONI瑞士梅花錶、玉山證券、Richart Life。在工作坊開始前，４位講師便概覽過入圍隊伍針對以上品牌之提案企劃，來準備合適課程；最後並開放各組預約時間，輪番與４位講師請教提案內容與建議，精進各組企劃，可期待今年決選作品水平更加超乎以往。

凱絡媒體副總經理翁偉智首先帶來提案策略與創意的6項思考焦點。在策略的步驟上，必須「瞭局」、「解局」再「佈局」。

「瞭局」是對整體局勢的了解，見解愈高、愈全面，愈能被品牌所看重；「解局」則是要屏除成見，非從答案找問題，而是要從問題中找出答案；而「佈局」則是要探討目標群眾的行為的根本為何？不一定要從媒體接觸行為出發，可以去了解他們現實中的生活。翁偉智提到，與其解決一百個微不足道的問題，不如解決一個核心問題，其他問題便迎刃而解

在提案創意上，則是要提出「觀察」、「觀點」和「觀念」。他強調，做創意必須要有所觀察，甚至蹲點，以本次提案競賽的參與品牌「屈臣氏」來說，提案隊伍是不是真的知道競爭通路的店家數、商品數以及其店內的購買行為？還是僅有透過表面上的數據資料去了解片面資訊？例如過去服務品牌客戶7-11時，便曾經到7-11蹲點，觀察店內的消費和補貨情形，或是觀看商品上有無灰塵，就能知道銷售狀況。

而「觀點」則是可以為消費者帶來價值衝擊，「透過創意，甚至能讓不吃生魚片的族群想吃生魚片」，與感官衝擊（使人笑、使人哭）不同的是，價值觀受到衝擊，會使人思考，進而產生行動。

最後，透過價值的經營能否形成一個「觀念」？例如過去女性朋友沒有防曬觀念，「外出要擦防曬」便是被創造出來的需求，在提案時，以上六點將是致勝關鍵。翁偉智更提醒，隊伍無論提出什麼樣的媒體佈局，雖然說相當重要，但切記參與提案競賽的品牌，真正需要的是「告訴他們這個世代的觀點。品牌要怎麼做，年輕消費者才會買單？」

翁偉智表示，透過實際觀察，或許就有機會做出另類、出乎意料的提案，像是一般人會認為GOGORO的主力目標對象是年輕人，但在菜市場就曾發現「停在一旁的10台機車中，就有4台是GOGORO」，中高齡族群亦為潛在族群。

緊接著由聯樂數位行銷經營總監李彥槿，分享社群行銷的觀念和要點。他指出，社群匯集了眾人的流量與口碑，提案隊伍真正要去思考的是，如何在社群上為品牌創造實質效益，而不單單只是想一個有趣的Instagram濾鏡、貼文或小遊戲。雖然年輕族群愛用Instagram，但如果目標對象為上班族或親子族群，Instagram並非最有效的平台，「不是你想像到的工具，用上去就對了！」

綜觀各大社群平台發展，YouTube開始發展訂閱制，為YouTubers創造收益；Facebook則從人際關係聯繫的平台，演變成大眾資訊來源的渠道。相較下，LINE在接收訊息更為直接也更多，不過提案隊伍較少提到這項工具，可以思考其應用，近期也越來越多企業開始推出LINE官方帳號，經營忠誠會員；Messenger功能上與LINE相似，功用多在於品牌客服。

另外值得關注的是2020年Podcast在台灣迅速起飛，聲音也成為和閱聽人交流的機會。李彥槿表示：「每個社群平台和工具都有其定位，但無絕對。」重要的是，要與企劃案相關。過往的行銷架構，從核心策略發展周邊對策，如今社群行銷的架構上，會運用社群將所有行銷對策做統一包裝，串為一個有概念性的行銷個案，各組應回頭檢視企劃中各波段的活動，「是各自獨立、毫無關聯，還是能夠相互串接，形塑一個概念？」

最後李彥槿說：「Be a STAR，在社群上就是立志要做一個明星，而不是默默地貼出一篇文章。」做好策略分析、想好要跟誰說話、用哪個社群，也要重視消費者帶來的回饋。（S：Strategy／T：Technology／A：Activity／R：Response）

李彥槿提醒，許多人會想到運用KOL，要注意的是，並非是「交由KOL」來影響消費者，而是讓KOL成為影響消費者的一環，且思考KOL能做什麼、可以為品牌傳達怎樣的理念，甚至能設計驚喜橋段來創造社群話題。

在下半場課程，則邀請靈智精實整合行銷傳播集團事業部總監林建成，來分享行銷活動舉辦的要訣。他表示，以往以產品為本質的行銷策略，現在必須還必須傳達給消費者；行銷4P變成7P，多了人員（People）、過程（Process）和展示（Physical Evidence），品牌因此風行打造體驗式行銷，這便是為何線下活動不因數位當道而式微，並進入了OMO虛實融合、線上線下相輔相成的時代。

「如果只是為了辦活動而辦活動，十之八九會失敗，人來了、走了，可以帶走的又是什麼？」林建成說明，辦活動前必定經過多次的腦力激盪會議、了解客戶的命題為何，在提出概念後，就要蒐集每一項策略應如何執行、落成企劃；如果沒辦法達到客戶特別的要求（例如找誰代言），還必須提出替代方案。

同時，辦活動有許多可變與不可變因素，如下雨、Covid-19……都可能打斷原本的計劃，在先前的執行會議中，就要預先構想發生這些事情，該怎麼應對？

林建成說明體驗式行銷分為四大象限，「行動」、「感官」、「思考」、「情感」並互相關聯。演講最後也以有獎徵答與學生互動。

最後一堂課，電通邁格瑞博恩創意總監廖奎鈞則帶來三項行銷案例，分享創意構思的經驗，他說：「剛拿到一個題目時，想不出來相當正常，而如果你覺得簡單，或許可能是誤解了題目。先整理好心情、整理好問題，才能找到正確的答案。」

第一個案例，是信義房屋的經典品牌廣告印象，已有十年之久，2020年期望推出一支比當時更有影響力的廣告影片，來闡述「信任帶來新幸福」的品牌核心價值──信任。

電通邁格瑞博恩的創意團隊開始思考關於「信任」與「人」的故事，發想到從戶政事務所人員的視角出發，看遍各種人生的分分合合，並開始懷疑婚姻、懷疑信任。

首先在網路上創造「疑婚時代」關鍵字，引發討論後再推出廣告影片《幸福是和信任的人一起找到永遠》感動百萬人，成為了「廣告裁判」2020年度最受歡迎的廣告。

另一項案例是全家便利超商匠土司，目標族群是全家人，客戶期望影片重點放在土司，因此創意團隊便直接創造出外表一模一樣的土司一家人，並邀請多角分飾達人「HowHow」配音，用幽默的短劇情，來描述土司製作工法，此外網紅HowHow聲音辨識度高，也僅在片尾短暫出現，也不會因此搶了觀眾對主角「土司」的注意力。

最後一項案例，是2018年悠遊卡公司欲告訴大眾，悠遊卡已經可以搭乘高雄捷運（簡稱高捷），不過有預算上的限制，創意團隊便打造出短秒數、簡單又有效的病毒網路影片，運用高雄捷運與藝人高捷同名的特點，說服藝人高捷作為廣告主角打造「笑」果；台北市市長柯文哲及世大運吉祥物熊讚也一同入鏡創造話題

廖奎鈞說：「創意，是從無數次創傷中發現意義，能從各項成功或失敗的作品中，發現最有意義的作品，就是支持繼續做下去的動力。」

廖奎鈞表示，在向信義房屋提案時，首先創造「疑婚時代」關鍵字，告訴客戶結婚與離婚是相當熱門的議題，不過在創意的發想上，是先有戶政事務所的創意，才想到「疑婚時代」這個字眼。因此從創意構思到實際的議題操作，並沒有一定的先後順序。

４堂課程結束後，各組擁有10分鐘的時間，可以輪流向每位講師簡單介紹提案內容、尋求建議。

在一日工作坊後，自今日起（26日）至５月19日展開初審收件，並於６月17日下午２時於活動官網公佈決審入圍隊伍；決賽參與團隊須在７月１日中午12時前繳交最終檔案，於７月10日（六）假交通部集思會議中心，參加決審與頒獎典，屆時亦限額開放所有民眾入場觀賽。

現場一共有24組入圍隊伍參與一日工作坊，課堂結束後熱烈討論。

2021 TAA校競一日工作坊 孵化新世代創意