（2021-04-23）大家都識字，為什麼你是文案？這是任何一個文案都得面對的挑戰，也是每位客戶沒說出但放在心裡的奇妙疑問...
專業人士
當我在當文案時，常會面對一個挑戰。
就是大家都識字，那，為什麼你是文案？
這是一個任何文案都得面對的挑戰，也是每位客戶沒說出但放在心裡的奇妙疑問。
當然，這個疑問，最理想的狀態，是作為一位文案的你有答案。但很抱歉，我對自己也有這個疑問，一直到現在。
是的，為什麼是你？
為什麼是你可以決定這個作品的文字，憑什麼？
同樣的，這個問題，也可以拿來問任何人。包含文案指導、創意總監、執行創意總監、客戶、客戶的老闆、客戶的老闆的老闆、總經理、執行長、董事長……
噢，我剛在寫客戶的老闆時，誤寫成客戶的老伴，哈哈哈哈，也是有這可能。
我每個作品完成時，都會請教我老婆的意見，對於她覺得有問題的地方，我不一定完全採納她建議的修改方式，但我一定會進行修改。我稱之為「比老闆更大的老伴的意見」。
後來讀到，村上春樹寫小說也是這樣。
但話說回來，我們若是靠這營生，就是專業人士。你也可以說，職業人士。
就像村上春樹寫了一本書叫做「身為職業小說家」，表示他把寫小說當專業，甚至當職業，靠這養活自己和家庭。
以這為職業，就要有職業道德。
職人精神
台灣有段時間好愛談職人精神，在廣告公司裡，常常策略人員在Brief時不時就來給你一個「職人精神」，什麼車子、飲料、麵包……幾乎任何商品都可以下一個這樣的核心概念，一開始還好，後來我看了都有點厭倦，啊是沒有別人嗎？為什麼每個東西都職人做的，職人也太辛苦太忙了吧。
當然，會議的焦點就會開始轉移到討論什麼是職人精神，只是，嗯，對不起，我從二十年前入行，做一個茶飲料時，矇矇懂懂的我，就開始接受這樣的思想沖刷。（不好意思，我用沖刷這個字眼，因為我想到土石流，思想的土石流，流完什麼都沒有）
後來，我有點發現，只是提出「職人精神」的策略，其實有點沒有「職人精神」。
第一個，這是陳腔濫調，不知為何我剛又打成「長槍爛掉」，意思也有點接近，這把長槍已經爛掉了，畢竟，如我剛剛說的，這個策略我二十年前就聽過了，它沒有錯，但，也沒有多對。
用它來介紹一個商品，沒有錯，就好像用「我是人」來介紹盧建彰一樣，其實沒有多大意義。除非像以前有一句是「我是人，我反核」，它才展現進一步的主張，它才對閱聽者有意義。
冷知識：許多人知道「我是人，我反核」，但卻也不知道其典故，原來是因為當年馬英九總統曾經說過「我沒有看到有什麼人反核」，因此反核團體想出這句文案，好來對應，意思是「我是人我反核喔，別再說沒有人反核了」。
當然，反核擁核，並不在本篇討論範圍，重點是，比起哪一個立場，有個題目更重要，就是關於能源問題，你應該關心，反核和擁核都很好，最糟糕的是，你漠不關心。
第二個，其實，很有趣，就是假如每個商品都是職業人士所製造，那精神當然是職人精神啊。那，到底還有什麼好強調的呢？會不會，是因為我們很多職業人士，並沒有職人精神呢？這才是，我想提出的反思。
你是職業人士，那你的職人精神在哪裡？沒有職人精神，會不會根本就是缺乏職業道德？
我的意思是，假如你是文案，但你對於文字的接收，並沒有比一般業餘人士來得多，那，你憑什麼說你是文案？
同樣的，假如你是行銷人，你擁有對文案的裁量權，但你對於文字的品味，並沒有比一般業餘人士來得豐富，那，你憑什麼說你是行銷人？
這裡的業餘人士，沒有貶低的意思，純粹就是，並不是靠這個工作賺錢。就好像我是個業餘的籃球愛好者，我是個業餘的跑步愛好者，我不靠這謀生，當然，我就不需要過份要求我的專業能力，我只要享受比賽就好。
但作為一個專業人士，你不能只有享受你的專業權力，你要琢磨，你要吸收，你要比別人懂更多，你要不斷比別人更敏銳，你要無時無刻不在進步。
這樣說好了，你識字，別人也識字，那，你有讀比別人多的字嗎？
如果沒有，那，你缺乏職業道德。
職業道德
我認識幾位職業運動員，當沒有比賽時，他們也會像一般人一樣享受生活，可是，無論如何，他們總是會把自己的身體準備在一個恰當的狀態，他們規律的自主訓練，小心翼翼的面對飲食選擇，他們認真保養自己的身體，當作最高優先順序，不輕易打亂那些規則，注意，那些全都是自主的哦，甚至他們會花自己的錢，請個人的體能教練，也聘用營養師評估，以各種科學方法，打造更好的自己。
我也認識幾位工匠，他們平常對於工作領域，不只閒雜人等不可以窺探，就算是再親密的家人也不可以隨便進到他們工作的領域，那是聖堂，不得冒犯，對於使用的工具更是高度看重，時時保養，不容許有一分一毫的閃失。
那你呢？你作為一個職業工作者，你又用什麼方式來保養你的職業技能，用什麼方式來精進你的專業學養？你有嗎？你有意識地在做這件事嗎？還是只是每天去上班，然後就抱怨而已？
那我跟你說，在世界的眼中，你也只是每天去上班，你未必是個稱職的工作者，就像一位麵包師傅，你只是有在做麵包，你並沒有做出令人驚豔的麵包。
我要說的是，如果你是一位要靠文字來決勝負的傢伙，那你的職業道德應該會要求你，大量且廣泛的閱讀，任何領域的作品你都該涉獵，不管電影戲劇音樂文學，只要以字作為表達創意的載體，你都應該接觸，不只接觸得頻繁，更要接觸得專精。
文盲
分享一個小事，我女兒今年剛滿六歲，是文盲。
但，她一天讀三本書。
你幾本？你一年幾本？你讀的只有工具書嗎？你對工具書的定義，是企管叢書嗎？
如果是，我覺得，要小心，你在一個危險的位置。
如果你識字但你不看書，那你和文盲的差異很大嗎？
如果你是專業人士但你不閱讀，那你和業餘人士的差異在哪裏，是名片嗎？只有名片嗎？
那付錢給你的老闆，可能會覺得你是薪水小偷。
那被迫接受你判斷進而製作行銷作品的從業人員，可能會覺得，你憑什麼？
那被迫接收你創造的行銷作品的消費者，可能會覺得，你憑什麼？
說不定，連文盲都會覺得，嗯，你憑什麼？
被浪費的時間
先說結論，從競爭態勢的角度來看，別人缺乏的能力，才會是你最需要盡快掌握的能力。
我自己是企管系畢業的，讀了夠多的商管書。很多寫得很好，但很多是後見之明，在那當下，沒有人確切知道該那樣做。而在他之後，你還那樣做，通常效用不大，因為所有人都知道了，你再那樣做，只是東施效顰，別人還看不出你在笑呢，只看出你在假笑。
我自己總覺得時間不夠用，因此對於要看的書，格外的在意。我發現，一些當下熱門的商管書，你看了之後，可能效用不大。甚至，當作聊天的談話資料，都容易被當作平庸無奇。
我觀察到，許多現在媒體慣下的辛辣標題，也許搶到了一些流量，但失去的更多，品牌資產就隨著那個語不驚人死不休的低俗，消逝了。然後那流量無法轉換成品牌，那真的很可惜。
同樣的，當環境變化快速，你現在學的、極度技術性的東西，很可能明天起來就沒有用了，而如果你還不是第一線的從業人員，你難免就會有那我之前在學什麼的喟嘆。我反而會尋求更加穩固有明確報酬的閱讀。比方說，文學。
有什麼東西是不變的嗎？科技會進步，競爭狀態會改變，但人性不變。人在困境裡的反應，人在順遂時的表現，人對尋求其他人認同的渴望，人如何影響更多人？
有意思的是，幾乎所有跟文化有關的藝術成就，全都在反映相同的課題，而且能夠精確反映人性，並且經過時間淘選，無論是繪畫雕塑音樂舞蹈戲劇文學，都在幫你做功課，幫你面對你的消費者。你唯一要做的，只是去親近他。或者說補課。
對啊，我們成長過程裡，常常音樂課美術課被挪用去上別的了，我們對於藝術的理解程度，如果有對數學的十分之一，可能就很夠用了。或者說，花的時間有十分之一就好，就一定是個有內容的人了。
可惜的是，我們花了那麼多時間在數學上，可是等到真的進入職場後，運用的數學少之又少，平日工作會使用到的數學，甚至可能小學就已經學完了。而文化底蘊才有機會讓我們碰觸到更深刻的人性，或者說，更直白的講，可以讓我們賺到更多的錢，我們卻對文化少了學習。
說起浪費，我覺得，這才真的浪費。尤其，從創意的觀點來看，當大家一窩蜂的時候，你反而要停下來，看看周圍到底有什麼東西，是大家都沒有去搶著拿的。從這角度來看，我認為，現在有意識地去認真學習文化，是有高投資報酬率的行為。
文學可能才是你的工具書
為什麼文化藝術有那麼多種，我會建議你挑文學呢？
是這樣的，和本篇文章的開頭有關。因為你識字。你也只識字。
我的意思，沒有別的，相較於其他領域，你完全陌生，沒有根基，進入門檻相對也就高了些。當然，別誤會，我不是說你就不該投入這些領域，如果可以，你當然應該更大量地想辦法涉獵，原因來自於，跟格鬥一樣，一寸長一寸險，你的武器比別人多樣，比別人特別，當然就有更多競爭優勢。
我自己現在週一要上電吉他課，週三有街舞課，之前還有空手道課，我接著想上太極拳。但你未必有這樣奢侈的時間，所以要思考有效率的學習。只是，因為就傳統的學習經驗，你比較習慣看書，因為你不會樂器，不會跳舞，更沒演過戲，沒做過雕塑，畫圖在小學之後就很少，藝術史也只有一點點背誦的淡薄印象。
但文學相對來說，進入門檻低，你習慣讀字，你也可以較快取得資源，而且，你已經習慣了。只是現在你要有意識地思考。
你不是為了拿到什麼分數，你是要更懂人，你是想更加有應變能力，好處理現在快速變化中唯一不變的人性。因為你知道你的東西不是要賣給AI機器，是人。小說、散文、詩都該是你的夥伴。
間隙
容我僭越，隨手舉個例子，長照眼看著是當代最有商機的產業，人們都摩拳擦掌地投入，但，我要請問的是，你如何有先機，你如何比別人更懂溝通？如果你自己還不是個被照顧者，如果你自己還不是個有經驗的照顧者。
對於生老病死，你自己又還沒全部走過一遍，你要如何跟人溝通，你要如何講到消費者的心裡去？我這邊建議，可以讀讀平路老師的書「間隙」。
平路老師在幾個月內發現肺癌，治療後追蹤，卻又發現乳癌，那些心理的轉折，面對疾病的挑戰，醫療現場的掙扎，甚至是對於自身生命的對話，她都以一貫冷靜又深入的文筆，細細地寫來。
我的意思是，你花大錢去找市調公司，希望能夠擬出一個恰當的行銷策略，可是你的受訪者大概未必經歷過癌症的挑戰，就算經歷過，也沒有幾個人有能力好好地描述心裡深處那些幽微的聲音。
然後你卻天真的以為，從那些資料就可以找到影響人的話語，我要說的是，整個產業鏈，從上到下，如果每個人都只是處在一種想像揣測的狀態，那你對於成功的溝通，不也只是一種想像嗎？
我的意思是，一個創意人，沒有經歷，只有看著經由傳統的座談會形式生出的報告，那不是有種過分的天真，還有不道德嗎？是的，那些固定形式的座談會，通常討論的主題是消費性個人用品，比方說零食，「請問你一週吃幾次零食？」「你通常搭配什麼飲料？」
我的意思是，你怎麼會認為生死大事，和洋芋片一樣呢？
如果你不認為，那為什麼你獲得心理洞察insight的方式，一模一樣呢？
游泳者
我再舉個例。Levis'有個知名的廣告，游泳者，Swimmer。當年是我剛入行時四處傳頌的經典廣告，一個年輕男子，站在一戶人家的庭院裡，他望著游泳池，突然脫掉白色T恤，只穿著一條牛仔褲，跳入池中，旁邊人們驚訝。
一會兒，他從池的的另一邊爬起，跨過圍籬，走進另一戶人家，再度縱身躍入另一座泳池，嚇壞了正舉辦派對的賓客，他從泳池的另邊爬起來，還順手拿了杯雞尾酒，接著他又繼續走進了另一戶人家，經過了不同的人家，跳進不同的泳池，正舉辦婚禮的、貴婦在日光浴的、甚至跳進了園丁在整理的，隨著配樂拉到高潮，他持續跳入池中，帶著濕透的牛仔褲爬起。
最後文案出現”The more you wash them, the better they can get“
那時候，我看到的時候，覺得IDEA好棒，不但有屬於牛仔褲的美國生活集錦，而且有專屬品牌的態度，一種不羈感，帥極了。當時，我告訴自己，以後要做出這樣精彩的作品，不只好看，而且有影響力。
直到今年，2021，我讀了約翰齊佛的短篇小說集「游泳者」，意外地發現，原來，這支廣告幾乎就是被這篇短篇小說所啟發。而這篇小說是1964年刊登在紐約客上的。後來也拍成電影，再後來，於1992年被拍成Levis'最經典的牛仔褲501的廣告。
我一查，竟然還有幾篇論文是在討論這篇描述美國中產階級生活的短篇小說，引發當代文化變遷的商業作品。嗯，怎麼說呢？再跟我說讀小說沒用啊，你去跟那創造的幾千萬美金市場價值說吧。
你當然還是可以不閱讀。你當然還是有職業。但不要覺得你是有職業道德的。
好的，要給你看到最後的獎勵了，縮圖是我當年穿兔寶寶裝去提案
超熱的。
我是說，現場氣氛。
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