（2021-01-27）人們的購買行為，很多時候是從心中的「口袋名單」而來：當品牌一開始即在消費者的口袋名單中，就比別人占了上風...

（2021-01-27）說到買車，你腦中立刻浮現的是TOYOTA、NISSAN，還是FORD？早上精神不濟，你會直覺走到7-Eleven還是全家便利商店買咖啡？

人們的購買行為，很多時候是從心中的「口袋名單」（Wish list）而來：當品牌一開始即在消費者的口袋名單中，就比別人占了上風。麥肯錫顧問公司研究便指出，最初被消費者視為口袋名單的品牌，比其他競品多了三倍的銷售機會。

　

品牌如何持續經營行銷漏斗上層，建立品牌Awareness，趁早擠入消費者口袋名單，是稱霸市場的重要關鍵。行動上網普及催生大量、快速、多樣、真實的行為數據，除了被廣泛應用於推進各行銷漏斗階層，更讓品牌下廣告時能精準觸及大規模的目標受眾。

然而正因如此，越來越多企業認為數據的功用就是導購，太專注在行銷漏斗下層的結果使漏斗越打越窄，缺乏新客也流失新機會。企業若要把業績做大，老針對同一群人施力，成果是有限的。

怎麼做才能避免行銷漏斗窄化，提升自己進入消費者口袋名單的機會？「數據」就是品牌經營Awareness的好幫手。想讓大家買東西時優先想到你，首先必須了解哪些人最可能對你感興趣。

找到和你產品「長得最像」的買家
透過數據定向前，先了解「消費者」與「買家」的差異。消費者是使用產品的人，可能是買東西的買家，也可能不是。例如，吸塵器的消費者是家庭主婦，但在網路上做功課下單的買家可能是她，也可能是她丈夫。

在做購買決策前，買家往往會先蒐集資料，像是看網紅開箱文、瀏覽論壇網友分享，或進入比價網站貨比三家。這些內容包含了大量與「品牌」、「商品」、「產品需求」、「產品功能」等相關字詞，產生的瀏覽行為數據能描繪出他們的「預期買家圖像」（Shopper Graph），幫助品牌了解哪些人最可能將特定品牌或產品放入口袋清單。

Shopper Graph是從預期買家的角度出發描繪而成，同樣的道理，我們也能透過「品牌字」、「產品字」、「功能字」，以及「需求字」，從品牌端出發為自己的產品描繪「產品品牌圖像」（Product Brand Graph）。

針對不同產品建立Product Brand Graph，與預期買家的Shopper Graph相互對照後，品牌便能跨網找到Graph高度相似的潛力受眾，針對他們持續投遞廣告提升產品品牌印象，有效提高進入口袋名單的機率。

舉例來說，若牛肉漢堡的Product Brand Graph包含「麥當勞」、「肯德基」、「漢堡」、「速食」、「外送服務」等關鍵字標籤，小明的Shopper Graph也有上述五種標籤，而另一位預期買家阿華的Shopper Graph只有「外送服務」與牛肉漢堡相同。

這時，AI便會判定小明的Shopper Graph與牛肉漢堡的Product Brand Graph較相似，進而將廣告投遞給更可能對產品有興趣的小明。

透過品牌字、產品字、功能字、需求字為產品描繪Product Brand Graph，與消費者的Shopper Graph對照後，品牌即能找到Graph高相似、最可能對自己感興趣的目標受眾。

AI看得見意想不到的品牌關鍵字
想建立Product Brand Graph，品牌可採取哪些行動？OneAD建議，除了自定義關鍵字標籤，還能借重AI科技從各面向網羅品牌的關鍵字，挖掘原先不易發覺的洞察。

例如，大多數空氣清淨機品牌會鎖定關注「過敏」相關字詞的受眾投遞廣告，但經AI探索後發現，瀏覽這類產品介紹網頁和文宣的預期買家，在網海中也高度關注「鼻涕倒流」、「口臭」等內容，顯示擁有口臭煩惱的人，不一定是因為口腔問題，而是因為過敏反應。

這時，空氣清淨機品牌便能擴大廣告投遞的範圍，觸及更多可能對產品感興趣或有需求的目標受眾，持續網羅品牌新客。

除了滿足現下廣告需求，更為未來策略鋪路
建立Product Brand Graph能為品牌掌握具潛力的預期買家，不僅滿足現下的廣告目的，更能為長遠的行銷策略鋪路。預期買家的Shopper Graph會隨時間改變，品牌產品的關鍵字也跟著變動，因此Product Brand Graph的描繪不應廣告活動結束就打住，而要不間斷地更新與累積。

只有當品牌持續經營Awareness，針對專屬目標受眾投遞廣告建立品牌印象，才有機會真正成為消費者口袋名單的一員，跑在競爭對手前面。