（2021-01-26）通路多販售「他人」的品牌，較難創造出品牌價值與商品的差異化。通路若真的要建立「品牌」，必須建構在三個要素...

（圖片來源：嘉義市政府官網）

（2021-01-26）隨著通路的競爭愈來愈集中化，如何讓消費者願意走進通路，已經不是主要的問題，而是如何讓「不同」的消費者走進通路，擴大自己的購買客層，才是現今通路最大的挑戰。

通路的類型分為實體通路和虛擬通路兩大類，實體通路包括購物中心（Mall）、量販店（Hypermarket）、超級市場（Supermarket）、便利商店（Convenience Store）等；虛擬通路除了現在盛行的電商（E-commerce）外，像是電話購物、電視購物、DM購物、各種團購（C2B）等，也都算是虛擬通路的類型，而電商又可分為B2B、B2C、B2B2C、C2C等不同類型，若說現在是通路最競爭的時代，一點也不為過。

　

回到購買商品的消費者角度來看各種通路，會發現消費者的選擇不若通路經營者想的那麼複雜，所有消費者都是要在通路購買自己有需求且最有利（品質、價格、便利⋯⋯）的商品。

以台灣通路的密集度而言，事實上，消費者要買任何商品，都可以多家選擇，只要是有品牌的商品，其實在各家通路所提供的商品和條件相去不遠，因此，特別是銷售多品牌和多品類商品的通路，就必須面臨消費者「為什麼」要來我們通路購買的策略思維。


​（圖片來源：筆者製）

通路之所以分為那麼多種類型，表示滿足消費者不同的需求，例如四級的實體通路，主要是賣場面積大小的差異，導致可提供的商品數量、交通位置、商品價格等各有不同，滿足了消費者不同的需求，因此，消費者會去哪一種類型的通路䐟買商品的原因是很明確的。

而虛擬通路主要比的就是商品數量和價格，由於網路是沒有距離的，因此價格戰在虛擬通路是難以避免的作法，除非有獨家商品，否則，相同的商品出現在不同的虛擬通路，就只有等著消費者用價格來取捨的結果。

相同類型通路的戰爭則是另一種層面的思考，因為會到相同類型通路購買的消費者類型較一致，在彼此競爭相同目標客群的戰爭更為直接。

  1. 購物中心：
    主要比的是「產品線」，像是outlet的品牌數和知名度，透過齊全的outlet品牌來吸引消費者有「一次逛足」的快感。
     
  2. 量販店：
    原本決戰點是折扣，但隨著台灣的Mall和超級市場逐步進逼，量販店的對應也各自不同，像COSTCO以特有的商品來吸引一群死忠消費者；家樂福則主推部份賣場就像Mall以外，還將版圖擴大到超級市場和電子商務；大潤發近期則以改裝為主題，希望透過更舒適的購物空間來吸引家庭客層。
     
  3. 超級市場：
    呈現大者恆大的局面，除了JASONS以特有的格調和商品做出區隔外，松青已於前些年轉手給全聯，台灣最早的超市－頂好超市也於今年易主，由家樂福䐟併。
    超級市場比的是生鮮和便利，主要客層原本是家庭主婦，但由於擴點速度快，加上全聯的行銷手法吸睛，超市的版圖已向上（量販店）和向下（便利商店）擴張，成為台灣近年來最火熱的零售區隔。
     
  4. 便利商店：
    兩大兩小的態勢已定，7-11和全家便利商店的競爭呈現白熱化，除了不斷推出新商品外，「聯名商品」和「店中店」也是近年來常看到的手法。
    像全家便利商店和天和鮮物的聯手、7-11和角落小夥伴的合作等，都是希望給消費者「來店」的理由，而萊爾富在通路數遠不如前兩大競爭品牌的情況下，採取「區域區隔」的戰術，避開前兩大對手的戰場，耕耘自己的商圈，也維持住自己的市場競爭力。
     
  5. 虛擬通路：
    虛擬通路的戰爭更直接，要不就要拿出獨家商品獨賣，要不就在紅海的價格戰中硬拼，需要大量的行銷資源投入以爭取流量，但若能有爆紅的內容導引，則以透過消費者的口碑傳播搶下市場。


所有通路的目的都是在「促進成交」，當販售商品本身「不特別」時，就得靠商品以外的話題來集客。超級市場的龍頭品牌－全聯福利中心，不斷創造新話題，繼之前的火鍋店後，又推出MUJI的店中店合作。

2020年九月，MUJI即進駐全聯嘉義的興業西店，到今年一月，已在全聯福利中心開出11家店中店。

對MUJI而言，除了增加通路外，更可以接觸到超級市場「年齡較大」的客層，來擴展其客源的接觸度；對全聯來說，除了多一個讓消費者上門的「話題」以外，也增加了「年輕客層」來店的機會。對合作的雙方來說，各取所需，在擴大彼此客源的同時，也帶動雙方不同的銷售機會。

通路合作在國外已有許多例子，例如日本新宿的家電通路Bic Camera就和UNIQLO合作，在家電賣場中賣起服飾，讓不同的消費者多了到家電通路的理由，也讓UNIQLO多了一個增加接觸消費者的地方。


（圖片來源：https://www.japanuts.com/2013/01/bicqlo-uniqlo-baby_3.html）

通路多是販售「他人」的品牌，較難創造出品牌價值與商品的差異化，即使推出通路的自有商品，也多是在銷售量大的商品上找代工廠開發，以較低的價格來增加銷售機會。通路若真的要建立「品牌」，必須建構在三個要素：

  1. 商品種類（質與量）
  2. 服務
  3. 環境


第一點「商品種類」，主要受限商場大小與本身客群特性，必須不斷創造話題，來營造新鮮感；第二點「服務」，則是各家努力的目標，特別在退貨機制上，更是消費者「喜歡」的重點；但在第三點「環境」的部份，則可以透過與異業的作來擴大賣場的「可逛性」。

對通路品牌而言，價格競爭是避免不了，但卻是最下層的競爭手法，只有在來賣場的「吸引度」上下手，才能給消費者一個「不是因為便宜」而到賣場的理由。

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