9月初的中台灣﹐一場你來我往的加油戰﹐經過新聞媒體的競相報導﹐除了引起消費者爭相討論﹐踴躍競相前往加油之外﹐更突顯出新世紀台灣油品市場的營業模式與行銷遊戲規則﹐正在重新建構中。
原油價格導火 全國加油站下戰帖
9 月2日﹐全國加油站中部19座加油站開始降價促銷﹐每公升汽油降2元新台幣﹑柴油降0.8元之後﹐引發一連降價風﹐中彰投地區的中油﹑台塑及埃索大舉跟進 ﹐且汽油降幅拉大至2.2元﹑2.5元﹑3元﹐甚至少部份加油站打出降價3.5元﹐中部地區油價陷入空前混亂﹐戰火甚至蔓延至南﹑北部分地區。
9 月9日﹐全國加油站董事長賴正時表示﹐降價促銷方案﹐已達到預期效應﹐加上美伊可能開戰導致國際油價上揚﹐增加油價波動的不確定因素﹐所以全國加油站宣佈 取消降價﹐自10日零時開始﹐恢復油品降價前的零售價﹔10日﹐中油﹑台塑等民營加油站陸續調回原售價﹐而美商埃索加油站則到12日才跟進調價﹐儘管仍有 零星加油站業者﹐繼續其他促銷活動﹐但歷時逾1週的中部油價大戰似乎暫告一段落。
油品通路商直接站出來叫陣
其實﹐自從油品市場開放以來﹐油價大戰從來沒有停止過﹔當然這一波中台灣的加油戰﹐從8月20日中油﹑台塑調漲油價以來﹐8月27日暫時停火的台北地區價格 戰﹐即可看出端倪。只不過﹐過去原本是中油﹑台塑兩大油品供應商的直接相互競爭﹐現在則是由通路直接站出來叫陣﹐在中台灣引發新一波的加油戰。
然而﹐一個區域性的油品價格促銷競爭﹐為什麼值得新聞媒體天天報導﹐甚至公平交易委員會成立專案調查﹐這其中所突顯的﹐正是全國加油站這次降價促銷對台灣油品市場的衝擊與影響力﹐值得受到重視。
壯大通路 擴大市佔率
在油品市場上﹐油品供應商可以影響油品市場的價格與競爭環境﹐在國際油價的上下波動當中﹐油品供應商有很大的空間﹐可以操作油品市場的競爭規則﹐並且對油品 市場有絕對影響力。當然﹐隨著油品市場的開放﹐過去壟斷的油品供應與通路市場﹐一旦有新進入者加入﹐事實上競爭就已經開始﹐油品供應商搶佔通路﹐油品通路 商搶佔據點﹐油品供應商相互較勁﹐油品通路商彼此競爭。
在競爭之下﹐中油與台塑﹐一方面既是油品供應商﹐另一方面﹐又是油品通路商﹔且油價 ﹑贈品與附加服務﹐已成為油品市場競爭的三大武器。其中又以價格最能吸引消費者上門﹐但也是所有油品供應商與通路商最謹慎小心操作的行銷武器﹐因為價格雖 可創造來客業績﹐但相對可能導致同業彼此讓利﹑你來我往的流血割喉價格戰。
對位居油品通路商老三的全國加油站來說﹐最具體的願景﹐除了基本 獲利之外﹐就是要搶佔未來的市場佔有率。而油品市場市佔率的主要來源﹐就是通路本身的壯大﹐通路的壯大的最佳策略﹐一是吸引原本屬於其他連鎖通路業者的解 約加盟﹐一是吸引個別零星的加油站業者加入。自身通路的壯大﹐除了可增加與上游油品供應商談判的籌碼﹐取得更好交易條件的油品之外﹐更可以在各項既定資源 投資﹑應用與整合上﹐達到最佳經濟規模﹐擴大對於油品市場的影響力。
區域戰集中火力
全國加油站 在這一波的中台灣加油戰當中﹐的確顛覆了油品市場的成規。首先﹐在市場預期油價調漲當中﹐以明顯的價格差異與對比﹐突顯降價促銷活動對消費者的實質利益﹔ 其次﹐以油品通路商挑戰油品供應商與其他油品通路商﹐促使其他油品通路商在面臨市場競爭的壓力下﹐不得不調整價格或是以其他優惠方案以對。例如﹐美商埃索 加油站相對降價﹐統一精工贈送關係企業統一食品相對價格的產品等。
油品供應商在面對來自油品通路商的壓力下﹐不得不提供相對資源或改變價格 策略﹐以穩定與油品通路商的關係﹔例如﹐中油在9月13日董事會即決議擴大油品價格授權額度。此外﹐以中台灣作為油品通路競爭的場域﹐大幅降價﹐頗具有將 戰爭侷限在區域﹐一方面可控制降價促銷的成本﹐另一方面亦具有突顯對於油品市場的企圖心﹐以及與其他油品通路商競爭的意味。
培養消費者的品牌忠誠
當然﹐在歷經這一波加油戰後﹐可以看出有不少加油站經營業者對加盟全國加油站感到興趣﹐藉由顛覆油品市場的既有成規﹐的確使得全國加油站的願景更容易實踐。 從加油洗車﹑集點卡﹑集點送贈品﹑加油送贈品﹑加滿50元即送贈品到降價促銷活動﹐全國加油站似乎愈來愈懂得如何在競爭的油品市場當中﹐操作各種行銷資源 與消費者互動﹐培養消費者對全國加油站的品牌忠誠﹐累積全國加油站的品牌資產﹐逐步擴大對於油品市場的影響力。
雖然這波加油戰﹐似乎看不到 正式的行銷傳播活動宣稱與主張﹐但是﹐新聞媒體對活動的報導所創造的實質宣傳效益與後續的活動迴響﹐似乎比短暫的促銷活動廣告訊息更為驚人﹔為期8天的加 油戰過程或許如波濤洶湧﹐情節如故事般戲劇化﹐但確實是新世紀台灣一個值得大家讚賞的成功行銷活動典範。當然﹐這只是油品行銷戰的開始﹐相信更精彩的還在 後頭。?（黃振家為淡大大傳系助理教授﹑智得溝通知識長﹑IAA台北分會青發會理事長﹐現應吉田秀雄紀念事業財團邀請﹐赴日本東京擔任客座研究員）
《消息來源:動腦雜誌318期2002年10月》
