（2020-10-16）ASMR近年越來越受市場歡迎，全球搜尋熱度自2017年一路飆高，因此，本專題將透析ASMR風潮，帶領讀者洞察品牌的運用與操作。

（2020-10-16）別人在耳朵旁講話，會讓你覺得敏感嗎 ? 聽著單純的翻書聲，感覺心靈平靜 ? 聽到用力吸食麵條的聲音、菜刀輕擊砧板聲，搞得你瞬間飢餓嗎 ? 這些抽象反應被稱作「ASMR」，亦即近年逐漸廣為人知的「自發性知覺高潮反應」、「顱內高潮」。

ASMR發跡自日韓，近年越來越受到市場歡迎，席捲全球YouTube界與各大直播平台，YouTube上此類影片觀看次數幾乎都已突破千萬。此外，觀察Google Trends也發現，ASMR全球搜尋熱度自2017年一路飆高，熱搜攀升的幅度至今未歇。因此，本期專題將透析ASMR的風潮，帶領讀者洞察品牌的運用與操作。

　

搶灘耳朵經濟！商機上看200億
日本廣告調查公司一項統計指出，每個人的耳朵每天約有５小時的空閒時間，而這５小時中則隱藏了超過700億日圓（約新台幣196.6億元）的龐大商機。其中，ASMR便是透過刺激聽覺等五感，進而讓人產生愉悅反應的感知現象。

根據一項實驗結果證實，在一般情況下，大腦對視覺輸入的訊息吸收率最高，可達83%；第二高則是聽覺，吸收率為11%，兩者合計高達94%。因此，綜觀現行ASMR玩法，以「視覺（影片）搭配聽覺（聲音）」最常見，並藉以創造全新的消費感官體驗。

品牌行銷新利器，ASMR「吃」出新藍海
如今，越來越多的品牌意識到：可利用ASMR作為吸引消費者的新方法，並以此推廣產品，進而開發、挖掘、鞏固品牌的受眾消費者，同時還能取得相當不錯的廣告效益。

進一步透過OpView，以關鍵字「ASMR｜商機」觀察社群輿情，跳出「直播、電商、蝦皮、阿里、天貓、消費、營銷」等字詞，由此印證，電商平台、品牌正大舉透過ASMR在推廣、宣傳產品。


另外，若以關鍵字「ASMR｜消費者」觀察大眾矚目焦點，跳出「麥脆雞、吃貨、吃播大胃王、評測、開箱、直播」等字詞，再再凸顯與美食相關的「各種吃」均是消費者高關心度的事物。

ASMR三個關鍵聯想，引爆品牌感官行銷
藉由OpView的觀察，我們可以更加確認，品牌與ASMR的串聯，其實就是感官行銷的運作：透過五感接觸點（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），全面連結消費者的感官和情感體驗，就能建構用戶對於品牌的信任感與深層連結。

不過，隨著數位資訊爆炸，消費者需要進行大量的資訊過濾，造成視覺疲勞，進而觸動消費者迎接「聽覺感官的思維聯動」，並沉浸於「聽聲音」輔佐「看情境」的氛圍。

以下將以感官行銷中的三個關鍵聯想 : 「情感記憶聯想」、「場域聯想」、「品牌產品聯想」作為切角，帶領品牌主共探ASMR成功行銷案例，一一佐證這場感官行銷帶來的望梅止渴商業綜效。

借鏡１：IKEA連結生活情境，讓共鳴爆棚
北歐家具龍頭IKEA曾推出了一系列用ASMR概念發想的廣告：在靜謐的影片中，年輕女聲以耳語口吻教導觀眾如何佈置宿舍，其輕柔的旁白與鋪床單、整理抱枕、磨蹭衣物、輕拍檯燈的聲響，交織出類似自我呢喃對話的氛圍。

除了有效創造IKEA產品與生活使用情境的連結想像，更營造出「我是房間裡物品的創造擁有者，每個空間與聲響，都是一種與自己心靈的交談。」這種私密場域滿足感，都再再應證了ASMR與感官行銷的聯動。

由於IKEA的策略大成功，這支ASMR廣告在網路上掀起瘋傳，至今觀看次數已經接近300萬次，不但IKEA的實體店銷售額增加了4.5%，線上銷售額更是增加了5.1%。

Thinking Tips

  • 場域聯想：影片場景安排在宿舍、寢室，透過場域連結消費者既有生活空間，讓視覺喚起記憶。
  • 情感記憶聯想：反覆發出整理家中物品時的聲音，喚起消費者熟悉的私密空間記憶。
  • 品牌產品聯想：以女性輕柔的呢喃旁白，帶出品牌，讓消費者能將自身情境連結至品牌印象。


借鏡２：森永勾勒愉悅記憶，撩動你的食慾
森永曾在2013年推出一款巧克力雪糕，不少消費者反應喜歡「咬」冰棒那個瞬間的感覺。於是，森永決定進行一個大膽的實驗──只透過網路ASMR影片進行宣傳。

影片中，捨棄了傳統中產品廣告的鋪陳情節，僅不斷反覆播送「咬、咀嚼」雪糕所發出的清脆聲響，直接啟動消費者腦內「吃、咬、咀嚼」的食慾聯想，強化好想吃一口的情感連結。

這樣的ASMR操作讓森永這支巧克力雪糕2018年的銷量大漲，是2013年的2.6倍！同時，也印證了ASMR行銷的巨大成效。

Thinking Tips

  • 場域聯想：透過反覆咬雪糕的情境，將消費者經驗連結到進食的場域。
  • 情感記憶聯想：不斷播送咬雪糕的清脆聲音，勾起消費者自身記憶，將雪糕脆口聲音連結至巧克力外皮，帶動吃的慾望。
  • 品牌產品聯想：畫面中直接置入產品包裝，讓消費者可清楚看到產品資訊，赤裸地進行品牌露出。


借鏡３：肯德基大玩聲音魔術，誘發消費需求
在ASMR的廣告上，肯德基則是模擬深夜電台的形式，在襯著充滿磁性的男性旁白在耳邊低語下，巧妙將淅淅瀝瀝的雨聲，無違和地過渡到滋滋作響的油鍋炸雞聲。

不僅讓人在慵懶的氛圍中瞬間食慾大爆發，同時也將雨聲和炸雞聲串起連結，帶給用戶「下雨天來吃炸雞吧」的衝動感受。而這種披著治癒外殼的「食慾投毒」，也讓肯德基銷售業績比預期高出了1.5倍。

Thinking Tips

  • 場域聯想：幽默置換「戶外雨天」與「廚房油鍋」兩種截然不同的情境，以記憶衝突加深場域連結印象。
  • 情感記憶聯想：利用消費者對聲音的「樣貌」記憶，串起消費者的情感連結，再透過視覺解答衝擊大腦印象──原來是炸雞的聲音。
  • 品牌產品聯想：以男性耳語式的磁性解說，傳達油炸的美味程度，強調油炸聲音=好吃的聲音=肯德基炸雞聲音。


借鏡４：蘋果帶你「聲」歷其境，放大產品亮點
蘋果也曾推出ASMR的系列短片，藉此向大眾展現iPhone XS的錄影錄音功能。影片中，無論是刨刀刨刮木頭畫面規律的聲響、行走叢林腳下摩擦的沙沙聲、雨天裡各式的滴答聲，又或是婆娑浪潮的水流聲…再再都讓消費者宛如身臨ASMR的聲音場域，不自覺地閉起眼睛，並舒適、放鬆地「聽」完整部影片。

此外，影片一開始便直接露出蘋果Logo，植入品牌記憶度之餘，更加深消費者對產品的信賴感。

Thinking Tips

  • 場域聯想：運用四種不同情境加深視覺+聽覺的刺激，加深消費者身歷其境的場域體驗。
  • 情感記憶聯想：透過影像聲音喚起大腦記憶，誘發消費者進行情感聯想。
  • 品牌產品聯想：影片高質感的畫面+細微聲音+開門見山露出Logo，加深品牌連結程度，消費者可直覺式連結起「iPhone=高質感畫質」。


品牌攻陷心佔，三個關鍵步驟
從上述幾個ASMR與品牌感官行銷結合的成功案例可以明白，品牌能夠透過ASMR的感官行銷獲得成功的關鍵便在於，人們更容易記住「聽覺」。

有鑑於「聲音」對ASMR感官行銷這麼重要，以下提供品牌主們掌握「聲音記憶聯想」的三個關鍵步驟：

1、意識需求－串起關聯：
聲音的辨識，來自腦內記憶中的資料。因此，必須讓消費者接收到的聲音與品牌（產品）產生一定的關聯，才能誘發消費者行為歷程印象，建立初步聯想訊號。

2、喚醒需求－連結體驗：
當聲音與品牌（產品）印象初步媒合後，重要的便是讓消費者與自身生活體驗中的感知記憶產生聯集，如此才能喚起其食慾、物慾等思覺慾望，進而引發投射，埋下消費者的行動感知。

3、滿足需求－植入印象：
當消費者完成上述兩階段的聲音記憶辨識後，此時品牌必須透過植入與品牌直覺印象的連結，縮短消費最後一哩路，才能誘發消費者完成ASMR體驗後，產生實際的消費行為。

文章轉載自凱絡「數位智庫」