(2020年10月534期動腦雜誌)D2C(Direct To Consumer)趨勢下,更多品牌站出來直接面對消費者,新冠疫情更增快零售法則被改寫的速度。在這場破壞性的商業遊戲中,究竟該走哪條路,才能搶先直達消費者?

D2C咖啡品牌Trade在3月推出了一則廣告《Brew From Home, Together》,內容為在疫情期間,一群好友透過視訊來聚會,且他們各使用不同工具和方式,沖泡最合適自己的咖啡口味。而他們的咖啡豆/粉來源,都來自Trade的咖啡訂閱服務。


Brew From Home, Together
在疫情隔離期間,導演藉由遠端來指導影片中的人們利用手機錄製畫面,來製作出這篇廣告。

 

無論你是咖啡新手還老手,拿鐵或是黑咖啡的愛好者,Trade都能為您匹配合適的咖啡,並從在地最好的烘焙師手中,定期免費配送到府。此外,在限定時間內訂購,每份訂單將撥出2美元,來支持疫情期間陷入經濟困境的咖啡店職員,以支持需要被幫助的相關產業。

靈智精實董事總經理陳宣宇表示,消費者侷限在家中,促成訂閱制內容進一步發展,有些商品開始跳過經銷通路,直接配送到顧客手中。現在的品牌已經不見得需要花費高成本,配合通路活動,自己就能直接接觸客戶。

訂閱經濟在這個非常時期,如Disney Plus、紐約時報……,都獲得更多關注和成長,跨國零售商Walmart在今年9月,也同樣推出新的服務「Walmart +」。

每年會員可繳交98美元或每月12.95美元,就能享受無限次數的當日送貨服務。顧客只需要在App內進行購物、結帳,就能享有快速、便利且無接觸的消費體驗。(屈臣氏如何以O+O策略引領超級全零售?敬請期待「品牌通路」)

IAB互動廣告協會《2020品牌顛覆研究》報告中指出,「直接經濟」已成為市場主流,許多品牌都在調整自己的業務運營還有銷售方式,這項改變也會連帶影響供應鏈中的更多品牌,新的商業模式將會永久改寫市場的上架、販售及購買方式。

WPP集團旗下媒體代理商GroupM則提到,雖然某些新創公司近期受到挫敗,且D2C品牌的年營收成長放緩,但2019年仍約有22%的增長。小型企業不斷向大公司展現新的商業道路,大企業內部則開始調整或透過收購來進行改變。

這些小企業以成長駭客的創業手法,再借助第一方數據的建立,將重點放在客戶獲取成本、終身價值評估以及訂閱制收入的基礎上,這對所有類型的品牌來說,在未來幾年將會越來越重要。(小品牌找到機會,切入既有市場?敬請期待「單挑大敵」)

即便新冠疫情迫使許多零售店關閉,但同時也加速了D2C的發展進程,許多品牌因而首次提供送貨到家的服務,疫情過後這樣的趨勢有望進一步發展。

數據分析公司GlobalData更表示:「網路市場在變得飽和之下,D2C商店能幫品牌建立一個實體的形象,在眾多噪音之中搶下話語權。」在競爭更加激烈、獲客成本攀高的線上環境,D2C店面仍不失為一個品牌能另外脫穎而出的選擇。

2018年開始,NIKE就實驗性地設立NIKE Live會員制商店,今年外媒Chain Store Age指出,NIKE正計劃於北美、中東和非洲之後陸續推出150至200家的NIKE Live風格店。

NIKE可說是大型品牌步入D2C的先驅者,致力發展數位體驗、自營電商及店面,繼去年11月NIKE取消與Amazon的合作關係後,外媒Marketing Dive提到,NIKE將近一步停止批發產品給全球9家線上、線下的大型通路,未來只會保留少數的外部策略合作夥伴,以加速D2C計劃的進程。這使得NIKE更能掌控產品、加深其他合作商的關係,而不再只是「為分銷而合作」。

線下商店能為消費者帶來更完整的體驗,而線上則是溝通Y世代之後的絕佳管道。D2C產品大量地借助社群、KOL來傳達理念,並透過更年輕化的內容、設計和包裝,來吸引年輕顧客,連老品牌也開始仿效學習。

今年口腔保健品牌Colgate,以及3C廠牌EPSON也都跳過傳統經銷商,推出時尚的D2C商品,成功吸引年輕客群。(老品牌如何效法年輕品牌?瞄準D2C商機?敬請期待「轉守為攻」)

在D2C的新世界,正步入戰火紛飛的時刻,大大小小的各方勢力相互競爭和學習,鑑此,10月號《動腦》534期以「改寫零售佈局 D2C品牌如何直達消費者的心?」為題,探討新品牌該如何向下扎根?老品牌又可如何穩固江山?以應變新時代的消費模式。


轉型的催化劑——Covid-19
新冠肺炎疫情加速提升全民的數位生活能力,也促進了電子商務的大幅成長,開啟全通路行銷的發展趨勢。

根據Kantar凱度洞察台灣與LifePoints於2020年3月針對801位16歲以上民眾的調查,83%的消費者在疫情期間曾在網路上購物,其中54%網購者表示,疫情期間網購的花費較過去增加,而有約34%則表示減少在實體通路購物的比重,轉換到網路消費。另有三成表示疫情結束後,將會透過網路平台購採買大多數商品。

在其他海外市場,因為疫情使得許多企業急需將業務轉向網路,帶動電子商務開店平台Shopify呈現驚人增長。若品牌能解決原購買方式的痛點,讓顧客感受「直購」的價值,預期此趨勢仍會持續。

Kantar凱度洞察台灣執行長王曉娟表示,D2C更能夠建立消費者的信任感與品牌的價值感,在民眾無法出國購物、體驗的時刻,可能使更多消費者願意學著從線上購買海外的產品,未來台灣品牌的競爭對象除了在地廠商外,或許會擴至世界其他市場之競品。例如,民眾無法在日本旅遊時順便購買合力他命,但可以直接上合力他命官網購買,既便宜也值得信任。

根據GlobalData調查,疫情前消費者喜歡嘗試新鮮事物,不太介意品牌和零售業者。但疫情爆發後,有84%的消費者表示「可信賴、無風險且熟悉」是影響他們選擇產品、服務的因素;43%的人會從自己喜歡的品牌購買產品。因此,就算不經過傳統電商,品牌如能有一個D2C渠道,也具有銷售潛力。

雖然網路購物的比例預期會越來越高,但台灣地狹人稠,每走幾步路就有便利商店、超市、美妝店,實體通路的便利性及消費體驗,電商仍無法完全取代。因此王曉娟認為,品牌仍必須部署多元通路發展,才能贏得最多的消費者青睞。

D2C對消費者而言,可能只是購物歷程中眾多接觸管道之一,品牌商需要了解消費者在購物前後的各種需求包括產品知識、品牌價值、成份功能介紹、價格、使用方法、體驗心得等,以建立一個值得消費者信賴的D2C模式,強化好感度,甚至讓消費者願意直接下單。

換言之,在全通路行銷的趨勢下,對品牌來說最重要的是提供消費者線上到線下一致的消費體驗,通路行銷必須與品牌行銷完整搭配制定最佳策略。

D2C在台灣
王曉娟指出,台灣的廠商大多仍是全通路行銷O2O,與實體通路及電商平台的合作,仍為品牌銷售最重要管道。這種透過第三方的通路商銷售,重點通常放在提升銷售數字與市佔率,增加曝光度。

但也可以看到越來越多的廠商開始思考並嘗試進入D2C,從開發、推廣自己的官網、建立粉絲專業或Line群組、以及建置App等,希望第一手獲得消費者資訊像是消費者輪廓、興趣偏好,並且與消費者互動,讓品牌能夠據此從消費者的角度優化產品與顧客體驗,增加消費者好感度,協助傳播正面口碑,並強化忠誠度。(台灣寵物用品品牌臭味滾,如何直接面對消費者、創造口碑,挑戰海外大品牌?敬請期待「寵物紫海」)

然而,D2C在台灣市場中並非全新的模式,有些品牌早已嘗試直接與消費者接觸互動,或透過會員機制或訂閱制,與顧客建立長期連結,提高促購意願與品牌忠誠度。

較成熟的會員機制或CRM則更進一步將會員依不同需求特性進行區隔,以不同的溝通內容或促銷訊息達到更有效的精準行銷。健康食品中的白蘭氏、嬰兒奶粉中的雀巢、美強生,嬰兒紙尿褲幫寶適,美妝保養的碧兒泉、歐舒丹,通路商屈臣氏等皆以不同形式的D2C積極經營。



去中間化浪潮加速中
過去品牌只需要專注做好電視廣告,足夠的媒體曝光,加上讓店內自己的產品擺設顯眼。而電商發展下,不但競爭威脅增加,更多小品牌得以加入戰場,消費者的媒體行為、資訊蒐集以及產品購買的接觸點都變得更複雜。

因此,許多品牌商都增加了數位或電商部門,致力了解消費者的數位行為與購物歷程,一方面持續與通路平台的夥伴關係,另一方面同時也發展自己的D2C平台。

Kantar凱度洞察台灣觀察發現,品牌為了能夠吸引更多的消費者進入官網、App,提高黏著度與銷售轉換率、直接買單,而非繞道在其他電商或實體通路結帳,近來有些客戶積極了解消費者的購物歷程/購買路徑,以作為優化品牌官網或App內容、模式等參考。(BenQ如何說服消費者在自營電商購買產品?敬請期待「磨礪自強」)

陳宣宇舉例,中國市場在去中間化的進程尤其快速,對顧客行銷的過程更短,且更廣、更有效率。傳統零售模式已無法滿足Z世代消費者,且各大電商競爭激烈下,他們無所不用其極地想出各種招式,將D2C發揮的淋漓盡致。


農民當主播
淘寶直播培訓各種類型職業達人,如彩妝師、大廚、教師、海外留學生等,2019年更啟動「村播計劃」,協助農民透過直播銷售農產品,打造直播IP並扶植當地特產。

電商不再只是「房東」的角色,更會為品牌規劃進一步的銷售管道。淘寶就協助品牌訓練專屬的直播主進行銷貨,還可能培養成為品牌IP,不同過往找代言人的模式。甚至,淘寶還給予品牌「銷量保證」機制,這是所有代理商都沒辦法做到的。

在去中間化的浪潮下,代理商其實也身在其中。過去代理商身在品牌和消費者之間,擔任資訊轉譯的工作,如今消費流程講求簡潔快速,許多成功的D2C案例其實都出於品牌端內部。
陳宣宇觀察,這股趨勢下,客戶開始會更注重所有銷售的KPI和其評估方式。

鑑此,代理商的工作不再只是推廣品牌、商品,還需要思考如何拉近與消費者的距離,而且要更積極掌握每次行銷活動的成效,預算花費更加精準,以突顯舉足輕重的地位。

步入D2C之挑戰
然而要真正進入D2C模式,仍是很大的挑戰,Kantar凱度洞察台灣認為,品牌不但要顧及原本通路商或是線上平台的合作與競爭(通路商或線上平台有可能抵制進貨),也要在組織能力上強化平台管理、貨物進出、物流配送等專業能力。

陳宣宇則認為,如運用D2C模式,大品牌相較沒有所謂「Awarness 認知」的問題,行銷科技操作得當,成效立竿見影。而如果是像小農產品這樣的品牌,要直接將商品送到消費者手上而不經由中介商,最大的挑戰就是「別人認不認識你」。

這年頭新的品牌很多,但消失的也很快,不是每個人都會成功,他說:「他們沒有大品牌數十年打下的基礎,或是賣了大家都可以賣的產品,使顧客重視的只是性價比。」如果小品牌無法累積長期信任,光靠突擊式地出現在市場,同樣地,消費者也能隨時隨地轉移到其他地方。

因此光有粉絲是不夠的,他們是否有足夠的向心力,影響著轉換率成效。「產品可能存在問題,但品牌不知道,或是這些粉絲只是因為促銷活動而來?即使是採用D2C模式,都需要品牌用心經營,少不了行銷資源的投入。做好基礎工程後,再者就是品牌有沒有足夠的魅力?這樣看下來,D2C投資的成本還不見得較少。」

陳宣宇表示,在社群廣告成本持續攀高的今日,D2C品牌還需要妥善規劃預算,才能夠細水長流地轉變為資產。(品牌如何說故事創造魅力?敬請期待「故事心匠」)