(2020-09-18)【2020暑期學生營隊系列4】本次營隊攜手2大品牌:花王(台灣)、味丹,分別以旗下產品Bioré抗菌洗手慕絲、SUÁN氣泡果茶的行銷現況設定品牌任務,由學員們進一步了解產品內容後,於營期發想創意提案,並於最後兩天,將課程所學之「策略」、「媒體」、「數據」、「公關」、「社群」、「文案」等六大技能運用,為品牌提出創意解決方案。
(2020-09-18)在預賽提案,動腦邀請課程講師兔嘻dothink2C董事長張怡琪、凱絡媒體副總經理翁偉智、聯樂數位行銷經營總監李彥槿、以及品牌方花王(台灣)消費品事業部門-肌膚用品部長蔡家怡、味丹企業飲品部飲料行銷處高級專員林玉娟、林昱姍擔任評審。
決賽則有兔嘻dothink2C董事長張怡琪、凱絡媒體副總經理翁偉智、聯樂數位行銷經營總監李彥槿、花王(台灣)消費品事業部門-肌膚用品部長蔡家怡、味丹企業飲品部飲料行銷處經理黃士瑋、高級專員林玉娟,評審們根據學員的提案表現給予評分,並選出各獎項的最終得主。
翁偉智表示,學員們的提案有明確的主張和中心思想,但對於統整創意、串連策略,使其變成一條線或一個面的階段尚未成熟;此外,他笑說:「今天你們的左腦顯然霸淩著右腦。」身為年輕世代,左腦理性很好,但更要盡情發揮感性的右,因為廣告就是要驅動購物慾望,而慾望是很難靠理性達成的。
「不斷往前衝的時候,記得停下來回頭檢視。」李彥槿提醒,很多提案中的數據,不講或刪掉也沒關係,並非這些數據沒有用,而是你不清楚它背後的意涵、或是對產品理解不夠;因此一旦有創意、有想法,記得回頭檢視,發想的過程是否離題、計劃執行後能否達成所設定的目標。
最後,張怡琪也表示,想加入行銷傳播產業,除了要努力,也要有極高的天份,「天分可以讓你入行容易,努力可以讓你在這行待得長久。」她建議,學員們可以兩年為期訂定進度表,期滿時回頭檢視,自己是否真的適合在產業發展。
第一組-Bioré/花王(台灣)-Bioré最佳創意獎
(前排左)花王(台灣)消費品事業部門-肌膚用品部長蔡家怡、(右)兔嘻dothink2C董事長張怡琪
透過女大生視角生動呈現消費者輪廓,以「親密/習慣」為洞察,提出「Bioré親密關係人」策略,並透過系列廣告、設計「泡泡找」App,幽默提醒消費者「再不洗手 防疫破口」,使其與品牌有更多互動,同時舉辦講座,連結愛情、友情、親情話題,加深其對產品的印象。
第二組-SUÁN
(右)兔嘻dothink2C董事長張怡琪
以主題「SUÁN了啦___」延伸出「厭世生活,就是要喝SUÁN」口號,結合校園贊助、網紅操作,並架設網站、發想Instagram創意小遊戲,提高產品曝光率及心佔率;此外,圍繞厭世主題拍攝影片,引起青少年共鳴,同時增加產品話題。
第三組-SUÁN/味丹-SUÁN最佳策略獎
(左)味丹企業飲品部飲料行銷處高級專員林玉娟、(右)凱絡媒體副總經理翁偉智
不僅舉辦夏日清涼體驗展,以視、聽、觸、嗅覺等感官與消費者親密互動,更有別以往提出「道歉記者會」、「夜晚野餐」等跳脫常理的活動,展現產品性格,以「你的獨特,你說的SUÁN」為號召,建立產品知曉度,進而提升好感、心佔率。
第四組-Bioré/潛力新秀MVP
(前排右)味丹企業飲品部飲料行銷處高級專員林玉娟
觀察目標消費者後,提出「厭世代」+「Bioré」=「Wash out your blue day, Wish you a good day.」以Bioré為第一人稱視角,傾聽大學生的煩惱;同時透過Instagram進行活動宣傳、迷思解答,更設計解憂環島餐車,提高產品曝光、與消費者互動。
第五組-SUÁN
(右)聯樂數位行銷經營總監李彥槿
為使目標受眾在購買、享用產品時達到cheerful(愉悅)的感受,提出「生活公式從心SUÁN」口號,透過Instagram賓果、心理測驗與消費者互動,更選擇與速食業者合作,將「吃速食就是要配SUÁN」的想法深入人心;同時以活動將產品與高溫連結,吸引還在觀望的潛在消費者。
第六組-Bioré
(右)聯樂數位行銷經營總監李彥槿
針對目標受眾「#在意他人眼光」、「#外貌協會」等特性,提出「Be Smoothie, Use Mousse.」口號,結合七夕情人週,推出蛋糕DIY活動,利用做蛋糕時必須經常洗手的過程,達到產品推廣的目的;此外,也舉辦創意文案比賽等活動,提升消費者對洗手慕絲的認知度。
第七組-SUÁN/味丹-SUÁN最佳團隊獎
(左)味丹企業飲品部飲料行銷處高級專員林玉娟
為樹立品牌形象,提出「我的選擇,我說了SUÁN」口號,以諧音哏製作8秒鐘短影片,如「凍蒜」、「凍SUÁN」等;此外也推出互動遊戲、社團挑戰賽、心理測驗,讓消費者認識SUÁN,進而擴大市場,同時增加購買頻率。
第八組-Bioré/花王(台灣)-Bioré最佳策略獎
(前排左)花王(台灣)消費品事業部門-肌膚用品部長蔡家怡、(右)聯樂數位行銷經營總監李彥槿
除了厭世,洞察到目標受眾「希望能多一點幸運」的想法,提出「與『妮』相遇好幸運」口號,為產品樹立新形象「越洗越幸運」,並釋出廣告「曖昧篇、面試篇、感冒篇」,告訴消費者:「你缺的不是幸運,而是注重洗手的小細節。」
第九組-Bioré
(右)味丹企業飲品部飲料行銷處經理黃士瑋
觀察到目標受眾重視生活品質,加上近年療癒風氣盛行,提出「洗手就能變出一朵花」活動,透過商品體驗活動,強調使用產品不僅能達到清潔、療癒等效果,更能幫助公益與環保;在追求品牌利益的同時,也與消費者建立品牌連結,進而擴大產品關注、美化品牌形象。
第十組-SUÁN
(右)味丹企業飲品部飲料行銷處經理黃士瑋
結合時下年輕人熟悉的「嘻哈」元素,並邀請校園熱舞社翻跳舞曲,提出「你按讚 我捐款」活動;此外,於線下舉辦「嘻哈音樂Party」創造話題,提升受眾對產品的認知度。透過完整的線上、線下策略,創造行銷活動的一致性。
第十一組-SUÁN/味丹-SUÁN最佳創意獎
(左)味丹企業飲品部飲料行銷處高級專員林玉娟、(右)動腦雜誌協理游瓊玉
透過「SUÁN你厲害小學堂」為提案包裝,結合故事情節和產品特色,提出「我說了SUÁN」活動,同時透過社群文案、Instagram限時動態濾鏡、快閃活動等,為消費者建立「因為SUÁN打破框架,所以更應該被選擇」的概念。
第十二組-Bioré/花王(台灣)-Bioré最佳團隊獎、全場觀眾大賞
(前排左)花王(台灣)消費品事業部門-肌膚用品部長蔡家怡
為解決「消費者不知道自己的手有多髒」的問題,藉由「麵包超人」之口喊出「Bioré, Be OK.」口號,強調洗手是「轉換心情儀式的關鍵」,透過廣告建立洗手可以轉換心情的連結,創造洗掉壞心情的儀式感;此外也推出舊瓶折扣,培養品牌忠誠度。
2020暑期學生營隊系列
【1】業師親自指導,教你如何做出有感行銷-2020動腦暑期學生營隊課程highlight〈上〉
【2】業師親自指導,教你如何做出有感行銷-2020動腦暑期學生營隊課程highlight〈下〉
【3】探索行銷傳播的花花世界 動腦學生營隊參訪電通安吉斯集團台灣
【4】營隊各組互別苗頭,最佳創意行銷提案誕生
【5】Z世代如何看待行銷?營隊提案標的品牌主現身說法