（2020-08-24）許多人都期待著COVID-19結束後，日常生活可以恢復「正常」，但在談到客戶體驗時，我們也應該期待品牌回歸「常態」嗎？

（2020-08-24）許多人都期待著COVID-19結束後，日常生活可以恢復「正常」，但在談到客戶體驗（Customer Experiencer，CX）時，我們也應該期待品牌回歸「常態」嗎？

小心別落入「正常」的陷阱
一直以來，企業致力於改善營運績效、制定業務流程、並編寫詳細的服務SOP教導員工應該如何與客戶應對。這些做法毫無疑問有助於解決嚴重的失誤、並顯著提高服務效率。但對絕大多數的顧客而言，大部分的產品和服務其實感覺起來都差不多：無論是購買新洗衣機還是購買保險，消費者無法在大量的選擇中明確區分出服務品質或體驗上的好壞。

　

「截長補短」的觀念早已根植在現今社會：在工作的績效評估上，我們往往更側重於「改進」表現不夠理想的項目，而非更強化我們的優勢。

同樣的情況也發生在分析客戶意見時：解決客戶投訴或改善問題流程固然重要，但也不可忽略大多數落在滿意度普通－既不覺得特別糟、印象也沒有特別深刻－的客戶群。這群人的佔比往往比極度滿意或極度不滿意的人高出許多，因此流失的客戶也多半來自這群無感的消費者，因為品牌沒有提供讓他們非留下不可的理由。

差異化造就不凡
KANTAR的全球消費者體驗調查指出，在跨品類研究中有25％至30％的客戶對與品牌最近一次的互動感到「普通」：這些客戶對品牌幾乎沒有偏好，忠誠度也很低。

腦神經科學和行為經濟學發現，我們的大腦是經驗先決的，也就是說，強烈的情緒（無論是正面或負面）形塑了客戶體驗的記憶，而這些記憶對客戶下一次的購買行為有著決定性的作用。若品牌只提供普通的客戶體驗，這些中規中矩、不夠突出的記憶並不足以留在消費者心中，也無法與消費者建立連結。

這並不意味著品牌在所有面向都必須表現出色，有些時候其實表現及格就夠了，但必須在客戶最重視的時刻表現優異，讓客戶能夠透過產品或服務體驗到品牌的核心價值。

如何正確投放資源往往是最具挑戰性的任務：有沒有任何流程可以更順暢，讓消費者感到更輕鬆？有沒有哪裡可以提供驚喜給客戶，讓他們感到愉悅？另一方面，也可以探討哪裡可以節省投入，讓有限的資源發揮最大的效用。

COVID-19大流行期間，許多品牌被迫跳脫原先的思維，在非常時期適應新的客戶體驗管理。在德國，阿爾迪超市（Aldi）和麥當勞（McDonalds）建立了夥伴關係，麥當勞將員工借給迫切需要勞動人力的阿爾迪大型生鮮超市，這使得超市的貨架上總是有存貨、消費者不需要苦苦等待補貨。

冰島的超市則採取不一樣的做法：為了保護年長顧客的健康，他們保留了營業時間的第一個小時給年長顧客消費；在台灣，也有飯店業者產生「共享員工」的商業模式，在住房率大減、但食品零售需求大增的情況下，許多穿著制服的房務員支援前線來包便當，讓客戶可以在最短的時間裡購買到想要吃的食物。

上述的案例都是透過對市場的觀察、因應非常時期客戶需求而迅速形塑的。若想要保持永久且良好的客戶關係，即便COVID-19危機結束，品牌也必須持續保有敏銳的洞察和高度的彈性以適應新的客戶需求。

文章轉載自凱度洞察台灣 Kantar Insights Division