（2020-07-14）IAB持續追蹤廣告市場變化，於6月中發表了第三篇調查報告，除了針對2020下半年度的廣告預算進行調查和分析，也針對美國的電視／影音廣告市場進行調查...
2020下半年度廣告預算變化＆電視／影音廣告市場調查
自從新冠肺炎爆發後，各國品牌與行銷人員開始採取一系列應變措施，美國廣告互動協會IAB從今年３月開始針對數位廣告市場進行追蹤，包括品牌行銷受到疫情衝擊所進行的三大調整措施、2020 Q2後的廣告預算估測、以及５月發表的後續追蹤調查報告，同時也整理出給廣告主後續的建議措施，包含內容與創意的調整、鎖定精準的客群，傳遞不同的行銷訊息、以及調整KPI與成效等指標。
IAB持續追蹤廣告市場的變化，於６月中發表了第三篇調查報告，除了針對2020下半年度（2H）的廣告預算進行調查和分析，也針對美國的電視／影音廣告市場進行調查，雖台灣疫情的狀態與電視廣告運作和美國有些微不同，但CTV（Connected-TV）與OTT的崛起為全球趨勢，也不失為品牌參考的指標。
2020整體預算下滑20%－數位廣吿預算在2H逆勢成長，以CTV／OTT上升幅度最多
2020年對各品牌與行銷人員來說，無疑是充滿變數的一年，除了新冠肺炎的爆發導致既有的行銷規劃需大幅調整外，疫情稍緩之餘美國又爆發了佛洛伊德事件，病毒與暴動相繼充斥在各大媒體版面，廣告活動與預算皆受到了暫停或是延後等影響。
根據IAB調查，美國各大品牌與廣告主們在今年的廣告總預算與2019相比，平均減少了20%，進一步調查，現階段有41%的廣告主對於2021年度預算有極大的不確定感。
然而在總體預算下降20％的狀態下，2020 2H的數位廣告預算與2019 2H相比（YOY）則是逆勢上升了13%，其中又以CTV／OTT數位電視與影音串流上升最多，其次為數位影音、社群媒體、與Podcasts上升幅度皆大於50%，而數位家外媒體則是下降約45%左右。
廣告預算的變化呼應了疫情期間數位媒體成為主要的行銷管道，其中又可以看到數位電視與OTT等多元型態的影音觀看裝置在廣告市場上大放異彩，IAB調查也指出CTV與OTT等數位管道將成為2020下半年度的最大贏家，首當其衝的便是傳統電視廣告…
美國電視廣告行之有年的Upfronts、NewFronts受到威脅
CTV與OTT的崛起顯示電視媒體的市場正在變化，前陣子適逢美國Upfronts與NewFronts舉行的時間（通常為年中４-６月舉行），IAB也特別針對傳統電視廣告預算進行調查。傳統電視廣告預算在今年Q3與去年相比持平，Q4開始則有下降趨勢，且近半數的廣告主希望Upfronts與NewFronts能夠合併舉行。
Upfronts 美國電視廣告預售大會
從1960年代開始，美國的電視頻道、節目們每年會在紐約舉行一系列發佈會，向廣告主、代理商們展示秋季或是下一季的節目規劃，說服品牌與廣告主們在即將到來的節目上購買廣告，Upfronts的用途是讓這些廣告主可以優先購買優質節目的熱門時段，或是可以優先預訂到最優惠的價格。NewFronts
IAB美國廣告互動協會於近幾年推出類似Upfronts形式的發佈會，邀請的主講發表皆是數位媒體，例如：AOL、Google、Yahoo發表未來線上節目、數位影音等規劃，吸引廣告主預定一些特別的廣告時段和版位。NewFronts的功能和Upfronts相同，採用直接預定的方式購買（而非程序化購買流程）因此有數位版Upfronts之稱。
以往傳統的電視廣告及Upfronts＆NewFronts多是國際大牌會優先預定，根據IAB調查指出，2020 2H的傳統電視廣告預算與去年相比，下降了54%。而高達72%的廣告主指出Upfronts的重要性已遠遠不比NewFronts，顯示傳統電視廣告受到了前所未有的威脅，行之有年的預售大會再過幾年可能將抵擋不住數位電視、影音的浪潮也猶未可知。
另外，隨著網路電視、影音串流平台（CTV、OTT）的興起，廣告投放的門檻下降，相較於傳統的預售大會制度，CTV與OTT程序化與透明的購買流程讓任何品牌皆可以參與數位影音廣告購買，同時也能夠隨時監測與調整廣告成效，達成更大的廣告效益。
2020年廣告預算重分配已逐漸定型，台灣許多商家也趁此危機踏進了數位行銷世界，而隨著台灣的影音線上平台越來越多元，以及線上影音付費收入和訂閱數不斷成長，可見CTV與OTT等數位電視、影音串流市場在全球崛起。
究竟2020下半年度的預算走向會不會如IAB預估的方向進行，以及2021年品牌們會有什麼新的行銷規劃與走向，皆是未來持續觀察的方向。
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參考資料：Covid Impact on Ad Spend 2020: The Transformation of the Television Marketplac
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