(2020年6月530期動腦雜誌)品牌想數位轉型,重點在於有沒有將「數位化」思考成為經營核心。近年來台灣麥當勞積極轉型成果,大眾有目共睹,其背後的關鍵思維是什麼?在台灣36年的全球老品牌,又是如何整合原有的在地化資源與新科技?

「麥當勞都是~為你」、「吧啦吧吧吧,I'm lovin'it」經典旋律偶爾在腦中響起,三五好友相視而笑,這是屬於時代集體記憶的歸屬感,更是消費者與品牌根深蒂固的獨特連結。

談起麥當勞在台灣的品牌力,早已無庸置疑,是連三歲小兒,看到街上的金色M招牌,都能正確喊出的品牌。即便如此,深耕台灣36年,麥當勞追求與時俱進的決心仍刻不容緩。

實體店面數位化,堅持給顧客更好的用餐體驗
現在走進麥當勞迎接你的,可能是一台自助點餐機(SOK,Self-Ordering Kiosks),從點餐、付款到取餐都不用開口說話,完全符合現代不少講求快速、方便的消費族群。這項消費模式的改變背後,不只是將科技融入生活這麼簡單,而是源於深入的消費者洞察與品牌堅持信念。

台灣麥當勞整合行銷協理,目前負責數位行銷的汪仲豪(Howard Wang)表示,從消費者研究中發現,顧客期待出現「更好的麥當勞」,進而抽絲剝繭歸納出:菜單豐富、優質服務、升級用餐體驗,以及更有效率等消費者需求。

 

根據全球麥當勞EOTF(Experience of the Future)準則,台灣麥當勞擬定出美食、數位、服務三大升級策略,並著手一一實踐。

從2016年推出的「麥當勞報報」App、2018年7月18台灣麥當勞第一家EOTF店,正式開幕、實體店菜單屏幕數位化(過去每天上午10:30都要員工翻板、抽板的大型菜單看板,已成為歷史,真令人懷念),以及全力拓展多元支付方式等,如今的麥當勞可說已邁入全新的數位里程。



一切創新服務,都源於細膩洞察與熱切同理心
人們總是習慣在看到成效後給予掌聲歡呼,但如同所有積極想投入數位化的品牌一樣,轉型的過程中,最需要謹慎規畫的,往往是不厭其煩的多方充分溝通。

光是從自助點餐機的設置,就直接面臨顧客需求、員工感受、營運效率三大挑戰。汪仲豪提到,由於來麥當勞用餐的族群非常廣泛,顧客在面對新型點餐方式時,難免會有因為陌生而不願主動親近。幾經思量後,麥當勞選擇在店內新增「款待大使」的職務,主動協助引導顧客使用自助點餐機,或了解他們不願意使用的原因,做為未來優化依據。

更令人感覺貼心的在於,這台自助點餐機內建了許多消費者內心深處的隱性需求,例如:送餐到桌、現金支付等服務。

汪仲豪提到,許多帶著幼童來餐廳用餐的媽媽們,其實在點完餐找到座位後,要再起身取餐並不方便,此時只要點選點餐機中「送餐到桌」的按鍵,領取機器旁的號碼牌,在餐點完成後,就會有服務人員送餐到桌,直接解決媽媽們陷於拿餐、顧小孩的兩難之中。


送餐到桌服務:麥當勞2.0新增「款待大使」一職,除了協助顧客操作「數位自助點餐機」,也提供「送餐到桌」服務,給需要的消費者,受到家庭顧客肯定。(圖片來源:台灣麥當勞)


充滿設計感的用餐環境:麥當勞主打Feel-Good Design的視覺設計,給人時尚、活潑的現代感,圖為去年剛翻新的麥當勞林森一店。(圖片來源:台灣麥當勞)

此外,為了滿足不習慣用信用卡支付的消費族群,使用自助點餐機,也可用「現金支付」的功能,印出小白單,再到快速櫃檯結帳,節省排隊時間。這些種種細膩的暖心洞察,都源於品牌對顧客熱切的同理心。

那原本前台的點餐人員呢?他們被科技取代了嗎?答案是絕對否定的!隨著多元點餐功能增加,加上原有的歡樂送,以及與各外送平台合作,訂單量穩定成長,為維持快速出餐的水準,人力需要做更好的分配,除了提升內場廚房作業的效能,同時透過外場款待大使,升級麥當勞的服務品質。以成效來看,不到兩年,自助點餐機的使用率已達約30%,並持續增加中。


滿足不同族群點餐需求:自助點餐機能有效縮短使用者的購買流程,讓消費者可以更快速的完成點餐、付款、取餐,其中還內建送餐到桌、現金付款等,細膩的貼心服務。(圖片來源:台灣麥當勞)


小資族必備的甜心卡:每年大約3月開賣的麥當勞甜心卡,買A區送B區的優惠商品方案,背後都源自於深入的消費者洞察與需求,往往上市沒多久就被搶購一空,還引起不少網友自發性的在社群網站上,分享省錢購買攻略。(圖片來源:台灣麥當勞)

員工教育訓練也數位化,「麥胞小尖兵」App誕生 
麥當勞目前在全台有將近400家分店,共有98家實體店轉型為EOTF餐廳(麥當勞2.0),期望年底可突破百家。

一家大型的企業在推廣新事物時,員工的適應力是一大挑戰,汪仲豪笑著說,如果連員工自己都覺得不好用,那就更不用談推廣或引導顧客使用了。

因此,針對新型態的服務,在前端設計開發時,都會與營運夥伴一起討論,確認新型服務流程一切都是最簡化的。像是,2018年要開通信用卡支付功能時,麥當勞就與聯合信用卡中心合作導入信用卡小額支付,整合28家銀行機構發行的信用卡,讓櫃台只需要一台刷卡機就搞定。

在開通信用卡後,2019年也將四大票證(悠遊卡、一卡通、icash、有錢卡)整合在同一台刷卡機上.讓員工能直覺操作,降低出錯率。

麥當勞的數位轉型,不僅呈現在餐廳端,公司並於2018年推出專為員工開發的「麥胞小尖兵」App,目前下載量約2萬人,麥胞只要透過App,就可線上學習並掌握最新訊息。例如LINE Pay正式上線前,即在App上先建置有獎徵答,讓員工熟悉操作方式。

另外,像面對這次的新冠肺炎疫情,麥當勞就透過App發佈健康小叮嚀、防疫新生活等即時資訊,傳遞給每一位夥伴,讓夥伴知道要如何保護自己,也照顧夥伴和顧客;同時員工有任何意見,也可以透過E化溝通管道直接反應心聲,建立起暢通有效的發聲管道。在顧客需求和員工感受兩大面向都做足努力後,營運效率的挑戰就自然迎刃而解。

拓展多元行動支付決策思維:數位升級是無止盡的!
「在餐飲服務業,要贏,就是服務無止盡,但是在現在的世界,數位升級也要無止盡。」汪仲豪條理清晰的說明,關於近年麥當勞積極擴展多元行動支付的原因與各別的功能性。

2017年發行的麥當勞點點卡,是麥當勞推出無現金支付的第一步,主要專攻忠實客群,重點不只在於縮短支付流程,而是讓這群鐵粉們,可以獲得10%的回饋。目前點點卡流通率大概160萬張卡,使用率約8成.86%主力卡為20~49歲,每季造訪8.5次。

接著引進市場中最普及的信用卡支付方式,以符合大眾愈來愈喜歡用小額付款的需求,創造優質的購餐體驗,同時為照顧到沒有信用卡的學生消費族群,隔年即推出四大票證支付服務。

2020年則和市場最大的行動掃碼支付平台Line Pay合作,期間限定推出多項優惠。到4月底為止,非現金支付比例已達30%,且因為疫情影響了消費者的生活習慣,多元支付的比例,未來可望持續攀升。汪仲豪也提到,就目前的統計數據看來,多元支付之間,皆為各別穩定成長的狀態。

自媒體「麥當勞報報」,不只帶客源,更住進使用者生活裡
除了餐廳本身創造美好用餐體驗外,麥當勞的自媒體「麥當勞報報」App,對於帶客率、消費者黏著度等方面功不可沒。

汪仲豪強調,其實「麥當勞報報」是品牌跨入數位升級的第一步,從2016年5月開始至今,註冊會員超過530萬,根據麥當勞統計,由「麥當勞報報」帶入的客源,占總客源的15%,這也是麥當勞除了外部廣告外,適時透過報報App的平台,推播當期活動給顧客的考量。

透過每天向使用者報天氣,讓小資族可以天天蒐集優惠外,也會與不同品牌共同合作,推出獨享券,例如:屈臣氏、眼鏡品牌JINS、服飾品牌GU等,給忠實粉絲有較生活化的優惠,而不侷限於在單一領域。

此外,品牌想住進消費者心裡,不能只是頻繁的提供折扣,還要更生活化,麥當勞報報現在可以綁點點卡,讓顧客除了查詢、轉點數外,也有申請掛失等功能。


麥當勞報報:2016年問世的「麥當勞報報」App是品牌邁向數位升級的第一步,目前註冊會員超過530萬人。(圖片來源:台灣麥當勞)

面對社群媒體的興起,麥當勞也十分努力耕耘以圖像為主的社群媒體Instagram,發展豐富的品牌數位內容,例如:創造「#Feel Good Moment」標籤,在2019年金馬獎時,同步Live上傳得獎者相關照片。

亦或是針對不同的時間、時事提供各式各樣具娛樂性的品牌內容。除了Instagram,也在Facebook、YouTube平台,以消費者熟悉的方式與不同族群溝通。


品牌生活化:麥當勞在社群經營十分用心,例如:因應時勢,經典Logo戴上俏皮粉紅色口罩的系列粉紅貼文,及創造「#Feel Good Moment」主題標籤等。(圖片來源:台灣麥當勞)

汪仲豪認為在數位的世界裡,必須保持快做快學,Do-Learn-Do的心態,重點是時刻思考如何優化,將麥當勞報報和點點卡這兩項重要的數位資產,帶入未來,給顧客、員工最好的體驗以及工作方式。

無論科技如何改變顧客消費行為,麥當勞始終堅持「片刻時光、別具滋味」的品牌承諾,重視消費者感受,讓消費者可以非常簡單就體驗好時光,或許這就是麥當勞在台灣多年的美味獨家秘方。

採訪後記
麥當勞在我的印象中,是個富有人情味的在地化品牌象徵。訪談中,受訪團隊提到一位分店經理分享的有趣的故事,讓我回味許久。

有位阿公對麥當勞自助點餐機充滿好奇,在麥當勞款待大使的引導下,成功學會點餐、結帳、取餐操作。過沒幾天,阿公開心的帶許多家人、晚輩,一同來看自己再次成功操作自助點餐機,一家人打從心底的喜悅歡呼。

若從商業思維來解讀這段分享,麥當勞2.0的確相當成功。但真正觸動我心底的,是對家人的思念情感,與細數不盡的成長回憶。對我而言,麥當勞不只是一個品牌,更是一個讓人可以隨時獲得喘息的地方。