台灣串流音樂市場概況分析（上）

（2020-05-26）農曆春節以來，台灣社會各層面皆受到新冠肺炎影響，在凱度《台灣OTT市場隨選影視戰況分析》中可發現，高達五分之一的民眾在疫情期間觀看線上影視的頻率上升...

（2020-05-26）農曆春節以來，台灣社會各層面皆受到新冠肺炎影響，在凱度《台灣OTT 市場隨選影視戰況分析》中可發現，高達五分之一的民眾在疫情期間觀看線上影視的頻率上升。

本次調查結果也顯示同樣有五分之一的人（19%）提高了使用串流音樂的頻率，且北部民眾（21%）較中南部（16%）更加明顯。可見人們因應疫情，各種自主管理、居家檢疫、在家工作、減少社交等防疫措施，確實更需要數位娛樂的陪伴，抒發情緒，也是串流影音平台業者進一步成長的重大契機。

而原本以KKBOX、Spotify和Apple Music為主的台灣串流音樂市場，自2019年LINE MUSIC和YouTube Music加入戰場後，已掀起另一波串流音樂市場爭霸賽！

串流音樂使用率達八成 但付費訂戶有限 尚待驅動開發
凱度洞察與LifePoints線上問卷調查平台，於2020年３月針對500位16～54歲民眾進行網路調查，發現台灣網路使用者之中，九成平時皆有聽音樂的習慣（每週至少聽一次音樂），高達八成為串流音樂平台使用者，顯示串流音樂平台已是所有習慣聽音樂者相當重要的管道。

且平均每天聽2.7小時，使用2.1個平台，反映出音樂串流的選擇雖然為數不少，但用戶習慣黏著於固定的平台。

這些使用者中僅三分之一有付費訂閱，平均月付140元，顯示串流音樂市場雖然用戶眾多，但要讓使用者願意掏腰包付費，則需要更強的產品力或服務體驗加倍驅動。

45歲以上極具潛力
不意外地，25－34歲年輕族群為串流音樂最活躍用戶群，在付費比例、使用頻率、時間及平台個數上都最高，年齡越長則涉獵相對較低，不過即便是45－54歲的使用率也已達到62%。

根據IFPI（國際唱片業協會）發布的《2019年音樂聆聽調查報告》，熟齡世代是串流音樂參與度成長率最高的族群（較2018增加8－9%），反映出若能挖掘出熟齡世代對音樂選擇的偏好與服務體驗的需求，將是串流音樂市場中高潛力開發的族群。

KKBOX為音樂平台之首，Spotify近半數為付費用戶
LINE MUSIC及YouTube Music兩個富二代潛力不容忽視
KKBOX作為台灣串流音樂的領導品牌，無論在知名度（66%）、目前使用普及率（25%）或付費普及率（16%）都最高，換算起來64%的用戶皆為付費用戶，居各音樂串流平台之冠。

除了KKBOX早在2004年在台上線，為台灣首個合法付費音樂平台，因此能搶得先機、吸收首批用戶之外，面臨越來越多外來競爭者，KKBOX也持續精進，藉由深耕台灣多年的經驗，針對台灣消費者推出更接地氣的服務內容（如歷年夯劇插曲、幾零年代神曲、當紅時事話題、歌手專訪、日韓音樂內容等），不但維持用戶忠誠度，並能持續吸收新用戶。

後進者Spotify雖然知名度相對較低（45%），但嘗試過後的續用率相當高，目前的用戶普及率21%，與KKBOX僅有些微差距（25%）；當然，能夠免費使用是一大誘因，不過Spotify豐富的西洋曲庫與各類情境歌單也是提升其用戶黏著度的主因。

此外，也有近半數的用戶願意付費享受無廣告的聆聽體驗（43%），而且覺得價格合理（43%），尤其親友（27%）或網友（21%）揪團家庭方案經常是促使用戶付費的推力。

更後期進入音樂串流市場的Apple Music，受限於Apple社群內使用，整體知名度（39%）與使用率（11%）則相對較低。而去年７月上市的LINE MUSIC，雖然僅半年多已累積逾三成的知名度，尤其在45－54歲族群間高達46%，但以台灣民眾幾乎無人不用LINE的優勢之下，若能運用更有效果的推廣方式，應該有實力拉升知名度，吸引更多使用者。

特別是相對於其他平台，LINE擁有全齡用戶，甚至是銀髮族唯一通用的社群工具，若能確切瞭解不同區隔用戶的偏好，建立習慣，應有機會達到更好的市場表現。

YouTube Music推出雖然不到半年，但其知名度（54%）已超越Spotify，且使用率（22%，包含試用會員）成長快速，主要受惠於YouTube原本已擁有廣大的免費使用用戶群，因為絕大多數聽過YouTube Music的民眾都是從YouTube得知。

價格、介面是基本盤 內容與功能差異化才是關鍵
操作簡單、支援多重裝置，以及價格（是否合理或能否免費）是消費者選擇串流音樂平台的共同基本要素，因此各平台必須具備差異化的特色如內容、功能、甚至品牌個性…等才能吸引不同需求的用戶。

例如，觀察各平台用戶的選擇原因，他們認為KKBOX收錄較完整的曲庫、Spotify有豐富的主題歌單、Apple Music的音樂推薦較精準、LINE MUSIC有動態歌詞、YouTube Music則是搜尋功能佳且兼具影音內容等。而有效接觸串流音樂使用者，提供試用體驗機會恐怕是招募更多使用者必要的投資。

凱度洞察研究員郭千瑜指出，「習慣」在串流音樂平台的使用上扮演了重要的角色。即使平台提供免費試用體驗，但若沒有差異化吸引人的特色，試用後願意訂閱的比例並不高，因為用戶需要花費心力重建音樂清單、累積音樂喜好等，又或者若是家庭方案的用戶也不便中途退出。因此各個音樂串流平台需要拋出足夠的誘因，打破消費者既有的習慣，才有可能讓使用者願意費心轉換平台。

文章轉載自凱度洞察

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