（2020-05-08）Adobe根據Adobe Advertising Cloud研究結果、產業指南與客戶建議，整理出「新冠肺炎疫情期間廣告須知」建議，提供「該做」與「不該做」的秘訣，協助分析判斷的進行。

（2020-05-08）Adobe根據Adobe Advertising Cloud研究結果、產業指南與客戶建議，整理出「新冠肺炎疫情期間廣告須知」建議，提供「該做」與「不該做」的秘訣，協助分析判斷的進行。

Yes！務必真實
「真實」是與顧客建立強力連結的關鍵。尤其在目前情勢下置入品牌於對話中，真實更顯重要。非常時期，忠於自己品牌與價值的廣告商才能成功。根據Kantar新冠肺炎疫情調查報告，64%消費者希望品牌以廣告訊息傳達品牌價值。

　

「最重要的是，品牌必須根據品牌定位、價值與調性真實地回應，」PHD APAC策略與規畫區域主管Chris Stephenson最近刊登於《The Drum》的文章寫到。

Yes！務必反覆檢視廣告創意
持續觀看、聆聽並學習，持續增進創意與傳達訊息的能力，才能滿足變動中的市場需求。Adobe觀察到，許多頂尖品牌靈活地調整品牌創意與訊息。舉例而言，福特汽車 （Ford）三月撤下事前規劃好的廣告，改為宣布因應新冠肺炎疫情的購車付款紓困計畫，並以廣告創意提醒顧客該品牌過去也曾在其他危難中挺身而出。

以下是快速評估廣告創意的確認清單：

  • 設計是否完善、製作是否專業？
  • 廣告文案是否表達品牌目前的行動是以顧客福祉為原則？
  • 廣告文案是否反映品牌如何協助或關懷受到疫情影響的大眾？
  • 廣告是否提供與安全、防疫、保健與服務相關的實用資訊？

Yes！務必注意市場區隔，尤其在制定新策略與訊息時
在危難時刻，貼近顧客、根據顧客調整訊息不只是最佳實務，更是必要。如果品牌受眾較廣，應根據網站行為或消費心理特質，進一步區隔市場，確保每個顧客都能接受到最合適的訊息。

以第一方資料觀點而言，密切監控網站分析工具，注意消費者行為是否改變，思考這些變化的意義。例如，你可能注意到在當下，顧客更常尋找解答與支援頁面而不是平常的以購買為目的的頁面。記錄這些變化，以此建立使用者區隔，因應並調整策略與訊息，在到達網頁明確且充分提供顧客想要的資訊，改善顧客體驗。

第三方區隔亦相當實用，Adobe Advertising Cloud平台的許多數據資料供應商正在建立新的市場區隔以因應疫情危機。因許多顧客更常待在家，新市場區隔根據可能根據消費心理特質、串流行為變化、生活方式上的改變而变化。

Yes！務必評估您的顧客造訪時間較長的媒體頻道
居家防疫行為影響了全球的媒體消費方式。除了消費者行為改變，Adobe觀察到三月與二月對比之下，CPM（每千次展示成本）下降了5至10%。此外，我們也注意到各種廣告購買的商機增加。以下為我們的廣告競價量對比，對照兩個工作日的資料快照，期間為二月10－12日對比三月16－18日：

  • 智慧聯網電視（CTV）於週間白天出現新觀看高峰，這是前所未見的情形，中午12點至下午４點的競價量成長7%，下午６點至晚上９點競價量成長15%。
  • 桌面影音廣告與展示型廣告全天競價量分別增加了7.3%與8%。
  • 行動影音廣告成長2.5%，遊戲類別活動更為活躍。

Yes！選擇高級付費廣告方案（premium options） — 消費者可信度更高
為因應當前的不確定性，消費者需要能信任資訊來源。最近進行的研究YouGov，調查3,500位消費者，消費者認為高級付費頻道的影音廣告可信度較高，比免費的廣告，如UGC廣告（使用者創作內容廣告），高出 20－50%。這是規劃此段期間行銷組合的重要參考。

NO！切勿認為受眾接受內容的方式一如往常
標準的媒體消費模式已產生巨變：如運動比賽直播取消、電影院關閉，及廣為實施的居家工作防疫政策。不過，我們仍可能評估這些變化，持續觸及受眾。

舉例來說，由於民眾在家的觀看時間增加，可更精細地設定目標受眾，再投資有線、無線頻道與聯網電視廣告。行銷人員可與具有自動內容識別（ACR）技術的資料供應商合作，如Inscape與Samba TV，捕捉過去運動比賽的觀眾群，找出這些觀眾現在轉向哪些非運動相關的媒體內容。

NO！切勿一味限制您的廣告投放版位
由於疫情引發的種種危機，我們正處於敏感時刻，許多品牌幾乎完全放棄進行與肺炎疫情相關內容的廣告投放。然而，肺炎疫情報導注意力佔有率高、曝光程度更是史無前例，放棄廣告投放，可能會阻礙您與顧客之間的連結。根據Integral Ad Science近期報告，多數民眾（78%）反應從肺炎疫情相關內容接觸到廣告，並不會改變他們的觀感。

NO！切勿分享敏感、或可能引發恐慌的內容
同樣的，Kantar調查報告亦指出廣告調性與訊息的重要性，超過70%消費者認為品牌不應趁機自我推銷。

您必須問兩個問題：

  1. 內容是否敏感？（例如：提及清潔產品短缺的廣告）
  2. 內容是否引發使用者恐慌或恐懼？（若可能引發恐慌，則需再次檢視廣告創意與訊息）

若您不確定答案為何，我們建議您向外尋求建議，聽從消費者的回饋。希望這些「廣告須知」提供您行動的建議，作為制定廣告策略的發想。隨著世界情勢變化，我們將持續討論、提供最即時的建議；在當前時刻，致力於減輕負擔，並協助持續營運。