（2020-04-30）全球77億人口，Z世代就佔了32%；今年這群「數位原生代」將佔所有消費者比例的四成；有鑑於此，本專題將深入校園，直面大學生最真實的想法，帶領品牌主共探這群潛力股的族群輪廓。

（2020-04-30）去年全球77億人口，「Ｚ世代」（GENERATION Z，1997－2012出生）就佔了32%，人數超過「千禧世代」；今年這群「數位原生代」將佔所有消費者比例的四成。

GEN Z預估將是全球最大消費群體，其中尤以介於產學界游牧民族（Nomads）的大學生最具「錢」力，凱絡媒體特此將這股新勢力定義為「Ｎ世代」。有鑑於此，本期專題開創【產學合作】智能平台，深入校園，直面大學生最真實的想法，帶領品牌主共探這群潛力股的族群輪廓，挖掘隱性商機。

　

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正視數位質變！一次掌握４種數位人格
網路社會瞬息萬變，為了接軌這個快速變遷的時代，大學生作為數位原生代，適性發展出了不同的網路生活型態。

為此，輔大廣告系第23屆畢業展覽調查小組投入《大學生數位生活型態大調查》，探討包括大學生對網紅業配的接受度，以及三大社群平台（Facebook、Instagram、YouTube）的使用習慣與購買行為等主題。

本次調查同步進行質化與量化研究，採納了2,517份有效問卷，並訪談70位大學生，以此歸納出四大類的大學生數位人格。另一方面，調查小組也聚焦調查數據，打破品牌主對大學生的三大迷思，為品牌主另闢探索蹊徑！

社群浪頭者－KOC現形

  • 在社群上非常活躍，並認為社群能帶來正面影響
  • 積極跟上社群潮流，有時也引領潮流，以此獲得滿足與成就感
  • 社群內容創造者
  • 喜愛穿搭、接收品牌的第一手資訊，也樂於分享生活
  • 在某種程度上影響著同溫層的價值觀
  • 對手機重度成癮

註：KOC即「Key Opinion Consumer」（關鍵意見消費者），他們的粉絲數可能僅幾十到幾千人不等，連「微網紅」也稱不上，但正因為他們是實際上的消費者，增添他們對產品評論的真實性，對消費者來說更有說服力。

潮流追隨者－口碑跨散尖兵

  • 喜歡在社群上分享生活、追隨潮流
  • 深諳美食旅遊資訊、最新網美打卡點，爆紅景點隨處可見他們的足跡
  • 喜愛透過限時動態和朋友互動，吃飯時常常讓「手機先吃」​

可有可無者－網紅信徒

  • 將社群當作工具而非社交平台
  • 社群軟體是用來追蹤網紅，因此不喜歡在社群上分享自己生活，對社群也缺乏強烈認同感
  • 低調有個性，喜歡小眾奇特的事物，通常是苦幹型

自成一格者－獨鍾YouTube

  • 是四個人格中較特立獨行的一群人，也是唯一使用YouTube比例超越IG的族群
  • 對社群潮流無感，因此不愛用社群社交，也不常更新社群狀態用電腦收看影片多於用手機
  • 常用YouTube看遊戲實況、聽音樂，並習慣用電腦看YouTube

透過大調查，不難發現，過去大家對大學生的瞭解常流於既定印象。接下來，就讓我們進一步來破解品牌主對大學生的三大迷思吧！

觀念翻轉１｜誰説大學生不用FB？用法由你決定！
根據創市際調查推斷，台灣民眾在FB與IG的發文比例已於2015年通過黃金交叉點；然而，大學生真的都已經不用FB了嗎？

其實不然，《大學生數位生活型態大調查》發現，高達99.5％的大學生仍擁有FB帳號，只不過使用動機已從「社交」轉變為「獲取資訊」，包括時事、娛樂、新聞等。值得一提的是，FB粉絲專頁、社團或交流版都是大學生獲取資訊的常用渠道。

蝦皮購物：操作時事，引爆社群擴散
蝦皮購物瞄準大學生習慣以FB吸收新知、關注時事的特性，進行「時事貼文操作」，以此提高轉發機會和曝光，進而在眾多粉專中脫穎而出。

例如，蝦皮便在情人節推出「#恋の政壇」戀愛語錄系列貼文，借助當紅政治人物的社群熱度，博得高度關注與共鳴，並獲取大量的轉發，促成社群自主擴散。

觀念翻轉２｜完美能吃嗎？我只想看真實！
網紅當道，網紅業配越多越好？據調查，半數以上的大學生有主動關注網紅的習慣。不過，兩性關注的網紅類型大不同！男大生多為遊戲類，女大生則多為美妝類。

透過訪談發現，大學生認為，相較於明星代言，網紅的業配相對更真實、可信任，且尤其喜歡比較不能作假或修圖的實測影片，因此相對更信任美妝或3C開箱影片。

不過，大學生也不信任一面倒正評的業配影片，因此會透過上網比對評價，若和業配影片有所出入，將降低對商品、品牌的好感度。另外，大學生也會對高頻次業配曝光的商品、品牌有所顧忌，甚至會認為品牌很廉價。

見習網美小吳：幽默開箱文，讓粉絲擁抱業配
新興網紅「見習網美小吳」搞笑幽默，是近期大學生的話題人物，擅長用新梗串接業配商品，將硬置入轉變為軟置入，讓粉絲捨不得跳出視窗。

以提提研為例，小吳團隊透過「年度笑話大賞」，黏住粉絲眼球，並藉著讓成員敷著面膜挑戰憋笑，幫粉絲實測服貼、保濕、緊致等三大功效，不僅讓網友對提提研面膜留下深刻印象，更成功植入商品特性促銷。

觀念翻轉３｜無趣的叫廣告，有趣的叫Viral！
大學生都不喜歡網路廣告嗎？透過訪談發現，大學生其實可以接受不會干擾使用體驗的廣告，因此在眾多廣告類型中，大學生最不喜歡「插入式影片廣告」，相較之下較能接受短秒數的串流廣告。

另外，大學生普遍對IG廣告的接受度較高，多數認為IG的限時動態比起其他瀏覽方式更為快速且有選擇權。

除了投放形式，廣告的內容也非常重要。據調查，「音樂」、「簡短有質感」、「有趣洗腦」是大學生較不排斥的三大元素；其中，「有趣洗腦」容易在大學生中引爆話題。

部落衝突：劇情躍動畫，魔性配音超洗腦
「野豬騎士來囉～」是許多大學生印象最深刻的影片廣告台詞。電玩遊戲「部落衝突」這支廣告的成功之處在於，捨棄籠統的藝人代言或是優惠內容，選擇將實際的遊戲內容製作成短秒數的劇情動畫，並搭配上洗腦的配音，以娛樂性帶動話題性，引發大學生口碑擴散，造成廣大迴響。

站在轉型風口，3個C缺一不可！
站在轉型的風口上，凱絡週報與時俱進，持續為品牌主提供「消費者ｘ商機ｘ傳播趨勢」的3C洞察，以多元觀點，滿足品牌主最迫切的需求：想收服新世代的消費大軍，３個Ｃ缺一不可！

  • Consumer其實不難搞
    大學生Insights埋在數位足跡裡！找出隱性需求，就能植 入品牌節點，點亮商機。
  • Communication不能硬置入
    別再被口碑迷思綁住！品牌形象Stand Out，就能讓大學生主動買單。
  • Commerce不能碰運氣
    選對媒體環境及氛圍ｘ有趣魔性的訊息＝品牌變現方程式！

３大重點收服新世代消費者！
大學生對於社群運用自如，令品牌主難以捉摸，那麼，該如何抓緊他們的眼球，擄獲他們的心呢？建議品牌主抓住以下三大重點，絕對可以事半功倍！

  • 選對媒介
    對大學生而言，IG多作為社交工具，而FB則是蒐集資訊、全面盤整的管道，因此，若是自帶龐大訊息量的商品，在FB上進行廣告投放會是較佳的選擇。
     
  • 找對利器
    相較於明星，網紅擁有更精準地傳遞訊息給特定觀眾的優勢，不過，品牌主切勿被流量迷思綁住，應優先評估品牌調性與網紅風格能否相互加乘，以免造成反效果。
     
  • 放對元素
    普遍來說，大學生對串流廣告沒太多好感，但若在廣告中加入音 樂形式、簡短有質感、有趣洗腦等三大元素，就能增加黏著度， 甚至在大學生之間颳起話題旋風。

文章轉載自凱絡「數位智庫」