在一場「轉捩點上的台灣廣告事業及其未來」焦點群組座談會中﹐ 廣告代理與廣告主剖析現階段的問題與機會。
在一場「轉捩點上的台灣廣告事業及其未來」焦點群組座談會中﹐廣告代理與廣告主剖析現階段的問題與機會。
座談目的﹕
文化大學廣告系教授劉建順受「吉田秀雄紀念事業財團」委託﹐在台灣執行「轉捩點上的台灣廣告事業及其未來」研究﹐為收集廣告相關業界的看法﹐針對廣告代理業﹑廣告主﹑雜誌媒體﹑電波媒體﹑第五大媒體﹑廣告教育界﹑協力廠商舉辦7場座談會。由於座談內容精采﹐特摘要刊出﹐與動腦讀者分享。
座談大綱﹕
1.對台灣廣告業功能與角色的看法與建議。
2.對台灣廣告業未來動向的看法與態度。
3.對本業及廣告事業在加入WTO﹑跨國行銷與國際化經營等時代趨勢下的心理準備與可能規劃 及發展趨向。
4.對台灣（a）廣告媒體購買﹔（b）廣告製作﹔（c）學校廣告教育及廣告代理商在職教育的看法與期待。
【第一場—廣告代理業 2002.7.25】
主持人﹕聯廣董事長賴東明
參與座談者﹕
東方副董事長 黃宗鎧
黃禾董事長 黃奇鏘
聯旭總經理 中根強
麥肯副董事長 郭重均
米開蘭總經理 吳錦江
立工坊導演 李仁
【第二場—廣告主 2002.8.1】
主持人﹕聯廣董事長賴東明
參與座談者﹕
前松下宣傳廣告中心處長 林武雄
泰山企業行銷督導 黃凱旋
台新銀行協理 洪明進
統一超商販促經理 劉鴻徵
1.對台灣廣告業功能與角色的看法與建議
廣告代理商的看法
●台灣廣告公司一直在扮演產業的追隨者﹐到了資訊時代﹐應該是一個知識的提供者﹐現代管理大師彼得杜拉克曾提出﹕「服務業其實沒什麼空間﹐你應該轉型為一個知識產業﹐如果你一直提供服務給你的客戶﹐而不走在他前面的話﹐有一天他會不要你。」資訊化下﹐時間的價值觀改變了﹐必須在很短的時間內﹐創造出一個東西的「價值」。
●台灣廣告在過去40年的發展﹐可以分成五個階段﹐分別為導入期﹑萌芽期﹑成長期﹑競爭期﹑多元期。
●台灣的傳播事業能如此蓬勃發展﹐是因為有廣告業的存在。廣告能帶給生活一些資訊﹑幽默﹑活潑﹐並代表民主發展的過程﹔廣告是社會經濟發展的櫥窗﹐也在創造流行﹔廣告是一面鏡子﹐反映社會的經濟面﹑文化面及整個價值觀。
●台灣廣告業40年的發展有一點畸形﹐創意﹑企劃這方面發展得很好﹐但是提到要根據數字的科學﹐甚至有關廣告的數據，到現在還是「零」﹐提不出完整的數字﹐台灣廣告業這方面要再加強。
廣告主的看法
●現在的廣告業面臨一個轉換期﹐因為廣告主與廣告代理商之間沒有信賴的夥伴關係﹐以致比稿風氣很盛；另外﹐廣告主為追求廣告效果﹐常多請幾家來貨比三家﹐廠商認為廣告有行銷效果就好﹐所以不需要建立夥伴關係﹐這是個大轉變。
●在20～30年前，廣告客戶的組織比較偏功能取向﹐會成立負責廣告宣傳的單位﹐現在客戶大都改成產品經理制。在5年前﹐廣告公司提供的大都是全方位服務﹐包括整合行銷﹐或從製作到媒體的流程。這2﹑3年轉變成專業分工﹐如集中購買的媒體服務公司﹑活動公司﹑製作公司，都一一獨立出來。
●廣告公司以前可能每人負責各種不同的職務﹐現在大部分的業務外包給不同的公司做﹐久而久之﹐廣告主就發現廣告公司的業務窗口比廣告主還資淺﹐功力不如廣告主﹐造成廣告主還要擔任廣告業務的角色功能﹐使廣告公司愈來愈沒有價值。
●以往媒體代理商都喜歡買傳統的四大媒體﹐但其實有些小眾媒體也可能對金融業有幫助。例如信用卡帳單的信封就是一個媒體﹐價錢還賣得蠻高的﹐而帳單信封裡的夾寄信函、DM﹐量也是很大﹐如台新1個月至少發行180萬份帳單﹐也可以學習報紙的分版﹐分成ABC三版。以前是媒體業擁有媒體﹐現在廣告主或行銷主也有自己的媒體。
2.對台灣廣告業未來動向的看法與態度。
廣告代理商的看法
●台灣內需市場很小﹐台灣廣告代理業的生路只有兩條﹐一條是廣告的國際化﹐一條是有特色的專業化﹐要不就是「創意」很強﹐或是「行銷」很強。但是，有特色的專業化沒辦法談規模﹐只能做到「小而美」﹑規模小但不至於被淘汰而已。
●在30幾年前﹑廣告公司還擁有大部分的功能﹐慢慢地公關﹑製片﹑市場調查都分出去﹐廣告公司只剩下企劃﹑創意跟媒體﹐現在連媒體也分出去了﹔所以﹐現在的廣告公司對整個行銷活動沒辦法掌握﹐對每一項產品的專業知識﹐廠商比我們還懂﹐所以廣告公司生存的空間愈來愈被擠壓。
●廣告公司現在要從創意製作的部分來防止生意流失﹐因為現在的媒體服務公司﹑公關公司﹑製作公司都在搶廣告公司的生意﹐使廣告公司的經營更形困難。
●台灣的市場在被邊陲化﹐版圖在縮小﹐人才知識在流失﹐台灣的製作影像產業也一樣。
●廣告代理業將來是「國際合資化」跟「專業特色化」的趨勢。
廣告主的看法
●現在講求時效﹐以前討論一張店頭海報可以討論兩個小時﹐現在幾乎沒有時間討論﹐用電子郵件傳一傳就決定了﹐此時運用綜合廣告代理商的風險就變大﹐如果代理商提出的方案不合乎客戶需求﹐整個方案通通都要改﹐但是客戶卻沒有時間做修正。如7-ELEVEN目前的作業方式﹐是跟廣告公司討論出主要的核心策略後﹐雙方就各自去專業分工了。
●現在廣告主老闆很清楚指出﹐就是要「最好的創意」﹐所以廣告代理商經常被逼著比稿﹐從「複式代理」的角度來看﹐這是加分的情況。另外較長遠的現象﹐就是新媒介的發展﹐對整個台灣廣告產業﹑行銷產業的影響﹐比如電子郵件﹑網路﹑手機﹐甚至i-mode﹐因為一個資訊平台的出現﹐可能對台灣的行銷廣告造成新的改變。
●7-ELEVEN現在有個職稱叫「媒體買賣」﹐除了要買媒體之外﹐還要賣自家店頭的媒體﹐因為7-ELEVEN每天有3百萬人次的到客率﹐可以把產品說明書﹑廣告展示物POP﹑發票這些空間或版面﹐賣給有興趣的廣告主﹐這方面的收入﹐剛好能夠平衡付給大眾媒體的廣告費。
●現在最大的問題就是CPRP（收視率每一單位成本）﹐現在CPRP準不準不知道﹐最後每個客戶用近似喊價的方式在談價錢﹐相信泰山跟7-ELEVEN﹑台新銀行買的CPRP都不一樣。現在媒體本身衝突得相當厲害﹐雖然發展蓬勃﹐可是檯面下的黑箱作業﹐包括回扣等﹐還有待大家的溝通。
●廣告製作技術的影響有兩個﹐一個是電腦繪圖﹐台灣已經進行將近15﹑16年了。第二個即將會影響到的﹐就是數位電視﹑隨選視訊的出現﹐會嚴重影響電視廣告。但「什麼叫數位化電視」﹐台灣廣告公司卻還沒有充分瞭解﹐是非常危險的一件事。
●現在整個電腦製作技術又更成熟了﹐不過﹐當在拍攝食品廣告時﹐就很忌諱用電腦科技來做﹔因為台灣的電腦製作都有一些光澤﹑科技的感覺﹐而食品這種產品﹐如果有科技感食慾就會降低﹐所以這個部分還要提升電腦的擬真技術。
3.對本業及廣告業在加入WTO﹑跨國行銷與國際化經營等時代趨勢下的心理準備與可能規劃及發展趨向。
廣告代理商的看法
●加入WTO後會造成傳播事業偏向品牌形象上的發展﹐也就是說更多的商品及品牌自由化以後﹐台灣本土品牌會重整自己的形象﹐因此品牌規劃會更重要﹔大眾傳播媒體的價值依然存在﹐但品牌規劃的價值又另外產生出來。
●廣告公司原以內製為主的製作流程，已慢慢變成外製分包化﹐加入WTO後會更加速外製化﹐這樣下來，廣告公司是不是只剩一個業務人員﹐而這個業務人員的知識還要比客戶更豐富﹐尤其是在傳播上的知識﹐否則廣告公司的價值在哪裡﹖
●台灣優秀的人才相當多﹐加入WTO後，未來在亞洲﹑東南亞都可以擔任領導的角色﹐而且台灣國際化的腳步比日本還快。如果說21世紀是亞洲的世紀﹐那麼台灣就有可能成為人才的基地。實際上，台灣已經成為大陸廣告業的人才供應地。
●台灣加入WTO以後﹐廣告公司的集團化現象會愈來愈明顯。
●對台灣本土的廣告公司衝擊會稍微大一點﹐台灣整個廣告界產生創意的過程中﹐可能會沒有過去百家齊鳴的盛況；因為資訊化完全沒有時差﹐很多廣告創意會直接來自海外﹐不管電視廣告或是平面都會受到打擊﹐所以會有一段比較空洞化的時期。
●所以台灣本土的廣告公司﹐唯一的路就是走向專業化﹐因為廣告是一個區域性產業﹐但是國際性的公司走了進來﹐台灣卻走不出去。過去台灣在製作方面的成熟度已經不錯﹐只是空有這些能力﹑設備﹐以後可能還會面臨接不到案子的困境。
廣告主的看法
●加入WTO後﹐台灣的食品公司對華人市場做的佈局主要是放眼大陸﹐當一個廣告主開始區域化經營的同時﹐當然也會希望行銷夥伴也跟著到大陸﹐譬如兩岸之間廣告的處理﹐目前國際化的廣告公司都可以做到這樣的服務﹐但是台灣本土廣告公司就不一定能這樣。
●WTO後可能會有更多銀行業進來台灣﹐金融商品的多元化會更齊全﹐從銀行或是金控的角度來看﹐金控以下的金融商品的互動與行銷活動﹐或是交叉行銷﹐這些產品知識﹐廣告代理商可能要花更多的時間﹐更快去認識﹐否則將來金控公司正式運作時﹐廣告公司可能還在後面追趕﹐鴻溝就會因此產生。
●未來兩三年內包括東風電視台﹑衛視中文台﹑東森﹑TVBS等﹐都會想辦法跟大陸的有線電視取得聯繫﹐這樣台灣廣告主在做區域市場佈局時﹐整個思考空間都會變得更大﹐產生很多的行銷需求﹐當廣告主﹑媒體都往外擴的時候﹐廣告公司怎麼跟得上﹖
●WTO衝擊最小的就是廣告業﹐因為廣告業在還沒被WTO衝擊時﹐就已經受衝擊﹐也不會有任何開放的問題。比較令人擔心的是，台灣本土廣告菁英們要怎麼守住這一塊土地、跟世界接軌﹐「策略聯盟」是一個很好的方式﹐廣告公司應該協助廣告主把這些品牌推出去。
●台灣的廣告主要思考怎麼創造一個新的時代﹑新的商品流通方式﹐以及品牌價值﹐因為現在是滿足顧客服務差異化的時代﹐唯有如此才有辦法「根留台灣」。
●廣告公司必須往所謂「集團顧問」去發展﹐在前端的策略上要掌握得更深﹐因為廣告主有時候會思考﹐到底他用的是一家廣告公司﹐還是一家創意公司﹔例如7-ELEVEN的鐵路便當﹐就是跟廣告公司上山下海去開發出來的﹐這就能感覺到廣告公司的價值所在﹐因為是跟代理商一起開發新產品﹑尋找新商機。
●在7-ELEVEN食品推廣上﹐從年初的國民便當﹐一直到奮起湖﹐或是福隆便當﹐發現飲食文化大部分還是本土口味最受歡迎﹐但是這本土口味是經過一種行銷包裝後的加值﹐再加上以電視廣告去傳遞一些美好的故事﹐銷售就動了起來。因為有一個很豐厚的文化資產價值在裡面﹐因此，行銷人員有一個重要的功課﹐就是要去發掘這個資產﹐挑動台灣人記憶裡面深刻的那一幕﹐這就是商機所在。
4.對台灣（a）廣告媒體購買﹔（b）廣告製作﹔（c）學校廣告教育及廣告代理商的在職教育等看法與期待。
廣告代理商的看法
●關於廣告教育的問題﹐台灣從沒有廣告科系到有廣告科系﹐顯示出廣告的重要性﹐但是多年來有超過兩千個學生從廣告系畢業﹐從事廣告業的大概有多少﹖希望廣告系學生都能學以致用。
●廣告代理業也曾經很用心協助廣告教育單位﹐但常常是熱臉去貼人家的冷屁股﹐原因在於北部的學校資源比較多﹐與廣告公司的直接接觸也比較多﹐所以並不重視廣告代理商能提供什麼協助﹔反而是中南部的學校比較有需求。
●從廣告教育跟廣告業界銜接這一個角度來看﹐現在年輕人的價值觀，變成是「最好錢多事少離家近」﹐而廣告工作的辛苦可能會使流動率更大﹐而且找不到優秀的人才。
廣告主的看法
●現在每年廣告專科生畢業後真正投入廣告公司工作的平均不到5%﹐他們對廣告工作有熱忱﹐但對現在的廣告產業沒有熱忱﹑興趣。可能是現在廣告業的起薪﹑工作時間﹑工作環境﹐感覺到了求職與就職階段時就有落差﹐也可能是教學時理論較多﹐所以剛擔任廣告業務的人﹐第一年離職率都蠻高的﹐感覺與當初的認知有一些差距。
●目前廣告公司常出現青黃不接的現象﹐雖有許多老字號的團隊﹐可是廣告主卻認為思考不一致﹔中生代這些團隊很有活力﹑常有佳作﹐可是不穩定﹔而新人可能一兩年就被提拔到高階位子﹐品牌經驗不夠﹐所以應該從學校教育方面去維繫。
●台灣進入WTO後要有競爭力，就一定要有人才﹐這對現在台灣廣告公司應該不是太大的問題﹔第二個則是要有資金﹐以目前台灣本土廣告業的規模來看﹐恐怕無法匯集到那麼大的資金﹔第三個就是企業規模﹐事實上蠻多企業已經在大陸發展﹐廣告公司照道理應該像一個新聞記者﹐太空人還沒到月球之前﹐就已經等著拍第一張照片了﹐但是到目前為止廣告公司還沒有做到這一步﹐這是台灣的廣告界要加強的﹐台灣廣告教育也要分析給學生知道。（動腦王修彥錄音整理﹑盧盈君彙整）
《資料來源：動腦雜誌317期2002年9月》
