（2020-03-05）雖然感性價值是很多品牌想追求的高度和位階，但感性價值的品牌訴求不是任何品牌都能做到的，因為這個品牌位階不是拍支感性廣告「自說自話」就可以，而是要能被消費者認同...
（2020-03-05）隨著社會進入高齡化，各種熟齡和老齡的保養品已是近年來的「主力商品」，其中，維骨力更是成名已久的保養品，專門訴求長者的骨骼問題。
隨著年紀增長，人們的骨骼開始退化，各種骨骼問題就開始產生，最常看到的就是上下樓梯或久走時的膝蓋不適，維骨力儼然成為膝蓋問題的救星。近來看到維骨力的新廣告「愈活愈給力」，有別於以往的「理性溝通」，改以感性的方式來介紹維骨力。
品牌的行銷訴求會因為所處的環境而變動，可以分為四類，每個品牌切入市場的切點都不同，所以品牌的行銷訴求演變過程也不同。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
維骨力初期也是以「功能性」的第二類理性價值訴求切入市場，主打「骨頭先生」，強調商品的功效，隨著知名度擴大，維骨力已經是一個葡萄糖胺類解決膝蓋問題保健品的「代名詞」，許多人買的不是維骨力，但仍用「維骨力」來稱呼，這也造成維骨力「成名」後的困擾，因此，維骨力在碰到仿冒問題時，改以「正名」為宣傳主軸，直接推出「山寨篇」來教育消費者要選擇正品，強調其理性價值的正宗（不要被競品的價格訴求給轉移）。
近年來，隨著消費意識的成長，維骨力也取得消費者的信任，整個廣宣訴求也開始有變化，呈現品牌高度和差異化。包括使用代言人、拍攝微電影、和專業高度的廣告，一直到今年的「愈活愈給力」，將品牌由第二類的理性價值逐漸轉為第一類的感性價值訴求。
第一類的感性價值是俗稱的「品牌廣告」，但事實上，不一定是感性訴求才叫做品牌廣告，只要能呈現品牌定位的訴求就是最好的品牌廣告。
例如電信品牌的市場競爭激烈，且是一個很成熟的紅海市場，很難有商品或服務的價值能夠呈現差異，就比較適合用感性價格或理性價格的定位來訴求品牌；若不是以價格做為競爭武器的品牌，但又不是業界的領導品牌，就適合使用理性價值來溝通，這類的品牌必須用理性的說服點來證明他們商品或服務的價值，只有商品或服務的價值被消費者接受，品牌的價值才能被認同，才不會陷入價格戰，而且有機會往感性價值的品牌邁進。
雖然感性價值是很多品牌想追求的高度和位階，但感性價值的品牌訴求不是任何品牌都可以做到的，因為這個品牌位階不是拍支感性廣告「自說自話」就可以，而是要能被消費者認同。
能用感性價值訴求定位的先決條件是「市場的領導品牌」，因為要能說出讓消費者信任的話，不是因為廣告表現，而是因為品牌被消費者認可。所以NIKE可以做感性價值訴求，喊出Just do it；可口可樂可以用「歡樂」來說服消費者，因為這些品牌的產品力已經被認可，不需要再多做解釋，當取得市場領導地位時，說出來的話就會有粉絲支持，自然可以用感性訴求來呈現品牌。
其實，即使是領導品牌，也不一定要採用感性訴求來定位，像Apple已經是全球品牌資產排名第一名的品牌，但Apple幾乎不用感性訴求的方式來呈現，因為在3C市場，產品變化速度快，消費者的選擇很理性，所以用感性的訴求很難擋的住消費者對理性商品力的追求，因此，不代表不用感性訴求就不是一個有品牌位階的品牌。
品牌的好壞並不是依其廣告訴求而定，而是該品牌有沒有找到對的目標對象，並以對的訴求方式來打動消費者，同時在其心中產生定位。
回說維骨力的最新廣告，有往感性訴求的方向在走，而且用「＃」來突顯訴求，也有讓品牌年輕化的用意，更重要的是，記得自己的目標對象是有一點年紀的人，因此，在廣告呈現上，雖然是以許多極限或需要爆發力的運動為題，但都有帶到是年紀較大的人在從事運動，讓目標對象產生一種憧憬，只要骨骼好，自己也可以突破年齡限制 ，從事自己年輕時或想要做的運動，是一個不錯的品牌訴求轉型例子。
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