（2020-02-14）KOL的操作是要讓品牌做個讓人懷念的人，如果不是，那應該不要做。品牌該是個讓人懷念的人。不管今天是誰在操作...
對KOL的迷惘
週末在咖啡館偶遇前同事，興奮地聊天打招呼，唏哩呼嚕，講了一堆垃圾話，但看他們一位、兩位、三位、四位，欸，這樣不是一組嗎？
假日還聚在一起，莫非是要加班？
結果，果然是，實在辛苦。
他們在討論著KOL，也聊起現在做行銷的辛苦，因為要提KOL人選給客戶，但客戶跟我們一樣，其實並不熟悉，雖然每位KOL有他們可觀的粉絲數，但由於不是那麼常出現在大眾媒體上，因此作為一位普通閱聽者，是很有機會完全不清楚某一領域的KOL。
問題來了，你要讓企業決策者選擇某位KOL，可是他又勢必會完全不認識對方，更不提這跟過去學院訓練企業培養多年的實務經驗幾近無關，彼此都在摸索。
也就是，你還得幫這KOL做個人履歷，好介紹給客戶。
這樣的提案，實在困難。
唯一知道的，是未知
不了解KOL的操作方式，不清楚KOL的優劣評估方式，更不確定KOL的利益和風險。
你到底要如何突然間了解一個人，並且去判斷這個人對你的品牌有益呢？
當然，每位企業主都有面試人的能力，可是，今天你不是找他來當你的員工，你是要請他來參與你的品牌建構。
而他有他的路數，他自己也都還不太確定的路數，可能下個月就會改變，也可能他的粉絲數在下個月就不再在意他。
你無法掌控情況，可能他自己也是。
對於代理商來說，這也是難題。
每一位行銷相關從業人員，都很清楚自己的角色，也很希望做好自己的工作職掌，只是，在這時代，多了一點點挫折感。
你費盡心力，花了幾十個夜晚，來回思辯，竭盡大腦裡的灰白質細胞，卻不一定被appreciate，這不是很難受嗎？
只因為你現在鑽營的是一個更多不確定的領域，你的付出確實有可能是無效的。
你知道，雖然天空中看起來很多星星，但事實上，宇宙中黑暗、空無一物的地方，比起星星來得大很多，你很有機會在努力航行後，發現那方向什麼也沒有。
過去代理商們只需要好好思考一個強壯有力的Idea，而這Idea的發生是有意義的，是來自對市場競爭態勢的了解，加上對趨勢變化的掌握，還有對社會人心幽微處的觀察，然後結合品牌的長期精神，提出一個有意義的主張。
那些是專業，是商學院教授們花時間寫書研究出來的，是業界多年來從案例中歸納得出的結論，那些似乎多點可依靠，在這看起來像荒漠的大海裡。
突然間，那些準繩，你都拋棄，你在海中漂動著，你手裡要抓什麼呢？你手裡又抓到什麼呢？
那個不安全感，對於每一位專業人士來說，都是確切存在的，只是也許嘴上不說出口，深怕被人看輕。
不過，比起來，看輕也沒什麼，我覺得看清更加重要。
一種行銷工具
也許，不需要過度妄自菲薄。
KOL或許也可以看待成一種行銷工具，就跟傳單、廣播、電視一樣，也許人們收看的習慣不一樣，但人心關注的一樣。
人們在意的還是你能不能提供他關注的事情，有時是故事，有時是議題，有時是議題帶來的故事。
KOL雖然影響力大，也許對於當下發生的流行有所掌握，但對於行銷層面的人心掌握，或許還是要靠專業累積，這不是KOL的強項，也可能不是他們能即刻佔滿的地方，你還是有你專擅的地方。
說起來，你懂你的商品，你也懂你的商品沒人想關注的地方。
你，一定比那位KOL更懂你操作的品牌在這世上的待遇。
KOL的故事要是剛好適合來講這品牌的故事，那很好。
若不是，那就不需要太勉強，就跟你可能最近不太買傳單媒體一樣。
傳單沒有問題，只是剛好你現在沒有好的Idea用它。KOL應該也是。
當然，如果有好的方式，你也該用。
你不必過度心虛，覺得自己什麼都不懂，事實上，大家都是一樣的，KOL本身也是，更別提他們或許本業是創造自己的瀏覽數，而不是品牌的忠誠度。
橋接
也許你的老闆會要求KOL既有的瀏覽數，那當然是個可參考的指標，不過，也要思考一下，那或許也只是個粗淺的指標，那只是他曾被多少人看到，不代表他能讓你的品牌被多少人看到。
更別提收看的粉絲若講起忠誠，可能是對這位KOL，你很難轉嫁到你的品牌上，除非，再強調一次，除非有個精彩的Idea作為橋樑，好橋接消費者和你的品牌。
心理學上有個重要的字眼，橋接，就是做一個橋樑好去連接兩個不同心理狀態的人。
我常覺得，這也是我們的工作描述，更可以說是我們的價值所在。
也許無法做到同理，可是，可以關心。讓人稍稍關心你的品牌發生什麼事，發生什麼故事。
不到在意，但可以在線，跟品牌操作者在一條線上，一條接近頻率的線上。
那個東西，就是橋接，就是我們在追求的Idea。
我不認爲，這件事有改變。
若是沒有做到這一點，那麼投入的行銷資源，比較像是做在KOL上面，而不是你期待的品牌上面。
Idea如果強，一個沒人認識的KOL，也可以為你的品牌帶來極好的溝通優勢。
怎麼說呢？
很簡單，我拍過的微電影，故事強壯，就會有許多人瀏覽分享，而其中的演員未必是知名偶像；反過來說，我們也看過許多知名偶像拍的片子，無人知曉，無人討論。
當然，要是有好的故事加上好的演員，效果當然更可以期待，不過，核心還是在故事，也就是Idea本身，只有Idea能橋接品牌和觀眾。
但是要如何判斷這個作為橋接功能的Idea，可不可以串連KOL和你的品牌呢？
我覺得，可以用一個方式來思考看看。
餘味
日本電影導演小津安二郎，作為偉大的時代大師，執導了電影「東京家族」，影響了整個東亞的文化美學，至今仍是所有影像從業人員一定要好好學習的教科書等級。
他曾經提到，「任何好作品，重要的是，留下什麼餘味，那決定作品的高度」
我依舊相信，我們雖然在一個倍速前進的時代，可是，人們反而更加在乎，那可以留下來的東西，那個在時代淘選中，堅定的存在。
餘味，就是當你跟好朋友聊完天，各自道別返家，在路上，你心裡還在回想剛剛的話語，還在重溫剛剛那段美好的溫度，還在想朋友的難題和你勉強提出的答案，還有對方明知不可為卻裝出欣然接受的神情，你想著，並且在之後懷念著。
餘味，就是你在外地讀書，中間放假回家，提著爸媽給你的食物、行李，吃力地爬上往學校的車後，穿過人群，把大包小包往頭上腳邊，扛起塞好後，好不容易在座位上安頓下來，那個忙亂後突然間出現的平靜，當你背靠上椅背，看著窗外，真的意識到自己離開家了，那個你正在沈澱的時光。
餘味是，你知道的，你應該試著做到的。
今天不管是要用一支30秒的廣告、15分鐘的微電影，或者５分鐘的KOL影片，我覺得，都可以去想一想，你自己看完這支影片後的餘味是如何，那決定你的品牌在人們心裡佔的空間。
是毫無餘味，還是臭不可聞，還是心頭暖，那都是你可以感受得到的，那都是很清楚的信號，那讓你可以去判斷這個使用KOL的Idea是不是恰當。
以前「文案發燒」裡有個趣味的例子，一位創意部的成員在經過幾天思考後，大聲地跟主管說他想到一個好Idea，主管也很興奮地等他分享，結果，他的Idea是這支片可以找某某導演拍。
但，這不是Idea。
你要找他拍什麼故事才是Idea。
KOL的運用也是。
你可以考慮用餘味來判斷。
那不會太差，至少，當你的孩子問你說為什麼用這個KOL時，你回答得出來。
你覺得這個Idea有想法，能反映這時代，還有你覺得，這個作品的餘味，可以超越時間，甚至超越這個KOL的賞味期限。
最重要的是，餘味代表你的品味。
沒必要為了工作失了品味吧，不是嗎？
做個讓人懷念的人
我已在天上的爸爸，曾有一天，把我叫到床邊，語重心長地跟我說，「我看你，這輩子大概沒有機會成為有錢的人，倒是可以試著做個讓人懷念的人。」
我一直放在心上，雖然老是做不到，更是做不好，但我倒是盡量朝著這個方向前進，至少眼睛盯著，不讓自己偏離航道太多，雖然進度有限，很常被大風吹偏，甚至，倒退。
看起來不像，但我確實是想著這件事在做事的。
我覺得，品牌也該是這樣的一個人。
KOL的操作也是。
讓品牌做個讓人懷念的人。如果不是，那應該不要做。
就算看起來眼前多麼會得益，那不長久。
甚至那令人不快的餘味會留下來，因為是網路時代，所有東西都還會在，不因為媒體走期結束就不出現在螢幕上。
而當你下架那影片時，對不起，恐怕也有人備份了，那是另一場公關危機處理的開始。
品牌該是個讓人懷念的人。
不管今天是誰在操作。
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