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（2020-01-22）所有的行銷都要花費資源，但資源的用法就各有巧妙不同。同樣的費用若用不同方式去行銷，得到的行銷結果也就會不同...
（2020-01-22）去（2019）年12月，台灣漢堡王推出一個「特別」的行銷案，只要憑麥當勞和肯德基當天消費套餐的發票，６天內都可以到漢堡王兌換免費的「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」，限量１萬個。
這個行銷話題，很快地引起媒體和網路討論，有專家稱之為「借勢行銷」，有的則說是「精準行銷」，也有人懷疑漢堡王花了一萬個漢堡的成本，免費幫競爭對手造勢，是否對銷售有幫助？
在一個有競爭的市場中，就會有佔有率高低不一的品牌存在，依各品牌的市場銷量和影響力，可分為領導品牌、追擊品牌和跟隨品牌等，不同品牌位階會有不同的行銷策略：
1、領導品牌：
由於本身已是市場中的最大品牌，所以行銷重點不只是侵蝕競品的市場，更要努力開拓新市場，雖然新進入市場的消費金額也可能會為人作嫁（流入競品的口袋），但身為市佔率最高的品牌，若有新進入市場的消費族群，能分到的商機自然會比較高，所以市場領導品牌要負起開拓市場的責任。
例如超級市場中的全聯福利中心，在原市場中已無競爭者，因此要開發新客源，才能保持成長動能；近年來，全聯福利中心針對年輕族群或量販店族群推出不同的行銷作法，就是希望能將原有的超級市場再加以擴大；又如Nike近年來也不再談產品，而是以品牌理念吸引更多的人「運動」，以擴大運動用品市場的版圖。
2、追擊品牌：
市場中的第二品牌或第三品牌，若與領導品牌的差距不大，則行銷的目標就會放在追擊領導品牌，以侵蝕市場中最大的一塊餅。此時常見的作法，就是直接劍指領導品牌，正面對決，透過敵消我長的進程，逐步拉近與領導品牌的距離。
例如全家便利商店近年來選擇正面出擊，不再跟隨7-11的步調，而推出新商品和服務，要直接與7-11在便利商店市場中對決；又如百事可樂常主動發起與可口可樂的戰爭，還有雙B（Benz和BMW）也常互相開玩笑，雖然針鋒相對，但對消費者而言，也是一種無傷大雅的趣味。
3、跟隨品牌：
有些市場中的小品牌，與領導品牌差距較遠，不想也無力跟領導品牌直接競爭，但為了在市場中生存，不被消費者忘記，所以領導品牌做什麼，他們就跟著去做，希望藉由領導品牌帶起的話題，能跟著分到一杯羹；像是便利商店中的萊爾富或OK，就比較不會主動推出新的行銷活動，而是跟著7-11的腳步走，至少不會浪費資源。
回到漢堡王的個案，其實漢堡王在國外已主動挑起跟麥當勞的話題，例如阿根廷的麥當勞舉行一年一度的「McHappy Day」活動，只要消費者購買大麥克，就捐出２美元給兒童癌症機構。
漢堡王為了「響應」麥當勞的活動，宣佈當天停售大麥克的主要競品「華堡」一天，讓消費者可以專心到麥當勞做善事，還落一個行銷標題「沒有華堡的一天」（A Day without Whopper），此舉看起來是損失了一天的華堡銷售量，但換來的媒體宣傳量及消費者的注意度，遠比一天華堡的銷售金額還要高且有效。
筆者也曾撰文「一分錢的漢堡王華堡」分享其他漢堡王的「針對性」行銷作法，說明漢堡王的行銷是有策略的引起消費者注意，而不是無腦的浪費資源。
麥當勞自然是漢堡王的主要競爭對手，而漢堡王在速食業也有一定的影響力，因此，漢堡王採取「追擊品牌」的作法，展開對麥當勞的主動行銷，自然有其道理。細看本次漢堡王的活動，是「指名」兩項產品兌換，且兌換資格是購買在台灣的兩個主要競品麥當勞及肯德基「套餐」的消費者，其實是有TA（目標對象）和行銷目的的作法：
- 鎖定TA：
購買套餐代表是正餐且有一定消費力的「主要客層」，因此鎖定套餐的購買族群，也是鎖定了對速食業貢獻較高的消費族群。 - 限定兌換產品：
這兩項產品應該是漢堡王要主推的商品，所以透過「免費兌換」來達成知名度和試吃效果，若換算行銷費用（廣告＋試吃活動費），其實是划算的。
（圖：筆者《行銷積木》一書）
所有的行銷都要花費資源，但資源的用法就各有巧妙不同。同樣的費用若用不同的方式去行銷，得到的行銷結果也就會不同。
表面上看起來，漢堡王每次的活動都是「犧牲」自己的利潤還幫對手造勢，但事實上，漢堡王是把「產品成本」變成「行銷費用」，同時還是有話題的行銷投資，套用筆者《行銷積木》一書中的ICI Model來說明，漢堡王所創造的「話題」是很成功的，因為會被消費者和媒體主動傳播，而這個話題雖然沒有什麼了不起的創意表現或數位行銷工具的傳播，但透過媒體和消費者的自媒體所創造出來的內容，卻更有擴散力和可信度。
最後，消費者接收到這個訊息還會拿著競品的發票到漢堡王，更是增加了目標對象的來客數，而消費者到漢堡王可能不只兌換漢堡，還會加買一些別的商品，即使只兌換漢堡，也是一次成功的新品試吃活動。
這樣的來店動力，可能比直接贈送免費coupon給消費者更有吸引力，因為在數位時代，消費者反而不喜歡「不勞而獲」，若有些付出和互動，會更吸引消費者投入，這，就是數位行銷時代的消費者特點，也是行銷人該改變的行銷思維。
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