一分鐘﹐你能做什麼﹖永慶房屋在推出e化系統之後﹐積極向房仲業領導者信義房屋挑戰﹐永慶房屋即將領先信義房屋一分鐘﹐為什麼﹖
經過三年的努力﹐5月15日起﹐永慶房屋即將領先信義房屋一分鐘」聳動的標題﹐有點挑釁意味。在房地產仲介市場中﹐信義房屋平均年營業額高達18億新台幣﹐穩坐冠軍寶座﹐而永慶房屋最近一連串的競爭動作﹐開始撼動信義房屋領導品牌的地位。
「一分鐘﹐你能做什麼﹖」﹑「一分鐘﹐你可以看過5百間房子﹗」這是永慶房屋最近推出的一連串和「一分鐘」有關的廣告。
永慶房屋直接與「房仲業領航員—信義房屋」正面交鋒﹐引起市場上不小的臆測﹐究竟永慶房屋葫蘆裡賣什麼藥﹖而「黃軍」（永慶房屋）擺明要把「綠軍」（信義房屋）比下去的野心﹐是不是也讓人感受到房屋仲介市場有稍稍回春的跡象﹖一場房仲業市場卡位戰﹐及搶奪客戶的風暴已經展開。
推行全面e化作業
快速搶攻市場大餅
5月中旬﹐永慶房屋推出了一套即時配對系統「宅速配」﹐結合永慶房屋經營15年以來所累積的龐大資料庫﹐整合科技﹑資訊和業務人才的客戶及物件資訊系統﹐仲介業務員可以使用隨身攜帶的PDA﹐讓想賣屋的屋主可以與2000個潛在買方﹑500間房屋即時連線﹐在1分鐘內完成配對﹐成為房屋仲介業中的e化業者。
隨著e化的完成﹐永慶房屋擁有最大的競爭優勢﹐永慶房屋副總經理鄭明嬌表示﹐這套e化的「宅速配」系統﹐永慶花了3年時間﹐投入近5千萬預算﹔由於剛推出這套系統﹐就與信義房屋正面交鋒﹐還引起了「廣告不實」的聲浪。
鄭明嬌提出﹐永慶房屋一向秉持「親和﹑實在﹑信賴」的品牌精神﹐因此在系統尚未完全架設好之前﹐永慶房屋絕不會拿出來使用﹐現在既然公佈了﹐那就表示一定在1分鐘之內可以找到5百間房子。所以「廣告不實」的疑慮﹐也在台灣公平交易委員會實地查看之後解除了。
「只要花一分鐘的時間﹐就可以瀏覽蒐尋5百筆房屋資訊﹐並且首度突破買賣雙方資料不公開的規則﹐讓買賣雙方資料透明化﹐而仲介人員更無須再翻一堆文件資料﹐大幅提高服務效能。」鄭明嬌進一步解釋﹐在過去一個多月的試用經驗中﹐跨區個案﹑高價屋﹑商用不動產和文山區的店頭﹐成交效率都有顯著提升。永慶房屋是期望藉由「e化」取代「量化」﹐彌補與競爭對手間在營運店數上的差距﹐並以這套系統為未來快速搶攻市場的利器。
永慶房屋在「宅速配」系統的搭配下﹐充分發揮高效率服務的優勢﹐僅5月一整個月﹐成交天數便較去年同期大幅下降了30天﹐大台北地區平均每一個案件﹐只要51天便可順利成交﹐寫下成交最迅速的新紀錄。數字顯示﹐永慶房屋推出系統後的營業額﹐第一季比去年同期成長86%﹐第二季比去年同期成長73%﹐委託與成功交易件數大幅提高﹐成功達到競爭目標。
一分鐘挑戰領導者
廣告策略勇氣十足
當然﹐廣告創意也為這波卡位戰加分不少。永慶房屋的「一分鐘篇」前導式廣告﹐用了鮮明聳動的「永慶房屋即將領先信義房屋一分鐘」﹐擺明挑戰信義房屋﹐也引起廣泛討論。負責永慶房屋廣告策略服務的匚合廣告執行創意總監范可欽表示﹐當初在制定整體廣告策略時﹐先觀察了市場狀況﹐發現房仲業並沒有完全e化的業者﹐因此決定以「將房仲業提升為e化的前景」為延伸策略。
而主題式廣告直接挑名信義房屋﹐其實是「e化的永慶房屋對決其它所有房仲公司的老式作法」﹐利用信義房屋「傳統龍頭」的印象﹐透過借位方式﹐突顯出永慶在業務面上的e化成就和優勢。另外﹐由於「e化」不容易看到﹐要如何讓消費者與商品之間產生聯想﹑建立溝通﹐是比較困難的部分﹐所以借重PDA的實體畫面﹐產生出真實與科技感。
范可欽也不諱言地說﹕「當初覺得永慶房屋的野心真大﹗」但是﹐永慶房屋一貫的理念﹐是想要發展更快﹑更有效率的系統﹐而且賣的是「誠信」﹐所以在廣告推出之前﹐范可欽了解到永慶房屋已事先要求全體員工﹐必須先打破仲介業買賣資訊透明化與業務員保守的障礙﹐這是一個革命性的改變。
也由於這個革命性的改變﹐讓房仲業市場起了相當大的變化﹐在房地產剛要回春的時候﹐永慶房屋在市場上建立起無比的競爭優勢﹐相信與信義房屋以及其他房仲業者之間﹐還有一場相當精采的戰要打呢﹗?（動腦盧盈君採訪整理）
幕後花絮
競爭策略引發對手士氣 業績相對成長
范可欽表示﹐永慶房屋過去的廣告訴求都比較溫婉﹐所以競爭策略一出來﹐立即引起永慶房屋內部員工「鷹派」與「鴿派」的討論﹐永慶集團董事長孫慶餘因為一路堅持這套系統的發展﹐有強大企圖心及勇氣﹐因此最後接受了「鷹派」的決議。同時﹐因為競爭目標相當明確﹐也讓永慶的員工感受到無比大的壓力﹐在真正宣戰之後﹐心情也是處於緊張的狀態。
永慶房屋業績成長雖是預料中的事﹐事實上連同信義房屋也在永慶這波攻勢出來後﹐業績成長不少。「這是我完全沒預料到的事。」范可欽笑著說。因為強勢的廣告一出來﹐不甘示弱的信義房屋業務人員﹐也相當積極地展開業績攻防戰﹐當然業績有顯著成長。
《資料來源：動腦雜誌317期2002年9月》
