（2019-11-29）旅遊市場蓬勃發展，因應旅遊的各式需求，更多元的旅程安排應運而生，進而創造更多的旅遊消費及商機。本期專題將探討海外旅遊愛好者的旅遊態度、旅遊產業的轉變，以及因應策略，提供品牌行銷佈局借鏡。

全球旅遊業飆速成長「錢」景無限
全球旅遊業一片榮景，世界旅遊觀光協會（World Travel and Tourism Council，WTTC）最新報告顯示，2018年旅遊業成為全球成長最快的第二個行業，以3.9%成長率，僅次於製造業的4%。

另據台灣觀光局公布資料，不論是來台旅客人次，或是國人出國人次，在2006～2018年皆呈現成長趨勢，與世界旅遊觀光協會報告不謀而合。這些數據再再顯示，旅遊活動是備受現代人重視的生活體驗。

　

此外，旅遊市場蓬勃發展，因應旅遊的各式需求，更多元的旅程安排應運而生，進而創造更多的旅遊消費及商機。本期專題將探討海外旅遊愛好者的旅遊態度、旅遊產業的轉變，以及因應策略，提供品牌行銷佈局借鏡。

Ｘ世代消費主力 Ｙ世代潛力不容小覷
依據2018年CCS調查數據顯示，不論是台灣、日本、新加坡還是香港，海外旅遊愛好者都略為偏向女性居多，年齡主要分佈於「Ｙ世代／千禧世代」（22－35歲）及「Ｘ世代」（36－53歲），且這兩個世代佔比均超過60%。

而英國Travelport公司針對美國市場調查也發現，18－34歲的年輕人為了旅行最願意花錢；線上旅遊公司Expedia則統計出美國千禧世代一年要旅行35天，為所有年齡組中最多的世代。可見雖然目前Ｘ世代為海外旅遊主力，但Ｙ世代／千禧世代對旅遊的重視態度也不可輕忽，在十年後他們將達到人生最高收入和消費能力階段，這也將成為旅遊業的強勁推動力。

機會點１：旅遊決策轉變，口碑與大眾媒體影響力大
台灣Google曾表示，88%台灣人會在旅遊前先上網查詢資料，以2018年CCS資料庫觀察台、日、 星、港旅遊愛好者的假期／旅遊購買與搜集研究資訊模式，以「只在網路上搜尋資訊，並透過網路購買」為多，佔比均將近50%，顯見網路普及與蓬勃的確造就另類的科技旅遊模式。

再進一步觀察旅遊資訊取得管道，「與其他人討論」和「社群網站」是台灣、新加坡和香港旅遊者的主要管道，顯見這三地旅遊者對口碑的重視；日本則相對偏好「雜誌」和「電視」，大眾媒體的影響力不言而喻。

近期Booking.com調查也指出，台灣Ｚ世代重度依賴社群媒體，更將之視為重要的汲取資訊管道與決策依據，超過半數的人（53%）深受社群媒體上的旅遊文章與照片吸引；在旅遊規劃上，有近四成的人（39%）將Instagram視為最佳旅遊靈感來源，也與CCS數據不謀而合。

更深入觀察，根據2018年CCS資料庫，旅遊愛好者在進行旅遊消費時，價格仍為購買決策的重要考量：台灣82%，i106、日本69%，i153、新加坡77%，i100、香港69%，i110。

機會點２：旅客喜好轉向，擁抱在地生活體驗
以來台觀光國際旅客為例，「夜市」稱霸歷年旅客最愛造訪的遊覽景點，勇奪各年之冠。往年前五名幾乎由台北101、故宮博物院和中正紀念堂包辦；然而，九份、西門町、淡水及艋舺龍山寺等地的偏好度在2016－2017年快速晉升，顯示旅客喜好正在轉移，從指標性地標逐漸向在地文化靠近。

此外，以社群輿情監測軟體檢視旅遊議題的網路聲量，從文字雲可以看出，「體驗」是旅客最重視的旅遊核心，其中「汗蒸幕」、「熱氣球」、「韓服」等「在地文化」相關字串跳出，便是最佳佐證，而「料理」、 「手作」、「烹飪」、「民宿」等話題出現，也凸顯生活體驗受到關注。

同時，由CCS資料庫也發現，四個地區旅遊愛好者近五成對於學習藝術和文化有明顯偏好，再次印證旅者對於深度體驗及特殊文化上的喜好。因此，不論是住宿行銷還是旅行社行程規劃，唯有結合在地特色，才能在激烈競爭之下，走出獨特的一條路。

機會點３：我的分享，成為你的搜尋結果
過去十年，旅遊分享的形式多在於個人部落格中，採文圖並茂的方式呈現，但近年隨著智慧手機、相機及社群媒體興起，分享方式更為即刻便利，不僅可透過社群媒體發布旅遊照片、影片，甚至還能開直播，在旅遊當下即時分享。

Booking.com調查便指出，超過半數的台灣Ｚ世代（53%）深受社群媒體內容吸引，且高達65%期盼到能拍出漂亮照片的地方旅行，其中41%在旅途中會分享照片，比率更高出其他年齡層平均值近兩倍。

近年來，社群媒體成功推動使用照片打卡、標記Hashtag，增加分享樂趣之餘，也成為旅遊愛好者旅行必備動作。另一方面，這些分享也為旅客旅遊觀光提供有利參考，形成強大的口碑影響力。

淘金技１：重視口碑和搜尋，讓消費者主動上門
網路普及與蓬勃，造就旅遊資訊獲得的便利性，也讓口碑與消費者評價在旅者搜尋與分享行為間循環，進而促使用戶評論成為旅遊決策的重要一環。

前面提到，台灣、新加坡和香港的旅遊愛好者在做相關決策時，受到親友推薦和網路口碑影響甚深，旅遊電商KLOOK便是嗅到此一商機，透過深挖站上累積超過500萬則旅客評論，藉由瞭解各國旅客的不同偏好，提供更多元的台灣在地玩法，優化外國旅客的旅遊體驗，藉此促使旅客能自然而然地積極參與，並主動分享，進而達到口碑擴散。

有鑑於此，旅行業者可在行程中規劃具視覺震撼的重點，或是將拍照打卡設計成旅遊過程中的必要過程，讓旅客能自然而然積極參與，並主動分享，發揮口碑的宣傳效果，讓消費者認定品牌買單。

淘金技２：自由隨選混搭，搶攻個人化體驗
科技改變了消費者體驗旅遊的方式，不同於以往跟團包山包海，現在的旅遊族能夠更隨心所欲搭配行程。旅遊電商KKday便將自由行模組化，讓旅行者依自己的時間、想法，安心混搭出與眾不同的在地體驗，省去中間安排行程的摸索、不確定與溝通的痛苦。

此外，網路的便利也增加了資料的透明性，顯見消費者旅遊時特別偏好在地特色文化行程，並重視深度個人化體驗。因此，在行程規劃上，旅行業者可規劃當地文化祭典、在地料理烹飪教學、傳統服飾體驗等各式主題，吸引消費者眼球。

淘金技３：創作話題行銷，搭上分享順風車
因消費者旅遊分享方式轉變，當下的旅遊分享皆可成為未來造訪者的搜尋結果。品牌可善用此轉變，操作話題行銷，搭上分享的順風車，甚至可打破地域限制，擴大口碑影響力，打造銷售亮點。

以泰國「樂事微笑包」為例，便是利用真人搭配包裝上的露齒微笑圖樣，創造互動式趣味體驗，成功吸引年輕族群目光踴躍拍照、打卡。當時至泰國的旅者無不躬逢其盛，嘗鮮購買、拍照、PO網成為旅程中的必玩體驗。透過社群發酵，此行銷創意還紅到台灣，並在地化推出10款台灣人的專屬表情，席捲網路世代，跨國重現打卡熱潮。

再看台灣「純粹喝」飲品，由於瓶身造型、顏色多元討喜，視覺性強，吸引韓國部落客分享，就連韓國偶像團體EXO成員朴燦烈來台，也不忘跟風PO照，進一步帶動來台韓國觀光客瘋買、打卡，掀起一股海內外蒐集旋風。


深挖消費需求，行銷全面佈局
口碑和搜尋改變了旅遊方式，旅遊的趨勢也不再只是蜻蜓點水、走馬看花，深度體驗及特色 文化更具吸引力。綜觀旅遊相關的各項轉變，旅遊服務提供者應順應趨勢，不管是在商品力及行銷方式都需考量旅者消費決策旅程做出因應。

此外，網路為獲得旅遊資訊及購買的重要管道，品牌或產品在網路上的口碑、評價須審慎視之；面對旅者體驗方式轉變，業者則應迎合消費者喜好，提供更多深度體驗或在地文化行程；針對旅者分享方式改變，業者可順勢操作話題行銷，讓旅者主動傳散，獲得正在搜尋行程中的下一位旅客共鳴，創造更大的口碑影響力，進而促成銷售。

本期專題雖聚焦旅遊觀光相關產業，但所深挖出的「消費者需求」卻是行銷金礦，不僅可供國內外品牌／企業借鏡，更可作為各大產業一體適用的行銷佈局指南。