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（2019-11-25）新商品與新技術常被用來刺激市場，甚至希望成為新市場先驅，但消費者需求不都是「喜新厭舊」，而是會衡量自身需求再決定要不要選擇並消費...
（2019-11-25）由國際導演李安擔任執委會主席的56屆金馬獎甫於11月23日落幕，獲得各方好評，然而由李安執導的最新電影《雙子殺手》的票房卻不甚理想。
繼李安前一部電影《比利・林恩的中場戰事》票房不理想後，雙子殺手仍然採用每秒120格（一般電影是每秒24格）的規格來拍攝，也就是李安連續兩部電影都採取高畫質的120禎規格來拍攝；同時，雙子殺手還請到大卡司演員威爾史密斯（Will Smith）和克萊夫歐文（Clive Owen）參與演出，但票房依舊不理想，雖然有影評批評電影本身的題材不夠新穎，但更大的問題是出在「通路」。
因為要能播放120禎畫質的電影院寥寥無幾，讓這部電影的上片機會大為受限，在沒有通路可以接觸觀眾的情況下，再好的電影也會陷入英雄無用武之地的宭狀。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
行銷的基本元素是行銷4P（又被稱為行銷4C），用以解釋行銷是由商品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、和廣宣促銷（Promotion）所組成。好的商品配合有競爭力的訂價，若能讓目標消費者容易購買（通路佈建），輔以行銷溝通推廣，就能提升銷量。因此，通路是接觸目標消費者很重要的一環，甚至通路行銷在現在虛實通路整合的情況下更顯重要。
高畫質的電影若沒有可以播放高畫質影片的戲院來呈現，花了高昂成本拍攝的電影就無法呈現在消費者眼前。就如問世多年但未能成為影視主流的3D電影，在當年阿凡達上映時被炒作成新世代的影視享受，但由於3D內容不夠多，願意投資3D電影院的戲院受限，加上需配戴眼鏡，且長時間觀看3D影片的不適感，都讓3D電影無法取代2D電影，近年來的3D電影也多會另出2D版來平衡票房。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
新商品與新技術常被用來刺激市場，甚至希望成為新市場的先驅，但消費者的需求卻不都是「喜新厭舊」，而是會衡量自身的需求再決定要不要選擇並消費，這樣的思考差別，形成了生產者導向與消費者導向的差別。
生產者若只顧自己的商品力與技術，認為只要是新的就有市場，那就是生產者導向的思維，由於未確認市場是否有需求，因此成功與否只能靠「賭」的；而消費者導向是指在執行行銷4P前，先思考選定的目標消費者需求為何，即使要與現有市場的商品差異化，也要確認是從目標消費者需求中的差異而來的，才有市場能支撐新商品或新技術。
（圖：筆者《行銷金三角》一書）
為了突破市場競爭，特別是商品同質性高的紅海市場，許多廠商常希望用差異化策略或藍海策略來找到新的需求，但反過來說，這些消費者需求必須是確實存在，所謂差異化或藍海市場才會成真。
筆者不喜歡用「創造」消費者需求來描述新需求的產生，因為是否真有需求，決定權還是在消費者，因此，如何「導引」出新的消費者需求，才是差異化與藍海策略的重點，如何找出差異化和藍海策略，筆者《行銷金三角》一書中有詳述，本篇文章就不多作說明。
一旦進入了差異化或藍海市場，就成為該市場的先進入者，但要注意是否有「進入障礙」來保護先進入者的優勢，如果其他競爭者很容易就進入新市場，通常很快就會變成紅海市場，像許多連鎖餐飲體系或食品，就常發生新區隔瞬間成為紅海市場的狀況，如抓娃娃機、厚奶茶、蛋塔等。
因此，市場的新進入者不旦要能洞察市場需求，更要先思考是否有進入障礙可以保護自己，同時要有擔負先進入者「教育市場」成本的準備。進入一個新市場的風險，遠比享受一個新市場要想的多更多。
商品和新技術進步的速度極快，軟體內容常常來不及搭上硬體進步的速度，例如3D、AR等技術出現在市場已久，但能搭配的內容不夠多，也限制了新技術的發展；而李安導演則是以「內容」革新的速度超過硬體的設備，先不論消費者是否有「超高畫質」的視覺需求，連可以展現影片畫質的硬體都缺乏的情況下，自然難以在票房上開出亮眼的成績。
許多文章在討論，為什麼李安那麼堅持要用120禎的拍攝規格？筆者認為，可能是李安導演在開拍時，預估電影院硬體的進步速度會跟得上，又或是對藝術創作突破的堅持，但回到現實的商業市場，沒有配合消費者需求與市場的步調，曲高合寡的狀況就會發生。
或許數年後回頭來看李安導演的作品，會被稱頌是有遠見的作法，只是在現下的市場環境，沒有配合市場需求的商品，終究必須面對市場殘酷的回應。
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